原创 专注老年商业创新 AgeClub
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1. 奶粉几乎是巨头们布局中老年营养食品的第一站，但中老年奶粉市场竞争升级的内卷趋势也越来越明显。
2. 奶粉之外，中老年营养食品市场正迎来变局：多元食品形态、精准营养是关键词，不过巨头们的重心营养仍然放在营养、功效研发和宣传上，基于口味的产品形态创新匮乏。
3. 日本一款降血压酸奶能够爆卖2亿瓶，从日本多个食品乳业巨头经验，看国内中老年营养食品未来方向。
前言
老年营养健康，是近段时间的一大热点。
先是国务院办公厅于5月份印发《“十四五”国民健康规划》，其中提到实施国民营养计划和合理膳食行动，推进食品营养标准体系建设，健全居民营养监测制度，强化重点区域、重点人群营养干预。同时强调，强化老年预防保健。实施老年人失能预防与干预、老年人心理关爱、老年口腔健康、老年营养改善和老年痴呆防治等行动，延缓功能衰退。
再是法国食品饮料巨头达能于6月初宣布，其旗下医学营养品牌纽迪希亚推出面向中国40岁以上消费者的全新营养品牌敢迈。
紧接着，国家卫健委、国家中医药管理局两部门上周联合印发通知，将以关注老年人营养健康为重点，于2022年7月25日至7月31日组织开展2022年全国老年健康宣传周活动。
作为功能性食品的重要分支，营养食品相比保健品适用人群更广，一直是促进中老年人健康的关键品类，在国内也已经基本形成以奶粉为代表的中老年营养食品市场，从巨头到中小食品乳品企业纷纷布局或发力。
过去一年来，包括蒙牛、雀巢、贝因美等在内的食品乳品巨头在中老年营养食品市场均有着诸多新的布局和动向：或开始加大营销投入，或入局中老年保健品市场，或加码老年营养研究及食品研发等等。
结合达能的动态及近段时间密集发布的老年营养健康相关政策，我们盘点了食品乳企巨头在中老年营养品市场的相关布局。
注：资料来源于网络，AgeClub不完全整理
我们认为，中老年营养食品市场在经历数年发展后，即将迎来新的节点：中老年奶粉已经开始“内卷”，与此同时，精准营养和多元营养食品形态是大势所趋。
当前，在银发人群营养健康消费需求升级大趋势下，中老年营养健康市场逐步走向多样化、细分化和科学化。
为此，2023年12月6日，AgeClub还将携手国药励展共同举办《第二届中老年食品营养创新发展论坛——新人群，新渠道，新机会》主题论坛，本次活动为中国国际健康营养博览会（NHNE）同期活动，聚焦中老年食品营养产业赛道，从前沿趋势、产品创新、市场开拓等多维度挖掘市场机遇。
Part 01
中老年奶粉开始“内卷”
奶粉，绝对可以算作当前国内中老年营养食品市场当之无愧的主角，也是许多食品、乳企巨头们进军中老年食品领域的第一站。
新生儿出生率下滑，叠加中老年人健康意识提升与老龄化趋势加速，带动中老年奶粉为主的成人奶粉成为近一两年奶粉市场的“黑马”。
早在2020年，天猫就曾发布《2020天猫成人奶粉行业趋势报告》，受疫情影响，成人奶粉市场整体涨幅超98%，中老年奶粉消费提升超过142%，消费人数同比增长超过45%。
2021年，尼尔森零研数据再次显示，成人奶粉市场规模较上年同期增长10%以上。
蒙牛雅士利更是在2020、2021连续两年财报中提到成人奶粉增长迅猛。
快速增长的市场和巨大的需求潜力，让中老年奶粉成为巨头们布局中老年营养食品的“必争之地”。
无论是伊利、蒙牛、雀巢等食品乳品企业，还是贝因美、飞鹤等婴幼儿奶粉公司，近两年纷纷发力布局这一品类，推动中老年奶粉市场开始“内卷”。
1. 品类“内卷”
梳理中老年奶粉的发展历程，不难看出，最早开“卷”的是品类。
近几年，宣称营养价值高于牛奶，羊奶和驼奶逐渐从牛奶为主的动物奶市场异军突起，从过去的中小企业或者区域性乳企布局为主，转变为伊利、蒙牛等巨头纷纷进入。
在羊奶粉这一领域，伊利、蒙牛、佳贝艾特等品牌均已有成人羊奶粉上市，蒙牛和佳贝艾特甚至专门推出了成人羊奶粉品牌，对这一品类的重视程度不言而喻。
而对于驼奶粉这一更加新兴和小众的品类，蒙牛、澳优也相继推出了旗下首款驼奶粉产品。
品类延伸的背后，实际上是乳企巨头们不断发力高端市场，推动中老年奶粉市场竞争升级的侧面映证。
2. 功能“内卷”
而在横向的品类延伸之外，纵向的产品维度，“内卷”的趋势也开始显现。
早期的中老年奶粉基本以高钙、高铁等基础营养为主要卖点，而盘点近两年伊利、蒙牛、雀巢等各大巨头推出的中老年奶粉新品，大多在基础营养之外，强调专为中老年人群定制营养，从控糖及促进骨骼、心血管、肠道健康等方面助力中老年人健康。
例如，伊利通过搭建药食同源功效数据库，将营养属性与药食同源功能属性相结合，开发出针对预防中老年骨质疏松、促进心血管健康的“欣活”纾糖膳底功能配方奶粉，并推出首款“0蔗糖、低升糖指数”的成人纾糖奶粉。
蒙牛雅士利根据中老年人身体特征和营养补充需求，先后推出悠瑞骨宜、力宜、顺宜及富硒高钙等牛奶粉、羊奶粉产品，促进中老年人骨骼、肠道健康。
飞鹤则于2021年11月推出成人奶粉爱本系列，包含乳铁蛋白、葆欣、膳骨、清澄配方奶粉，分别满足中老年人提升免疫力、心血管健康、骨骼健康、血糖健康等不同功能的需求。
在定制营养的基础上，蒙牛和雀巢更是进军保健品市场，相继推出获得“蓝帽子”认证的保健奶粉，一举将中老年奶粉的功能升级拉到高点，也提高了中老年奶粉的竞争门槛。
网络
3. 营销“内卷”
产品和品类之外，各大企业在触达中老年人群上也开启了“花式营销”。
首先是请代言人塑造品牌形象成为标配。
2020年底，雀巢怡养宣布彼时风头最劲的流量小生成毅为代言人，从年轻人孝心送礼角度切入中老年人群。
2021年中，继签约国家一级演员李建义为代言人之后，蒙牛悠瑞高调官宣启用国民度更高的演员张国立为品牌代言人，继续为悠瑞高端成人奶粉品牌形象加码。
之后，2021年底，伊利欣活也宣布签约70后知名乒乓球运动员、教练员刘国梁为品牌推荐官，塑造欣活中老年健康功能乳品专家形象。
其次，除了常规的广场舞大赛等方式，也有品牌开始通过线上内容投放的方式，从年轻人送礼场景切入，实现高效触达。
2022年元旦刚过，雀巢怡养便凭借2021年春节营销活动——“‘礼’想春节”项目斩获“2021年大中华区艾菲奖”——“非酒精饮料非碳酸饮料”银奖和“社交媒体营销整合营销”入围奖。
在这场营销活动中，雀巢怡养从送礼场景切入，通过启用流量小生成毅为代言人+情感内容短片+社交媒体投放结合的方式，实现对年轻人的孝心种草，进而推动购买。
最后，与老年人相关的组织深度合作，也是触达中老年人群及老年产业的一种方式。
2021年底，知名婴幼儿奶粉企业贝因美宣布与中国老龄产业协会达成战略合作协议，双方将在老年营养研究、老年食品研发、老年食品标准化和品牌建设等领域开展深度合作。
4. 价格“内卷”
过去，中老年奶粉大多以中低端产品占据主流，但AgeClub梳理各大巨头中老年奶粉品牌或者系列产品当前定价，多数都在150元/kg以上。
根据蒙牛雅士利2021年财报信息，高端中老年奶粉的零售价一般为150元/kg左右。由此可见，中老年奶粉高端化趋势越来越明显。
总结中老年奶粉市场的现状，不论是品类、功能“内卷”，还是营销和价格“内卷”，归根结底，是巨头们加速入场，凭借更强的研发技术、营销、渠道网络等雄厚实力，推动中老年奶粉市场竞争全面升级，这也有利于终结中老年奶粉市场长期以来的乱象，推动行业更加规范。
Part 02
精准营养和多元食品形态开始显现
强调营养和功能仍是重心
中老年奶粉不断“内卷”的同时，整个中老年营养食品市场也迎来新的变局。
一方面，奶粉不再是巨头布局中老年营养食品的“唯一选项”。
近日，法国食品饮料巨头达能宣布，旗下医学营养品牌纽迪希亚针对中国40岁以上消费者推出全新营养品牌敢迈，包含敢迈早安益生菌膳纤冲饮、敢迈多元蛋白清饮和敢迈营养晚安饮。三款产品根据消费者每日不同时段的行为习惯，从早中晚等时段身体的营养需求入手，提供“按需分时”的科学营养配方。
根据我们的观察，达能或许是首个专门针对中国中老年消费者推出非奶制品形态营养品牌的巨头。
作为在整个营养健康食品领域有着深厚积淀的跨国公司，达能拥有爱他美、诺优能等婴幼儿奶粉品牌及纽迪希亚为核心的医学营养品牌，乳制品和医学营养业务均是优势领域，中国也是达能全球第二大市场。
此次，达能选择从固体饮料切入中老年营养品，既延续了自身在医学营养领域的优势，也避开了各大公司纷纷布局的中老年奶粉，为中老年营养食品市场带来了新的可能。
另一方面，精准营养正在成为整个中老年营养食品领域一大趋势。
根据美国食品巨头ADM Outside VoiceSM消费者洞察平台（以下简称：ADM消费者洞察），与年轻人相比，中国老年人更愿意花钱购买针对他们特定健康需求的天然健康功能食品或营养补充剂，尤其喜欢那些能够解决他们首要和特定营养需求或健康问题的产品，如：消化问题、睡眠问题、关节/肢体疼痛、口腔健康问题等。
在市场端，针对中老年人特定需求的的产品也越来越多，主要体现在三个维度：
➢ 细分年龄和性别：越来越多品牌开始将中老年人群进一步细分，针对不同性别和年龄段的不同需求推出对应营养品。
最早是日本健康品牌Fancl分别针对20-60岁男性和女性推出综合营养包。近两年，这股趋势越来越明显。
今年5月份，美国保健品巨头GNC推出分龄分性别定制每日营养包，分别针对30+、40+和50+人群。2021年6月份，根据公开报道，君乐宝也申请注册商标“40+健护力”、“50+优及智护”、“50+舒护力”、“60+能护力”。
➢ 细分功能：以中老年奶粉为例，正在从过去的基础营养朝着定制营养转变，越来越聚焦中老年人群多发的疾病及生理机能下滑。
➢ 细分时段：从敢迈倡导的“科学配方、精准营养”品牌理念，到提供按需分时的产品系列，均表明营养的摄入和补充越来越精准。
值得关注的，尽管巨头们不断发力和加码中老年营养食品，但强调产品的营养和功能仍然是重心，关于产品形态和口味的创新始终较为稀缺。
ADM在接受AgeClub采访时也透露，在食品和营养领域，针对老年消费者的创新主要聚焦在帮助强身健体、解决老龄化相关问题的功能性食品及成分上。
观察整个营养食品市场，无论是聚焦婴幼儿，还是主打年轻人群的营养食品，除了强调营养和功能以外，皆有着极为多元的形态，例如软糖、奶昔、果冻、奶酪棒等等，口味及口感也在不断创新。
拿贝因美来说，单单辅食中的米糊，就包含胡萝卜、鳕鱼、牛肉等多种口味，而主打年轻人的新营养品牌Wonderlab的代餐奶昔更是开发出17种口味，光奶茶口味就多达5种。
但提起中老年营养食品，很多人第一时间想到的便只有奶粉、麦片、蛋白粉等传统食品形态，口味上乏善可陈，更没有巨头在营销端进行产品口感和味道的宣传，仅仅把营养、功效作为唯一的重心。
中国老年学和老年医学学会营养食品分会主任付萍在接受AgeClub采访时，曾经表达过对老年餐的一个观点，她认为老年餐最重要的是安全，其次是好吃，最后才是营养。“营养的前提，是老年人愿意吃。”
这一思路同样适用于中老年营养食品，对于一些特殊需求或患病的中老年人而言，需要通过医学或者保健品的方式满足身体的特定营养或者生理需求，因此功效大于一切。但对于绝大多数希望补充营养的中老年人而言，好吃又营养才是核心。
ADM消费者洞察佐证了这一点：中老年人最感兴趣的功能性食品类别有代餐奶昔或饼干、可作为日常锻炼补充的运动营养产品、无乳糖牛奶、植物奶和饮用型酸奶。他们除了希望营养补充剂更天然，更容易消化，价格更合理，且多种功能合一，满足他们特定的健康需求以外，也希望营养补充剂更美味。
巨头们在产品的营养、功能上发力固然值得称颂，但只在意营养和功能，忽视产品形态、口味的创新，未必是对用户需求的最好回应。
事实上，研究Wonderlab的走红历程就能发现，它正是解决了功能营养类食品的口味痛点：过去功能性食品如代餐粉大多味道不好，无论是减肥还是作为正餐补充食物，都很难坚持吃下去，Wonderlab通过奶茶口味的创新，突破了传统代餐食品的口味天花板，也迅速实现了爆发。
不论Wondelab的实际口感如何，至少它的经验证明：功能营养类食品兼顾好吃和营养这一思路是正确的。
令人庆幸的是，已经开始有巨头注意到这一问题，开始研发不仅仅只关注功效的中老年营养食品。
2021年10月，雀巢中国曾宣布，针对中老年人三大健康困扰——三高、认知功能减退与行动力下降，携手中国功能性食品解决方案商曼士元推出全新菁萃饮系列。产品契合银发消费者的口味偏好，包括活力山楂风味、人参核桃味和弹力胶原凤梨味三款发酵含乳功能饮料产品。
Part 03
日本一款降血压酸奶爆卖2亿瓶
从日本经验看国内中老年营养品发展方向
观察日本老年食品市场，同样能够发现，针对中老年人的营养食品不论是从功能营养还是形态抑或是口味上，都极为多元。
例如日本知名乳企森永乳业曾推出一款针对高血压人群的酸奶——Triple Yogurt三重酸奶，具备降低高血压、餐后抑制血糖升高和餐后抑制中性脂肪升高三重功效，宣称在日本已经卖出2亿瓶。
森永还推出一款针对40岁以上中老年人记忆力下滑、认知能力下降的功能性酸奶，其中添加了双歧杆菌MCC1274。
根据多篇公开报道，大脑和肠道之间存在紧密联系，肠道菌群与阿尔兹海默症有关联，森永乳业研发部门通过研究发现，摄入双歧杆菌MCC1274可以维持和改善认知功能。
朝日集团也曾推出针对50岁以上老年人的功能性乳酸菌饮料，每盒添加2000mg氨基葡萄糖盐酸，可帮助缓解关节疼痛和炎症。
另外，韩国乐天也推出过一种专为中老年人设计的不粘牙口香糖，是一款具有“维持记忆力”声称的机能性标示食品，添加了银杏叶提取物，易于咀嚼不粘牙，装有假牙或者换牙的人群都可以食用。
除了上述产品，日本乳制品龙头明治针对中老年人推出的营养食品系列也值得借鉴和参考。
明治集团成立于1916年，目前已经有106年的历史，旗下包括食品业务公司明治公司和医药公司明治精华制药株式会社。
其中，明治公司业务主要包括牛奶、酸奶、奶酪、冰淇淋、巧克力、营养产品等类别，覆盖人群从婴儿到老年人。单是针对中老年人的营养食品及流质食品就有四大类，还专门针对中老年人设立了营养食品信息科普网站。
在营养食品领域，明治最为人所知的便是其大力开发的功能性酸奶产品系列，包括宣称可以调节肠道、改善便秘的保加利亚酸奶和具有降低尿酸功效的PA-3酸奶等。
但这几款酸奶