文章来源丨浪潮工作室
古镇的本质，就是复读机。
如果你曾经和前任一起去过古镇旅游，那当你再次出游时可能就会发现，古镇是你最容易想起前任的地方。
在中国，几乎每个旅游城市都能找到一个专门为游客准备的古镇古街。所有的古镇都仿佛一个样，只不过陪你逛古镇的人不一样。五一假期，正好就是一个你去各种相似的古镇，重新想起前任的时候。
你和前任一起看过江南的小桥流水，在四川云南又出现了；你给她买过的木锤酥，安徽江西也有；你们一起逛过的大大小小的店，换个地方，你又能再逛一遍。差别也许有，但是很细微。比如有的地方招牌菜是泉水鸡，有的是泉水鹅，还有的是泉水鸭。
|2013年7月16日，游客在湖南湘西凤凰古城参观游览木锤酥商铺
一样的小桥一样的流水，一样的古道旁住着一样的人家。古镇这个时候就仿佛在给你唱首老歌——“一样的天一样的脸，一样的我就在你的面前”。
明明是来异乡看风景的，怎么看来看去，看到的古镇都是一个样子呢？
集中发力，保护古镇
在今天，古镇的代表是乌镇，但其实人们第一次认识到中国的古镇，是在1984年。第一个走进大众视野的古镇，是江苏的周庄。
1984年，美国石油大王哈默买下了著名的油画《故乡的回忆》，这幅作品后来改名为《双桥》赠送给邓小平，寓意在两国间架起友谊之桥。画上的小桥流水正是周庄[1]。
|赠送给邓小平的《双桥》 / 图片源自网络
周庄的水乡风貌引起了城市规划学者阮仪三的注意。1985年春天，他带领团队开始调研走访周庄在内的江南多个古镇[2]。在他们的努力下，周庄保护修复本地古建筑，政府也着手开始旅游开发。
对江南古镇的调查研究及保护规划，开创了中国历史文化村镇保护研究的先河。1986年，国务院正式提出，要保护有历史或地方特色的“街区、建筑群、小镇、村落”，古镇逐渐引起重视[3]。
在各方宣传下，周庄一夜扬名。紧接着在1986年，苏州的同里古镇也开始进行旅游开发。1989年，周庄古镇第一个景点沈万三故居开门迎宾，当年游客就达5.5万人次。
|2010年9月23日，苏州，被誉为“东方威尼斯”、“中国第一水乡”的周庄游人如织
1998年，周庄的旅游人数已经超过100万。在这前后的1997年到2001年，西塘、乌镇、南浔、甪直也都开始进行古镇开发。加上同里，这六个古镇成为了江南地区古镇的典型样本。
2001年，江南六镇开始联合申报世界遗产，借着从1999年起实行的“黄金周”制度，旅游市场更加火热，而古镇则逐渐成为一大旅游热点[4][5]。
国家也开始重视古镇。2003年和2005年，建设部、国家文物局相继公布了两批共44个历史文化名镇。
在古镇旅游热潮的带动下，中国各地开始大规模地发展古镇旅游。比如江西婺源古镇、湖南凤凰古镇，这些如今闻名遐迩的旅游古镇，开始保护开发的历史也不过二三十年[6]。
旅游是拯救古镇经济的希望
周庄成为古镇模范的过程，其实是个“塞翁失马”的故事。
80年代，中国逐渐开放市场，苏南地区的乡镇企业迅速发展。当时，上海、苏州等城市的企业，会在城市周边的乡镇设置分厂。比如1985年，周庄就成立了上海某砖瓦厂的分厂。之后还陆续开办的有皮鞋厂、服装厂、钢材厂等。
很多江浙富镇，都从这时发展而来，但周庄在这条路上却走得十分艰难。在80年代初期，当江南已经出现亿元乡时，周庄人年均收入只有400块，市场鲜肉5角钱一斤，却很少有人吃得起。
|2018年9月26日，江苏苏州。周庄古城青瓦白墙，这里能保留大量古建筑，其实是因为80年代初经济发展慢，没有像其他镇一样进行现代化建设
因为经济发展滞后，周庄没能像江南的其它乡镇一样“旧貌换新颜”、进行大规模的现代化建设，但这恰好成了它进行旅游开发的机会。
80年代之前，旅游一直被视作是资本主义的象征，当时仅有的少数旅游接待，通常是以“学习宣传社会主义建设成果”为目的。
80年代之后，旅游业开始快速发展。保留了大量明清建筑的周庄，被工业发展的列车甩下之后，恰好赶上了旅游业发展的快车。
|2016年1月21日，江苏省苏州市，水乡周庄雪景吸引了大批游客
同样的状况还发生在湘西古城凤凰。90年代，凤凰县经济支柱是当时的凤凰烟厂，在烟厂生意红火的时候，凤凰县是湖南省第一个财税过亿的县，当时的湘西州领导曾说，“凤凰烟厂打个喷嚏，全州都会感冒”[8]。
90年代末，烟厂被关停后，凤凰县的经济迅速萎靡。为了走出财政困境，旅游业成了救命稻草。
2001年，凤凰县政府将凤凰古城、南方长城等8个景点经营权转让50年，交给著名策划人叶文智的公司进行市场化开发。当时，凤凰县旅游业总收入占GDP的比重还不到10%，2009年这一比重就超过了80%[9]。
|2012年9月5日，湖南湘西凤凰古城一角。这里曾被新西兰著名作家路易艾黎称赞为中国最美丽的小城
这在中国的古镇非常常见。像安徽黄山的汤口镇、湖南衡山的南岳镇，其旅游经济占当地经济的比重也达到80%以上[4]。
古镇不会是你的梦里老家
80年代大规模的拆旧换新，让如今能成为旅游圣地的古镇古村，在历史上都有了某些相似之处。
它们通常都有过辉煌的历史，比如周庄，曾经是江南的水上贸易枢纽，经济重镇；安徽宏村，曾经因为徽商的繁荣，村内人口密集，建筑鳞次栉比。正因为如此，它们才能留下修建精美的建筑群、丰富的历史文化故事[10]。
而往往，它们又会在后来某个历史时期衰落，不再频繁地大兴土木，或者因为与外界沟通减少，形成了稳定的建筑形态[3]。
|2018年12月18日早晨的安徽宏村景区，被大雾笼罩，大概10点钟，忽隐忽现的宏村，似人间仙境
这一历史跟常规的经济发展不同。对一个国家或地区的经济结构来说，发展方向通常都是由第一产业向第二产业和第三产业逐渐过渡。
中国的古镇通常没有好的经济基础，而直接过渡到第三产业。它们不能像发达国家那样，用经济效益来保护文化遗产，相反，它们更需要用文化遗产创造经济价值。
为了解决古镇在早期开发时的资金瓶颈，快速获得经济效益，很多地方会引入外来公司整体经营古镇。比如云南的和顺古镇、束河古镇，浙江的乌镇，都是如此[4]。
|2018年10月4日，云南丽江的束河古镇吸引众多游客前来。进入束河古镇，就像进入一个古建筑商街
外来的公司虽然能带来利益，但是代价却是由当地居民来承担。以宏村为例，2000年门票收入有140多万元，但实际到宏村的只有3万元左右，村里平均每人每年只有70元[11]。
而在经营过程中，为了创造更高的利润，在古镇内开设大量旅游商店、接待过多游客、甚至迁出原住民，都让古镇越来越不像古镇，也让在古镇的生活越来越不宜居。
|2016年10月14日，浙江湖州，南浔风光。为了开发南浔，2003年，上海博大公司1.3亿元买断南浔古镇30年经营权，强制拆迁居民户为498户
早在2006年，同济大学建筑学系对乌镇、西塘、南浔的调查就发现，这些古镇的商店中，面向游客的商业份额占到80%以上，而服务居民的仅占15%左右[13]。
这成了古镇本身最为矛盾的地方。在古镇的宣传中，它们总是说这里是你来了就不想走的地方，是梦里的老家。然而事实却是，连世世代代在古镇生活的居民，如今也不愿意留在古镇。
没有居民，只有商品的古镇
当文化的展示只是为了获得更高的经济效益，而不是为了文化保护和传承本身时，文化也就成了旅游过程中的一个符号。
只要有桥有水，都可以叫做小桥流水，有砖有瓦，都可以是闲适人家。
去挖掘古镇独特的文化，开发具有本地特色的旅游纪念品，往往意味着要投入大量的经费，而且成效难以预测，但如果只是克隆一个已经成功的模式就容易多了。
这一点最容易从旅游纪念品上看出来。
比如在浙江雷峰塔景区售卖的钥匙扣、风车、瓷器工艺品、木雕、古代兵器模型、护身符、牛角梳、玉器、生肖护身符、中国结等纪念品，跟当地的历史文化关联度很低，在其他的旅游景区也经常能看到。
这些工艺品通常都能进行工业化的生产，成本低廉 ，又能满足旅游纪念品要求便携、价格低廉的特点，因此在古镇和其它旅游区都随处可见。
而跟本地特色有关的纪念品，只有非常有限的几种，比如西湖十景书签、西湖十景小屏风、木制雷峰塔等。实际上，这些产品也很容易在简单模仿之后复制。比如做成黄山书签、大同书签[12]。
而如果是同一地区的古镇，相似度就更高。在浙江，几乎每一个水乡古镇都有蓝印花布、古装服饰、黄酒、粽子等商品，连饭店的菜肴都相似[5]。
|2009年3月9日，浙江嘉兴，乌镇西栅景区蓝印花布。类似的商品几乎充斥在每一个水乡古镇
当周庄把炖猪蹄当做特色，取名为“万山蹄”后，同里古镇有了“状元蹄”，甪直古镇有了“甫里蹄”。好好的江南富庶人家，不是偏偏要吃猪蹄，而是猪蹄复制起来最容易。
而当经济发展与文化保护出现冲突的时候，很多古镇优先考虑的也不是文化，而是经济效益。
1998年，苏州市政府曾经想要开辟一条旅游公路，把周庄、同里、甪直三个古镇连在一起，带动周边经济发展，但这一方案却会破坏古镇景观。为此，阮仪三几次致信相关领导，要求终止方案，甚至发出狠话说，“你开路的话，我躺到马路上去，让汽车把我轧死算数。”[2]
最终这条公路并没有修建。只是，挡住了一条路，并不能挡住古镇过度开发的滚滚车轮。
|2019年4月11日晚，湖南湘西凤凰古城沱江沿岸灯火璀璨、霓虹闪烁，这里已经跟很多人想象的凤凰不一样了。杨华峰(湖南分社) / 中新社
15年后，当凤凰古城因为门票问题广被诟病，原住民也不断迁出时，已经是凤凰古城旅游公司董事长的叶文智回应道，“媒体都在报道凤凰的门票事件，这是要花几个亿的广告，恶名也是名。”[9]
当年，凤凰古城的旅游经济以超过一倍的速度增长。旅游业带给当地的收入，比吊脚楼上的瓦片、古城居民的去留，都更让人关心。
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