韩子烨，李娟梅，贾前进
（无锡职业技术学院，江苏 无锡 214121）
一、无锡拈花湾景区概况无锡灵山拈花湾禅意小镇占地1300 亩，位于江苏省无锡市滨湖区马山镇，隶属无锡灵山集团。该景区建筑面积35 万平方公里，向南面朝太湖，北部依靠灵山西部的耿湾，原名为耿湾禅意小镇，该小镇分两期开发完成。拈花湾禅意小镇的名称来自选址，因为当地的地形看似一朵五瓣莲花，结合佛教流传的灵山法会上“佛祖拈花，迦叶微笑”的典故，所以称为拈花湾禅意小镇。小镇自2010 年开始筹备，前期开发投入资金约50 亿元，第一期于2015年11 月14 日开放，主要业态包括旅游地产、门票、精品酒店。目前，该景区门票收费150 元/人，人均消费300 元，与无锡其他5A 景区相比，门票价格属于较高水平。拈花湾禅意小镇在开放后的五年内，各种业态达到了6 亿元的收入，其主要收入来自旅游精品客栈和物业租金，是近年来无锡新兴主题旅游景区中经营状况较好的一个典型景区，也是国内佛教主题禅意小镇中的一个典型代表。该景区依托无锡5A 级景区灵山大佛景区，整体规模不大，设计风格以唐风宋韵古情调为主，体现江南水乡风情，景区将住宿与游园结合在一起，为游客提供体验禅意休闲生活的条件，吸引了来自无锡本地和周边城市的游客，这里的主要客户群体来自长三角地区，比如上海、苏州、南京、常州等地。拈花湾小镇项目成功开发使得灵山集团的旅游业务由单纯的景区观光，转变为休闲度假胜地运营，也为国内其他地区进行旅游地产开发和休闲小镇建设提供了参考。2019 年，拈花湾禅意小镇入选首届“小镇美学榜样”名单。新冠疫情的暴发对于我国旅游行业特别是酒店、景区的冲击非常大，人流量和消费收入明显减少。即便在如此困难的环境下，灵山集团积极开发旅游新业态，经过多年的运营，拈花湾禅意小镇的特色民宿在行业内的影响力不断提高，消费者的评价也越来越好。2022 年9 月6 日，拈花湾景区—拈花客栈被江苏省旅游协会民宿客栈与精品酒店分会评为“精品民宿”。拈花湾小镇充分利用靠近无锡灵山大佛景区的地理优势，吸引了一批中高端消费群体。
二、研究方法（一）问卷设计本次调研的调查问卷主要设计了开放性问题和封闭式问题，具体从三个部分进行：第一部分为背景性问题，主要把握人口统计学特征，调查拈花湾禅意小镇游客的客源地所在。第二部分旨在调查旅游者的消费特征，如停留时间、景区消费类型、景区消费偏好以及旅行者前往拈花湾禅意小镇的目的。第三部分主要针对于旅行者对拈花湾禅意小镇的消费反馈，从景区观光以及主题住宿这两大方面进行调查，主要是获得旅行者对于消费项目的评价。对于旅行者对拈花湾小镇的消费反馈，本次调查问卷也设计了相应的开放式问题对整个问卷进行补充。
（二）数据收集为了更好地保证调查问卷的数量和质量，以及后续回收和统计调查问卷结果，笔者于2022 年6月底至9 月初之间进行了多次调研。采访对象为拈花湾禅意小镇的游客。问卷采取线上作答和面对面随机发放的形式，并在现场发放问卷调查的过程中对被调查者进行问卷解释，以保证结果的真实有效。本次问卷调查共发放问卷120 份，共回收问卷112 份，回收率约为93%，经过筛选，其中有效调查问卷为106 份，有效率约为95%，符合抽样调查的基本要求。
三、调查结果与分析（一）游客人口统计学特征调查结果显示，调查对象本地居民和非本地居民的比率分别为40.57%和59.43%；其中，在非本地居民的被调查者中，有79.37%的被调查者来自江苏省（除无锡市外）。而华东地区的游客比例在此次对被调查者的客源地情况的调查中居于第二，占比19.05%，仅次于江苏省（除无锡市外）。由此看来，前往拈花湾禅意小镇的游客中，本省游客占了绝大多数，占比高达87.74%。而前往拈花湾禅意小镇的无锡本地居民，则占了将近一半。而在江苏省外的游客中，来自东部地区的游客数量比其他地区的游客数量要多。这说明拈花湾禅意小镇的辐射范围有限，地理位置越近，受到的辐射程度就越强，前来游玩的人数就越多。
（二）拈花湾禅意小镇游客出游目的分析在“‘拈花湾禅意小镇’什么最吸引您（多选题）”中不难发现，占比最多的前三个选项分别是“拈花湾禅意小镇主题住宿环境”“充满禅意的演出”和“优美的景区环境”，分别占了66.98%、64.15%和53.77%。而这三个选项的共同之处便是都体现了“禅意”。“禅文化”是拈花湾禅意小镇的文化内涵，由此可以看出，在愈来愈快的生活节奏下游客们渴望从快节奏的生活中脱离出来，对娴静舒适、休闲放松的需求日渐增长，对拈花湾禅意小镇独有的禅文化也是非常向往。
另外，随着大热电视剧、人气综艺的播出，越来越多的年轻人热衷于拍摄地的“打卡”行为。从下表1 中可以看到，有23.58%的游客因为拈花湾禅意小镇是一些电视剧及综艺的取景地而来的。这说明“明星效应”对于景区的客流量起着一定的引流作用。
表1 游客出游目的统计表
（三）拈花湾禅意小镇消费特征分析从调查结果可以看到，在对出游次数的调查中，有67.92%的游客是第一次来到拈花湾禅意小镇，而非第一次游园的游客占了32.07%，约占本次调查人数的三分之一，这说明拈花湾禅意小镇的重游率并不低。暑期客流高峰的情况下，拈花湾禅意小镇保持至少三分之一的重游率，原因在于拈花湾禅意小镇旅游产品丰富，可供观赏游玩的项目多，有独具禅意风格的演出，以及拈花湾禅意小镇将吃、喝、玩、乐、住巧妙地与中心文化“禅”结合在一起，打造了一站式的休闲旅游度假景区，可玩性高，提高了游客的参与性和重游率。
从停留时间来看，大多数游客选择在拈花湾禅意小镇内游玩一天及一天以上。停留园区三小时以内的占比为17.92%，停留园区三小时至六小时的占比仅为16.98%。这与拈花湾禅意小镇的园区组成有关系。拈花湾禅意小镇将住宿的主题客栈置于园区内，将单纯的景区观光与住宿巧妙地结合在一起。游客前往拈花湾禅意小镇进行风景观光的人数仅占30.19%，但前往小镇进行“住宿+景区观光”的人数占了69.81%。拈花湾禅意小镇包含了27 家主题客栈，每家客栈主题各不相同。除了主题客栈以外，拈花湾禅意小镇还有以现代风格为主题的禅意村舍。由此可见，对于拈花湾禅意小镇独具风格的主题住宿，前往拈花湾禅意小镇的游客尤其是非本地游客，皆是抱着体验的心态前往的。而除了住宿以外，游客在游园时产生的消费前三名分别是小吃、饮品和纪念品。其中，小吃的游客消费占比达到了94.34%，饮料游客消费占比和纪念品消费占比分别占了76.42%和71.7%。这说明游客在餐饮方面的消费占了大头。购买纪念品已经成为现代人群“打卡”景区的象征物。例如，拈花湾禅意小镇有一条“香月花街”，是整个景区的主街，吃喝玩乐比较集中，街上售卖纪念品的店铺分布合理。售卖纪念品的类型也极大地展现了拈花湾禅意小镇的风情和无锡的特色。比如：惠山泥人、宜兴紫砂壶、文创纪念品等。在香月花街调查中发现，景区的大多数餐饮店铺会出现溢价的情况。比如：一杯特色冰淇淋定价在30元，一盒不到手心大的奶酪定价15 元，某品牌咖啡以平日大杯的价格还需再加几元才能买景区的中杯。但是，有一家小吃店在笔者的多次走访中次次座无虚席。除了景区的游客以外，时不时还能看到来店里打包带走的景区员工。这家店也是一家小吃店，主要售卖米线、凉皮、肉夹馍等。所有这些，都是一些平时随处可见的街头小吃，牛肉米线30 元一碗、酸豆角米线20 元一碗、肉夹馍15 元一个。根据访问结果来看，进入小店的游客大多数都会选择点米线或肉夹馍。虽然小店也出现了溢价的情况，一碗米线里虽然有真材实料的大片牛肉，景区外的小吃店里一碗夹肉的牛肉拉面的售价也要25-30 元左右。相比之下，同一街道的四川火锅套餐五个菜品售价为258 元，用一杯冰淇淋的钱点一碗牛肉米线，似乎是大多数光临本店游客的共同想法。
此外，与无锡其他景区相比，可以发现灵山拈花湾景区的门票价格和消费水平相对较高。如下表2 所示，门票最贵的景区为无锡灵山大佛景区，票价为210 元/人。最便宜的则是以荡口古镇为代表的景区，免费入园。从下表2 中可以看出，表中所列的景区均是倚靠中国传统文化或当地特色民俗而兴建的，具有浓烈的文化内涵。而灵山拈花湾景区则是以人工造景为主，辅以仿古风格建筑及禅意文化，具有现代休闲度假模式。
表2 无锡各大景区门票价格统计表
（四）影响拈花湾禅意小镇景区游客消费的不利因素首先，景区住宿及商铺物价过高。调查发现，有41.5%的游客要在拈花湾禅意小镇内停留一天左右的时间，这类游客的度假模式是“游园+住宿”。而拈花湾主题客栈的平常日价格也要一千多元，每逢周末节假日，最普通的房间也要四位数。而无锡市区及周边其他五星级酒店的普通房间价格都在1000 元以内，加上在景区内的餐饮和其他娱乐消费，游客的消费总额明显高于无锡其他景区，这种较高的价格使得景区总体消费人群总数受到限制。其次，夜经济活跃度不高。拈花湾禅意小镇除了园内的风景和主题客栈住宿最精彩的当属夜间的表演。然而晚上的各项表演的时间则是每天现排，尤其是夜晚的无人机表演要取决于当天的天气状况。所以演出时间表几乎要到下午五点左右才可以排出来。到了晚上公交专线停运，而拈花湾位于无锡的最西边，位置偏僻很难打到出租车，只有提高价格才可能叫到车。这无异于对非私家车驾驶的游客和没有住宿计划的本地游客十分不友好。特别是无锡夏季和冬季偏长，春秋季明显较短，夏季的高温炎热和冬季寒冷的气温都不适合游客夜晚长时间在户外游览，而可以替代的室内游乐项目和消费链条不够完善，相关产品开发没有跟上。最后，旅游服务质量有待提高。从调查数据来看，游客因为受到该景区的服务质量、社会影响力和品牌知名度影响而选择前来消费的意愿度不是很高。游客对景区环境的评价高于对服务质量的评价。
四、提高小镇游客消费意愿与体验感的实施策略（一）进一步优化产品供给，设计适合不同消费层次人群的产品作为一个禅意主题度假小镇，无锡拈花湾小镇周边除了无锡灵山大佛这样的佛教主题公园，旁边的古竹乡村小镇上住宿主要以农家乐为主，还有农业采摘园、乡村露营地等娱乐休闲旅游景点，相比之下，该景区住宿及商品物价过高，使得一些游客在观看完夜晚的灯光秀等活动后，选择不在景区内住宿，转而前往定价较低的地方。夜晚留宿游客数量减少，景区运营成本却不能同时减少，使得景区资源不能得到合理利用。为了提高游客的消费意愿，留住这些潜在的客户，景区可以进一步优化周围旅游业态布局，扩展拈花湾环太湖风光带的住宿餐饮商圈，适当控制拈花湾景区内的物价，达到分层定价，形成集群效应。
（二）进一步活跃夜经济，激发游客夜间消费意愿对于景区晚上交通不便的问题，相关部门可以增加景区公交专线，或者延长公交专线的运营时间。在晚上演出全部结束以后，景区内部可以增加广播提醒，或者将相关提示印在宣传页上、在景区相关搜索页上加上文字提醒、及时关闭景区灯光，从而提醒游客注意把握时间。针对年轻游客群体丰富夜间产品内容，通过合理夜经济链条，激发游客夜间消费的愿望，使得游客进一步消费景区的住宿和文化产品，提高资源利用率。
（三）提高服务质量，提升游客满意度以80、90 后甚至00 后为主题的旅游消费者对于口碑和品牌价值非常关注，并且愿意通过各种媒体来分享旅行体验，硬件设施好、体验性强、服务到位的景区往往会受到大量游客的关注，成为他们出行的首选目的地。因此，旅游景区必须提升服务质量，获得消费者的好评，提高品牌认可度和影响力，这样才能吸引