总编 | 张克环
编辑 | 张俐
作者 | 付宇
来自汽湃（GREATAUTO)的报道
中国汽车市场从2018年开始进入下行模式以后，近几年的大环境似乎都对各家车企提出了更严峻的考验。无论是2019年末到2020年持续的疫情影响，还是在2021年引发的供应链危机，都让本就形式严峻的车市面临一个接一个的全新挑战。而在这种持续的Hard模式中，有的车企依然在寒冬里逆风前行，有的却已经逆势回暖。而回望2021年的车市，无论是已经逐渐回归正轨的车企，还是依旧在摸索的车企，都有一个类似的动作，那就是：不约而同的开启用户运营道路。
发掘用户力量
长安打造“KOC”计划
“用户运营”是当下车企都在努力的新方向，无论传统车企还是新势力车企，皆如此。蔚来的“与车主交朋友”，吉利开始开发用户共创品牌“我们”，长城的“千人共创大会”，五菱的“用户虚拟体验官”……各大品牌相互角力，华山论剑各显神通。
作为国产品牌的佼佼者，近几年销量、口碑双向发力的长安汽车，在今年也推出了“长安汽车KOC”打造计划：去发现2000万用户中爱好内容创作的车主，培养他们的创作能力，逐渐形成一定的影响力，最终打造成为品牌推广和产品推荐的新生力量。在刚刚结束的粉丝盛典，长安汽车发出了“最高指示”，并为此付诸行动。
随着个人社交时间的逐渐拉长，众多社交软件成为消费者日常生活中占据比例较大的区域，社交媒体也日益强盛。这也带动了车企营销阵地的转变，传统营销开始变得跟不上步伐，以直播、短视频为核心的新营销逐渐占据了主导地位，用户逐渐成为一场场营销盛宴的主角。一切营销都将回归本源”,长安一直在思考这个问题，并以“用户”为中心，构建用户生态体系，“长安汽车KOC”是其中的重要环节。
在长安汽车的“KOC计划中”有许多小有名气的车主，成为新的实践者、记录者。例如安华杰，他既是一位长安CS95的车主，也是一名拥有14万粉丝的自驾游主播。他的抖音账号“朝鲜族夫妻侣行记”上，记录了夫妻二人自驾游全国各地的视频。在他的视频中，一位身着朝鲜族民族服饰的姑娘（他的妻子）在山河间翩翩起舞，成为了抖音平台一道独特的风景线，吸引了无数的粉丝。另外，他们还经营着自己的线上小店，销售一些辣白菜、东北大米、烤冷面等富有地域特色的小商品。
丈夫、博主、店老板等等，多重身份标签的叠加，塑造了一个有血有肉的真实人物形象。伴随着视频的走红，那辆偶尔出现在作品里的CS95也成为陪伴二人游历的重要伙伴，是工具，是避风港，也是家。
在今年年初，长安KOC计划官宣了像安华杰这样的KOC一共有9位，覆盖了汽车、美食、旅行、情感等多个领域，在消费者群体中已经形成了不小的影响力。不同于KOL，KOC主张从C端切入，也深入C端消费者，用亲身经历影响圈层，产品和品牌的信赖度也进一步加深。
低成本高效率
用户粘度进一步增加
根据官方公布的信息，长安汽车在这半年时间总共挖掘和打造了91名具备一定影响力的KOC，积累了130多万粉丝量，累计获得4.83亿曝光，覆盖了随拍、汽车、旅游、情感、新能源、颜值、美食、采访、运动、三农等十大领域。这是一组相当惊人的数据，要知道一场上千万级别的品牌大事件，动用大量的媒体和KOL资源，所带来的全网曝光量和传播影响力也不过以亿计。而且可能还会受到档期的影响，需要高昂的成本维系。
相比之下，品牌与用户之间的关系则牢固得多。因为多了“产品”这层羁绊，在用户心中，夹杂了渴望被认同和信任的复杂情感，比如好吃的美食，用得顺手的手机、电脑，穿着得体的衣服，会给身边的朋友种草安利。
拥有庞大用户基数的长安，如果都能够为品牌发声，那么哪怕是星星点点的微光，也能成为光的海洋。这就是典型长尾效应——在头部媒体、KOL已经极度内卷的情况下，紧紧抓住用户资源，用较少的成本，产生高效的传播。
用户运营2.0时代：共创、共赢
“用户运营”大家都在摸索，在行业里，蔚来是公认的起步比较早的，以用户运营为核心竞争力的企业。蔚来的运营模式，行业也研究的比较透彻。贴身管家式服务，的确极易拉动用户好感。但随着用户基数越来越大，有限的运营人力遇到激增的用户群，车主的体验感必然是会被稀释的。
长安在探索用户运营的道路上，显然要克制的多。从KOC的发掘打造这个动作上可以看出，长安尽量避免了与用户之间的直接利益相关，而是在寻找一种符合市场规则和商业逻辑的“合作形式”，与用户共创共赢：优先发掘具备一定打造潜力的用户，以某种契约的形式建立信任关系，帮助用户扩大个人账号的影响力，一切从用户自身出发。
按照官方公布的计划，待用户账号运营成熟后，车主通过日常内容植入，为品牌发声。未来重要的KOC还会参与和出席一些品牌的官方活动和重大事件，成为传播矩阵中的一环，辐射所在圈层领域的粉丝，与媒体、KOL形成互补，形成一种良性的关系：企业付出了成本，得到了传播效果；用户付出了劳动，得到了额外收益，能者多劳，多劳多得。授人以鱼，不如授人以渔，与用户保持合适的尺度，从发展的眼光看，不失为未来车企用户运营的长久之道。
写在最后：
以往的用户运营，包括蔚来等先驱者，都是以品牌为绝对的主导地位，无论是APP形式还是线下的形式，都需要品牌投入大量的人力、物力、财力才能推动，这在用户基数较小的时候，是非常实用的。但随着用户数量的激增，如何更好的维持用户与品牌之间的粘性，长安给出了一个答案，它能否达到预期的效果，我们拭目以待。
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