中西合璧的月份牌
最初，为配合外国商品的倾销，商家直接使用了西方广告画进行商品的宣传，洋装男女，洋腔洋调，但是中国百姓不买账，宣传效果不佳。在市场的逼迫之下，商家们不得不改良。为了选拔和培养本土优秀的广告宣传画家，1928年8月，上海举办了广告画的创作大赛，上海《申报》曾经有大幅的报道。
在商家们的引导之下，本土画家利用了中国人喜欢传统年画的心理，开始探索中西合璧、传统与时尚相结合的商业艺术形式，以此满足消费者心理。于是，月份牌广告画就趁势壮大了起来，到了20世纪的三四十年代，以月份牌为主要形式的广告画发展达到了顶峰。
月份牌上的美女模特，给人印象极深。这些美女的原型，大多由两类女性构成，一类是演艺明星，一类是烟花女子。
郑曼陀（1888—1961），原名达，字菊如，笔名曼陀，出生在杭州。他是中国近代广告擦笔绘画技法的创始人，也是民国时最杰出的广告画革新者。早年他曾师从王姓民间画师学画人像，学来了民间传统人物画的技法，然后与西洋的水彩技法相结合，慢慢形成了一种新画法——擦笔水彩法。他的作品如《杨妃出浴图》《四时娇影》《醉折花枝》《舞会》《在海轮上》《架上青松聊自娱》等，描绘中国历史人物和现代摩登女性的生活，极受市场的欢迎。
杭穉英（1900—1947），名冠群，字穉英（一作稚英），以字行，别名坦，浙江省海宁盐官人，也是月份牌广告画的大师。他于1913年随父来到上海，入徐家汇土山湾画馆习画，1916年考入上海商务印书馆图画部当练习生，师从画家徐咏青及德籍美术设计师，1919年练习期满转入商务印书馆服务部，从事书籍装帧设计和广告画绘制。杭稚英是当时上海商界炙手可热的人物，许多企业要推出新产品，纷纷找他来合作，忙得他难以应付，于是成立了“稚英画室”。
“稚英画室”的早期，是由杭稚英画月份牌中的人物，金雪尘为之配背景。后来李慕白的人物画越画越好，杭稚英就让李慕白同金雪尘搭配合作，自己退居二线，负责组织指导绘画，担任对外联系工作。杭稚英对李慕白尤为重视，还将自己的小姨子嫁给李慕白，结为姻亲。不幸的是，由于杭稚英太忙，工作负担太重，以致突发脑溢血而亡，时年才47岁。
1935年创立的“中国商业美术作家协会”，是上海月份牌广告画家的重要组织，会址为汉口路恭庆大楼。起先只吸收各公司各厂商画广告搞包装为商业服务的设计人员，因此创始人是“四大公司”广告画主创人员。如永安公司的薛萍、丁熙，新新公司的王端，先施公司的赵子祥、缪少贤，中国国货公司的柯定霞、林蔚如、陈施君共8人。一切称号编制、编印选集、教学方式都参考日本，后来又大量吸收了为工业服务的设计人员，以及大专院校的教授及优秀毕业生，成为了全国性团体，北京、天津、武汉、南京、苏州、杭州等地都有分会，会员共500多人。理事长叶鉴修，常务理事王端、杭稚英等。
市场催生月份牌广告画，并运用经济杠杆效应吸引了众多画家投身其中，一时间涌现出许多月份牌广告画的高手名家，除了以上所提及的郑曼陀、杭稚英、李慕白、金雪尘等人之外，郑慕康、谢之光、金梅生等，也都是月份牌画的翘楚人物。
郑慕康：波臣派的继承人
郑慕康（1901—1982），名师元、师玄，号慕康，广东省潮阳人。幼年的郑慕康即对美术、广告图案饶有兴趣。14岁那年，他为姑父的香烟厂所作的两幅广告画，已初显其不俗的绘画天赋。1918年进入上海美专，以素描中的肖像画为主攻方向。需要指出的是，上海美专当时所教授的西洋画法，与徐悲鸿在法国所学的西洋画是有所不同的。徐悲鸿在法国所学的是状物写生，而郑慕康在上海美专学的是面对打着九宫格的照片临摹。后来他师从沪上名家冯超然，又得明代曾鲸晕染法神髓，将西洋画的明暗法、透视法和传统工笔人物糅合为一，卓然成家。他所作仕女画，相貌古雅秀丽，仪态端庄，颇得传神。
在郑慕康的《四寿图》中，观音最突出的感受是他极其擅长经营画面的构图：前景是由梅花、赏石、翠竹和松柏所构成的C形构图，然后运用西洋构图的黄金分割率，通过透视的效应，具备了浓郁的装饰性画风。而赏石与松柏的画法，精工细刻，一笔不苟，深具爽朗风格，这是他师从冯超然的惠泽。
郑慕康画的项太夫人半身像，画得尤其精妙绝伦。在画中我们已看到，年届六旬的项太夫人身穿斜襟蓝布长衫，凭栏端立，容态端庄。其脸部的刻画，最是郑慕康画法出彩的地方——这种细工描绘脸部的技法，并非是郑慕康的创造，而是他继承了明代“波臣派”的精髓。
波臣派，明代人物画流派之一，创始人为曾鲸（1564—1647）。因曾鲸字波臣，故将该画派称作“波臣派”。他们以画人物为主，独步艺林，名扬大江南北。曾鲸的代表作为《王时敏像》。早在宋代，陈郁在《藏一话腴》中写道：“盖写其形，必传其神；传其神，必写其心。”这是中国人物画“象外之旨”的至高境界，也是波臣派的圭臬。
还值得关注的是项太夫人的手部描写。按理推测，60岁的项太夫人，一生含辛茹苦，饱经风霜，不可能长着一双闺阁少妇般的纤细之手，而《四寿图》的如此画法，可证两点：1.郑慕康绘制《四寿图》时，得到的是一张项太夫人的头像照片，据此而为之。对着照片画人像，这是那时的通行做法；2.项太夫人的手部描写，是典型的传统仕女画风，是郑慕康的附丽之举。
民国时期，郑慕康是来自潮汕地区又名震上海的画家之一。中华人民共和国成立后，郑慕康被聘为上海美术学校国画系教师，1960年上海中国画院成立，郑慕康是首批入聘的画师之一。上海中国画院首批受聘画师中有三位是冯超然的弟子，即郑慕康、陆俨少和汤义方。而此三位画师中，郑慕康年龄居长，而且独擅人物仕女画。后任上海市文史馆馆员、中国美术家协会会员。
抗美援朝期间，郑慕康创作了一些名作，描绘了中朝人民胜利后的喜悦心情。