日前，文化和旅游部发布了2021年国内旅游宣传推广优秀案例名单，有28个案例入选。这些案例通过富有创意的多元化宣推手段展示了旅游目的地独特的旅游资源、鲜明的旅游特色，极大地提升了其旅游知名度、美誉度和游客满意度，激发了文化和旅游市场消费潜力，在疫情防控新形势下有助于提振产业信心，增强市场活力。
从“丁真现象”到“随州文旅局长扮侠客宣传家乡”，如今，旅游宣传推广形式日趋新颖、多元、有力度，旅游推介已成为旅游目的地推动旅游消费潜力释放、树立当地文旅品牌形象、助力旅游发展、讲好城市故事的重要方式。
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旅游宣传呈现多元发展态势
“随着人民生活水平的不断提高，大众的旅游理念逐步升级。国内旅游宣传推广优秀案例通过一个个鲜活的故事、生动的例子传递旅游理念，宣传和树立旅游是一种学习方式、生活方式的大众旅游理念，有助于营造良好的旅游氛围，进而更好地激发和引导旅游消费。”新时代文化旅游研究院研究员左薇告诉记者。
相比曾经的藏族小伙丁真借“网红效应”推广四川甘孜地区美景，如今的旅游宣传营销形式更加不拘一格，展现了各地想方设法发展和推介当地文化旅游的尝试和努力。
▲ 中国文化传媒集团有限公司主办的“最美风景在路上”大型自驾游主题文旅活动（文旅中国供图）
中国文化传媒集团有限公司主办的“最美风景在路上”大型自驾游主题文旅活动，以自驾游作为推动文化和旅游创新发展新模式，激发文化和旅游多元消费与市场振兴。该活动由文化和旅游部指导、中国文化传媒集团有限公司主办，将自驾游作为推进各省份旅游复苏、发展的重要产品，以“复苏·自驾·发展”为主题，聚合行业各类平台资源和优势，形成“政府指导、协会运作、企业参与、媒体联动、全民共享”的自驾游新模式，持续组织“自驾游”主题线路征集和系列主题采风活动，借助互联网和新媒体的力量，在全国征集10万条主题线路，形成全民参与、全民互动、全民体验、全民共享的旅游活动，让众多用户参与其中，在全国掀起自驾游热潮。
▲ 齐河叫响“黄河水乡 生态齐河”旅游品牌
山东打造的“山东齐河立体式营销叫响‘黄河水乡’旅游品牌”活动是整合营销传播的范例。该案例通过“政企联手、区域联盟、上下联动”的营销推广机制，将城市形象宣传与旅游产品推广相结合，线上和线下相结合，以媒体营销、活动营销、联盟营销、全民营销为切入点，构建起政府、企业、居民、游客四位一体的全方位立体式的全民营销体系。2021年，齐河依托新建、扩建和培育的黄河文化旅游精品项目丰富黄河文旅融合业态，构建城市旅游联盟营销体系，开展丰富多彩的文旅活动，打出一套宣传推广齐河文化旅游的组合拳，叫响了“黄河水乡 生态齐河”旅游品牌。通过多点开花的方式进行宣传推介，媒体触达超2亿人次，提升了齐河旅游的知名度。齐河还承办了文化和旅游部、国家发改委组织的黄河文化旅游带建设推进活动；黄河国际生态城入选文化和旅游部发布的10条黄河主题国家级旅游线路，齐河旅游跻身国家级舞台。
湖南张家界一封让网民破防的公开信，通过字里行间的温情流露，让网友看到张家界不仅有着风景之美，还有温度和担当，让张家界旅游品牌形象美誉度全方位提升。2021年7月29日，外溢疫情突袭张家界，7月30日，《致居留在张家界游客朋友的一封信》登上热搜，“一封信”一改公文的冰冷面孔，不打官腔、不讲套话，而是娓娓道来，引起滞留游客及广大网友强烈的情感共鸣。网友纷纷评价这封信有力度又有温度，展现了张家界的温情和担当。此外，当地媒体推出的海报《张家界：我的不舍你一定会懂》也登上热搜，发布不到1小时，阅读量达“10万+”，5张海报在朋友圈不断被刷屏，55万名网友隔空表白：“这是一座城市最诚挚的邀约，国际张大格局，欠你一张门票。”张家界一时间成为品牌美誉度和游客满意度极高的热门旅游目的地。
宁夏推出的“丝路魂·山海情”大西北主题宣传推广活动借势热播剧的辐射效应，成为2021年旅游营销的一股新势力。2021年，《山海情》的热播让宁夏的闽宁镇、葡萄酒、滩羊肉、枸杞等迅速成为热搜。宁夏文化和旅游厅抓住契机、用好先机，策划开展“丝路魂·山海情”大西北主题宣传推广活动，并联合西北五省区、内蒙古自治区文化和旅游厅及新疆生产建设兵团文化体育广电和旅游局发出大西北文旅倡议书，共建大西北协作平台、共推大西北旅游名片，共同探索大西北文旅高质量发展新路径，打响“大西北”文旅金字招牌，宁夏“大西北”的旅游标签成为全国各地关注的热点。“大西北”多次冲上微博热搜，沙坡头、66号公路、西夏陵、沙湖、贺兰山、镇北堡等宁夏旅游景区景点多次刷爆朋友圈。
▲ 广西推出的“遇见‘心’的广西”创意营销活动
广西推出的“遇见‘心’的广西”创意营销活动突破以往过度依托山水美景进行宣传的窠臼，以走心共情的创意拉近了与全国游客的文化距离和心理距离。“遇见‘心’的广西”创意营销活动邀请广西文化旅游形象大使、广西籍演员王鸥拍摄《遇见“心”的广西》文旅宣传片并全方位开展延长宣传，通过走心的内容释放受众的共同情感，联通明星私域流量，带动新媒体话题讨论，进而由终端消费者自觉发起传播。该活动以“名人效应+乡愁情感+文化旅游+渠道推广”的形式，让广西文旅品牌形象“立”起来。宣传片围绕广西文旅形象展开，通过王鸥的视角，将其个人气质与广西文旅资源相融，串联起广西桂林山水、浪漫北部湾、壮美边关、长寿广西、壮族三月三、刘三姐文化等品牌符号，该片朴实生动，游子归乡感情真挚，展现了广西旅游的独特性和文化魅力。
▲ 吉林推出的“向往的冬天在吉林”抖音全民互动短视频宣传营销活动
吉林推出的“向往的冬天在吉林”抖音全民互动短视频宣传营销活动，借助互联网平台的流量优势，有效提升了吉林冰雪旅游的知名度和美誉度。该活动是吉林省文化和旅游厅联合抖音平台共同打造的创新营销活动，借助短视频的流量优势和吉林得天独厚的冰雪目的地资源，实现线上线下持续布局，最终实现了景区、产品与受众的全方位持续互动，让吉林冰雪旅游品牌更加声名远扬、深入人心。至活动结束，“向往的冬天在吉林”话题挑战赛以高达45亿播放量的成绩收官。据抖音平台公布的数据显示，为期一个月的活动吸引了150余万人次拍视频参与，点赞达8800万人次，评论1150万次。在一项项创意十足的营销活动的加持下，2021年至2022年雪季，吉林省内各大景区的人流量和消费额都实现了大幅增长，在实现“做好文旅资源宣传，讲好吉林冰雪故事”最初目标的同时，也大大坚定了文旅从业人员对短视频等新媒体平台传播效果的信心。
在左薇看来，本次入选案例出圈方式各不相同，呈现主题化、品牌化、场景化、知识化、精品化等多元发展态势，文物保护、文化传承在旅游营销中发挥了更大作用，有效助力文旅融合发展。这28个入选案例的宣传发力点各有侧重，如“网红康巴什”的出圈之路、“丝路魂·山海情”大西北主题宣传推广活动等入选案例注重文化赋能旅游宣传推广，打造城市名片；《滑雪吧！少年》大型融媒互动主题活动和“青天绿水 浦江溯源”上海青浦研学旅游创新季入选案例关注青少年群体，依托优势资源培育研学产品；三星堆“沉睡数千年，再醒惊天下”传播案例运用5G等数字手段传递文物保护责任，助力三星堆文化IP广泛传播。
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旅游宣传痛点急需解决
“与以往相比，我国的旅游宣传无论在投入还是在技术层面都取得了很大进展，但也存在着一些问题。”一位业内人士说，目前，一些地区的旅游宣传方式单一，创意陈旧老套，缺乏有效的投入和资源整合机制，也缺乏稳定的整体形象定位，难以形成传播声势和持久的影响力。
目前，一些景区的旅游宣传缺少文化内涵，单纯地把旅游线路、游玩景点等作为主要卖点，对历史文化、地域文化、民族文化、红色文化挖掘不够，体现不多。“很多旅游景区对门票经济依赖过重，旅游商品开发思路太少，文化内涵与精髓发掘不够，同质化现象比较普遍。反映在旅游宣传推广上，就是缺乏定位、核心吸引物、主题、故事等信息和价值观输出。”北京市文化和旅游局景区专家库专家张军英告诉记者。
在左薇看来，目前，国内旅游宣传推广普遍存在以下问题。一是为打造“网红打卡地”盲目造势。近些年，部分旅游城市用“网红”营销获得短暂的人气，但没有成熟的旅游产品和服务支撑，热度很快消失。二是旅游宣传词同质化。部分旅游景区在进行旅游宣传推广中，经常使用“最”“醉美”“人间仙境”“桃花源”等词汇，未形成宣传差异化。三是旅游宣传推广范围较窄。部分城市在旅游宣传推广工作中容易忽略对“吃、住、行、游、购、娱”旅游要素的宣传，过多关注对景区的宣传，宣传效果大打折扣。
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不断拓展旅游宣传新路径
全媒体时代为旅游推广传播带来全新的机遇和挑战。随着全媒体与文化旅游的快速融合，如何促进文旅融合与全媒体传播的有机结合，打造具有较高知名度和影响力的强势旅游品牌，成为新的时代课题。
近年来，旅游推介已逐渐由单向推广发展成为双向合作，即两地间互为旅游目的地和客源地，并在旅游产品线路设计、旅游推广、人才培养等方面互相协作。
在云南昆明举办的2022年黑龙江省冬季旅游推介会期间，黑龙江省文化和旅游厅相关负责人表示，今年7月，黑龙江曾在昆明举行夏季旅游推介会。此次再度到云南推介冬季旅游产品，正是看到了两地文旅资源的差异以及交流合作的潜力，期待让两地“全然不同的四季景致交互式走进两地人民的眼帘和心田”。
左薇认为，旅游宣传推广工作是系统工程，需要从宏观层面了解行业需求、供给和渠道的各方态势及市场环境；从中观层面，让目的地与产品和运营相互配合，三管齐下；更需要从营销工作本身出发，洞察新兴消费趋势和客群偏好等。
左薇建议，国内旅游宣传推广工作向分众化、个性化方向发展。一是精准定位目标客群，创新宣传方式。如针对本地居民加强本地文化输出，增强文化认同感和自豪感；针对外地游客可以提高网络平台的宣传力度和互动力度，吸引潜在游客到访；针对青少年群体，推出青少年喜爱的旅游宣传推广方式和研学类产品等。二是构建旅游新媒体营销矩阵。强化抖音等短视频平台、直播平台的创新性营销、事件营销，利用网络力量打造“网红景区”。三是挖掘文化和旅游资源，打造独具特色的文化和旅游产品。积极挖掘城市景区的文化和旅游资源，打造契合当今新兴市场的人群特征和消费偏好的文化和旅游产品，不断提高游客满意度，让游客成为城市或景区的代言人。
吉林省文化和旅游厅相关负责人表示，“向往的冬天在吉林”系列活动，切实推动旅游宣传推广工作在内容策划、技术手段、表现手法等方面的不断创新，对打响吉林冰雪文化旅游品牌提供了广阔思路和有益借鉴。新雪季即将开始，当地将继续发挥本次活动的“长尾效应”，让吉林的冰雪“颜值”和“价值”在这个冬天更加闪亮。
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