2013年，在华东有这么一个地方，92亩地337套联排别墅，只卖了7套房，均价才8000元/平方就捂盘停售了。在这种情况下，投资者被市场押向了文旅投资的方向。
2017年1月，中央一号文件出现的“田园综合体”一词，正是由这个曾经被迫捂盘的地方首创。凭借相邻的195亩示范区的文旅规划，实现了20万人次的年客流量，人均客单价达到118元，年营收创下4838万！剩下的300多套别墅均价提升到1.8万/平方，真正的有价无房！
这是一个地产商以“振兴乡村”的初心实践出来的项目——无锡阳山的“田园东方蜜桃村”，这更是一个地产转型文旅运营的项目，它让一座静态的郊区城镇成为一个拥有活跃消费力的城镇，这才是特色小镇中市场力超越政府力的榜样。
田园东方蜜桃村，位于享有“中国水蜜桃之乡”美誉的无锡市惠山区阳山镇。作为田园东方的第一个乡村度假区项目，自2013 年4月初启动建设，到2014 年3 月28 日正式开业，至今已有5年多的时间，近两年更处于持续勃发的阶段。
2017年蜜桃村总接待人数为19万7400人，2018 年有小幅度增长，客流提升至20余万人。2017年，不含政策性补贴，全年总收入共计3970 万，GOP率（营业毛利率）为19.7%。到2018 年，全年总收入增长至4838 万，GOP率增长至33%。
收入占比达66%的酒店温泉版块，其2017 年入住率做到了53%-56%，2018年则稳定在61%以上。值得一提的是，一般行业内入住率达到50%已默认为优秀线，55%属于极优秀，61%基本就不可能再突破了。其房效更达到680元/夜，在江苏省排名前十。
这些数据标志着无锡田园东方蜜桃村凭借文旅规划，已成为一个高收益的田园度假区项目，一举从无锡郊区小镇成功转型为华东地区最大的田园亲子度假村。究其成功要素有四点：
1.借势：地处华东旅游大省的大流量地缘优势。项目2小时半径覆盖长三角城市群中最主要的上海，以及南京、杭州、苏州常熟、湖州等主要市场。
△ 田园东方蜜桃村区位图
2.转化：华东地区高频率的旅游度假习惯的人缘与机源优势。华东地区向来是海内外旅游的主要客源地。不仅由于该区域在综合经济实力、交通通达能力等各方面都具有优势，同时人们的旅游观念更先进，收入水平也能支持其更高频率的出游需求。
△ 田园东方蜜桃村客源地占比
3.挖掘：占有在地资源“水蜜桃”，并以此打造了文化识别IP。
4.创造：精准定位亲子度假目标人群，以“蜜桃村”的符号，衍生旅游体验，开创 “文旅+农业+新社区“的田园度假区，并带动地产，创造田园综合体产业雏形，以无比精细化的“控制性”运营能力创造资源经营效率优势。
其中，第三点体现了“田园东方蜜桃村”真正的核心文旅规划能力，而第四点作为它的商业运营逻辑创造了经营优势。它的商业模型立足点为“盈利来自可控性”，严格选择市场，而非被市场选择。以年度20万人为核心客群容量，以7:3:10的结构（7万住客，3万企业考察客户，10万市场用户）严格控制投入产出，从而实现了如上所提的高效经营数据，打造出了华东最大亲子乡村旅游度假区。在195亩的无锡“田园东方蜜桃村”创造了“文旅+农业+新社区“田园综合体样板，体现了“地虽然小，文化体验多，收益刚性强”。
“选择乡村度假区业态，而非农业观光景区”的顶层战略
1、成熟的目标市场定位规划才是实现景区收入指标的硬核
项目规划之初，田园东方蜜桃村就明确了亲子市场定位。通过2018年经营数据就可看出，0-3岁的亲子家庭占比为总客流8%，3-12岁占比为68%，0-12岁亲子家庭总量高达76%，这是一个标准的亲子型项目。而其亲子市场对应的父母亲则是25-40岁社会高薪及白领人群，作为主要消费人群足以支撑起项目的消费。
2、概念规划为市场目标服务，以度假为盈利核心规划3大业态满足8大游客期待
田园东方蜜桃村一期项目，占地面积共计287亩，主要包括195亩的示范区（混合用地）和92亩的新社区（国有建设用地）。土地资源不多的情况下，田园东方根据亲子目标人群的市场规划，将示范区规划了四大板块，分别为拥有“四季花海”的自然风貌区、核心商业区、无动力乐园区（宠萌乐园、攀爬乐园）、酒店温泉区。
△ 田园东方蜜桃村导览图
同时，田园东方蜜桃村打造了以文旅为核心的“文旅+农业+新社区”的地产文旅化的“田园综合体”产业模型。通过结合在地农业资源“水蜜桃”以及华东市场2小时客群优势，以乡村度假区业态迎合亲子市场， 以“住宿业态”作为0-12岁亲子家庭的核心盈利点，辅以“游乐+商业业态”作为“住宿”收益的配套休闲产品，一次性满足消费者“看、学习、了解、玩耍、放松、收集、吃、购”8大期待。
由此，田园东方蜜桃村建立了鲜明的“用田园特色自然风貌吸引亲子家庭的酒店度假村”市场定位。这一定位，可以作为KPI分解到每一个管理任务及考评指标中，并不断累积成为独特的品牌资产，以其可复制的模式进行规模化的扩张。从而完成了如今全国5大项目的复制铺设，组成了内涵丰富的功能群落，完整呈现了田园人居生活。
△ 田园东方全国5大项目落位图
源于农业，但又高于农业的文化创意策划
无锡阳山素有“中国水蜜桃之乡”的美誉。田园东方想要挖掘在地资源“水蜜桃”不难，但将其打造为具有吸附力的“水蜜桃文化IP”很难。经过5年的运营，田园东方蜜桃村的“水蜜桃文化”已经具备了独特的文化属性去支撑IP的市场独占性。在文化打造上，田园东方蜜桃村的举措有三：
1、大力开发以水蜜桃为核心的文化衍生品
水蜜桃与其他所有一产农产品一样，受制于生长、赏花、采摘等自然周期，仅仅通过售卖特产的方式显然周期过短且产值偏低。所以，需要通过二产加工以文化衍生品的形态使其全年可售，并提升其产业附加值。田园东方蜜桃村所做的就是，深挖水蜜桃文化，大力研发了桃花酒、蜜桃猪、桃胶、桃叶、桃木等文化衍生品。
△ 蜜桃猪
2、将水蜜桃相关农事活动仪式化、内涵化
例如，田园东方蜜桃村已持续举办6年的“点花祈福”主题活动，就是取自传统的人工授粉这一农事活动。
虽然经过品种改良的水蜜桃早已不用人工授粉，但增添了“夫妻求子、年轻人求桃花运、儿童求平安”等文化寓意的“点花祈福”，从农事活动升级为有仪式感、参与感的文化主题活动，为蜜桃村带来了50万左右的客流。这是文化的趋同作用，足以可见文化的影响力。
3、将农业风貌化，升级为四季可玩的亲子体验
农业的附加值是极低的，需要二产、三产带动才能促进一产转化。田园东方所做的就是通过景观升级与主题规划，挖掘特色农业风貌，勾勒出城市人对田园的向往。于是，蜜桃村在水蜜桃基础上，创造了“春赏桃花，夏品蜜桃，秋日垂钓，冬泡温泉”四季可玩的体验。
通过“水蜜桃”为核心，用文化衍生农事活动，创造对城市亲子客群的吸引力，让无锡“田园东方蜜桃村”的田园二字从农田成为景观，成为风貌，成为风情，成为田园文化代表。
“从旅游到地产，而非地产到旅游”的文旅化营销
田园东方蜜桃村自2013年获得土地，通过“文旅+农业+新社区”的运营，逐步获得社会的认同，并在2017年1月的中央一号文件中才有了“田园综合体”这一说法的普及。在这5年的运营中，田园东方蜜桃村的初心就是“与镇共赢、与村共赢”，与村集体与村民共同富裕，响应国家“乡村振兴”的号召，才真正走出了政商共赢的新局面。田园东方蜜桃村搭建与乡村乡民共赢的平台，让村集体以土地作价入股，联合成立公司。同时雇佣当地桃农进行生产，雇佣乡贤进行原汁原味的讲解，不仅解决了农民收入问题，也获得了当地政府与农民的信任。
在以房地产思维进行运营的早期，田园东方蜜桃村也走了不少弯路。比如2013年拿地初期，与万科联合共建房地产，在推出95亩337套联排别墅后，均价8000元仅售出7套就卖不动了，只能捂盘停销，被迫建配套做概念走向高效农业这条路。也是这一转折，才有了后期转型文旅。在195亩的土地上做住宿配套，核心商业区应运而生，真正成为文旅运营商。而后300多套别墅在一年内售罄，且均价达到了1.8万元，真正实现了地产文旅化“文旅度假收入+地产收入“的双重收益。
△ 田园东方蜜桃村温泉别墅
田园东方蜜桃村只是“田园综合体”模式探索的领头尝鲜者。阳山镇也因它创造的客流及社会舆论获得双重得益。从低端收入的原住民，到顺应旅游发展，创造了高消费的旅居民，再形成常态高消费的城镇新住民，围绕着蜜桃村一圈一圈产生了新城镇的经济带，创造了土地财政收入。这样的人口质量改造，为阳山镇创造了一个发展的奇迹，市场力跨越了政府力，让一个静态的郊区城镇成为一个活跃的消费城镇，碧桂园、万科的直接跟进，更是分享了“阳山镇文旅化”后的高红利。
改革都是倒逼出来的，回顾这五年，田园东方蜜桃村顺应市场压力，不自觉地打造出了“文旅+农业+新社区“的田园综合体产业模型，企业本身也发生了巨大的角色改变，田园东方投资集团从地产商转型为文旅运营商，再使田园东方品牌成为区域地产资源经营商，在全国4座城市铺设了5个田园综合体项目。无锡田园东方蜜桃村作为集团第一个项目，其价值在于提供了“田园综合体”项目模型，这个模型的发扬光大，可能为“美丽乡村”、“乡村振兴”国策落地可行提供了一个榜样。
从田园综合体的概念诞生，看中国文旅产业的走向
不是世界上所有的文旅，都直指地产快速增值快速套现。但在中国一定是。2019年文旅风口处于所谓的“没赶上城市化，必须赶上城镇化”，大大小小的地产商前赴后继投入文旅行业，无非是相中地产的高回报。相比以前的文旅产业主体经营者，目前的短期地产套现会成为经营的第一指标，所以造成整个行业的经营主体及目标已经发生明显的变化，经营的短期效应越发明显。
当下的文旅行业经营主体者逐渐分化为两大类型：一、专业的文旅产业化经营者；二、地产文旅化经营者。其中产业以地产转型者为主的也有两个类型，地产型文旅企业以及文旅型地产企业。我们以2019年为界面，看一下目前中国文旅主体经营者的三个类型及其经营特点：
1、文旅专业化经营者
定义：以旅游为主业，打造文旅运营产业链，从电影娱乐中创IP，以“出版+乐园+消费品+媒体”的模式收割IP的规模利润，以“娱乐+旅游+传媒”实现多元变现。即使有地产，也是独立投资运营，不沿用旅游品牌，不影响文旅的游客体验。
以迪士尼、华强方特（芜湖项目后的去地产化）、长隆（广州项目后的去地产化）为例，集团经营主业为文旅，以主题景区经营收入为主营收入。即便在开发主题乐园时拥有地产资源，但其地产大都采用独立品牌运营，目的是获得地块开发后期价值。
打造自有IP形成具有可识别的文旅品牌，实现在文旅产业链上精雕细琢，从景区延伸为度假区、文化娱乐品牌、传媒产品等多终端IP收入。在所在区域上形成主题游乐巨无霸，并实现全国性布局的强大影响力。
△ 迪士尼部分IP形象
2、地产文旅化经营者
1）文旅型地产经营者
定义：大文旅大地产，拥有文旅行业流量变现的规模效益，更拥有地产产业变现高回报。文旅项目与地产项目互为补充，却各有核心资源定位，对地产的回报期是文旅开发雏形后进入，收益远远在文旅之上。
以华侨城系为代表，作为老牌文旅中央军已实现“红三代”战略，从开创期华侨城是中国主题景区开创者，成长期华侨城在2003年高举“旅游+地产”模式，进一步释放了文旅业态的活力，实现产业升级。近年成熟期更是坚持主动承接国家大力发展“特色小镇”战略，提出“城镇化+金融化+互联网化”，从文化地产商转身为城市区域资源整合商，结合“旅游流量发动机”的市场能力，捆绑全国优质城市城镇文化资源，快速转化地产，成为流量、利润的行业之王。
全国第四的中华恐龙园也是这一类的典型企业，除了核心的“中华恐龙园”，景点地产和商业地产也“雨露均沾”获得了绝佳的发展机遇，比如恐龙主题酒店以及商业中心迪诺水镇。但其地产的发展仍停留在文旅住宿及商业配套层面。所提供的文旅产品，仍是有独立于地产区域以外的市场定位，能自己造血，并为地产区块带来巨大的客流与口碑。
2）地产型文旅经营者
定义：大地产小文旅，拥有地产行业流量变现的规模效益及高回报，大部分以地产产业变现反哺文旅，文旅产业仅为地产的产业资源配套，在开发前期就为地产变现服务并贯穿整个过程。问题最大的是文旅项目经营能力强烈不足，地产往往在初期给予文旅供血，但一两年后即面临壮士断臂，文旅熄火。
这类企业通过文旅作为地产配套，帮助地产资源及资金资源到位，以求快速变现并在开发景区前就获取地产利润。但其文旅项目缺乏市场独立性，严重缺乏IP，缺乏文化差异化，提前透支了土地带来的增值变现，大多沦为了地产商“圈地圈钱运动”下的淘汰品。君不见前“南昌万达乐园”已经从一票制变成分票制，全面成本导向，完全没有主题乐园的主题整体性及服务专业性。
这个行业需要前行发展，就要用好这三种力量：文旅专业的企业是中坚力量，即使短期在资金上遇到困难，但长期他们仍是中国文旅行业的中坚力量，为中国文旅产业品质与口碑提供坚实的基础。另外，文旅地产化的企业可以将文旅资源及经验放到的区域文化运营上，也可以提升城市运营能力。而作为中国文旅的插队者，特别是地产文旅化的新军们，都是谋求更快的地价增值和