前言
随着中国城镇化进程加快发展，三线以下小城及县域地区以其独特的文化魅力、相对较低的消费水平和极佳的自然风光，逐渐成为旅游市场的新宠。在长假出游拥挤、短途旅行和周边游成为休闲主流的背景下，2024年“反向旅游”成为新时尚，超高的性价比、新奇的出行体验、更接地气儿的地方特色，都满足人们对深度旅行的渴望和需求。
“不是一线去不起，而是小城更有性价比。”近年来，山东淄博、甘肃天水等小城在社交媒体上出圈，引发全国人民到访打卡体验；各地文旅部门在推出一系列促进旅游业消费、推动当地文旅高质量发展政策的同时，积极拥抱线上宣传新方式，与游客亲切互动，着力营造优质的旅行体验。
“小城短期深度游”不仅让游客对全国各地有了更深刻的认识，也带动了当地相关产业链的蓬勃发展，包括酒店业、餐饮业和地方特色产业，不仅丰富了旅游业态，也为地方经济发展注入了新活力。
7月3日-10日，2024新京报贝壳财经年会在北京和大湾区举行，今年的主题是“中国经济向新而行”。在7月4日下午举行的新京报贝壳财经年会“小城镇大市场”主题论坛中，新京报贝壳财经联合中国旅游协会休闲度假分会推出《2024中国“宝藏小城”旅游报告》，发布上半年最热门的50个宝藏小城和50个热门旅游县域，并推出四大主题“2024年度推荐目的地”。
一、2024年“宝藏小城”在哪里？
上半年文旅热门50个小城 分布在25省份
“与其在热门城市‘遭罪’，还不如拥有一个‘躺平式旅游’的假期。”2024年上半年，“反向旅行”成为热词——避开传统的热门景区，不再热衷于打卡，而是到更具特色的小城“沉浸式体验”。
旅游市场下沉化趋势，体现在旅游订单同比增速上：一二线城市增速慢于三四线城市，三四线城市增速慢于县域市场。据携程平台数据分析，洛阳、秦皇岛、威海、桂林、开封、淄博、黄山、泰安、上饶等是比较热门的三四线城市目的地，旅游订单平均增长11%。安吉、桐庐、都江堰、阳朔、弥勒、义乌、婺源、景洪、昆山、平潭是热门县域旅游目的地，旅游订单平均增长36%。
新京报贝壳财经记者发现，热门小城或者县域都以“独特在地资源”出圈，比如丽水、德清拥有民宿及度假酒店集群，著名的度假区莫干山位于德清，当地还有采茶资源；威海、大理、登封、菏泽则是“老牌”旅游目的地，登封嵩山少林寺长盛不衰，菏泽牡丹频频出圈；今年上半年在“哈尔滨热”的带动下，东三省的牡丹江市、吉林市人气爆棚。
值得关注的是，去年以来，春节探亲住酒店成为年轻人消费新趋势，小长假热门小城住宿客人中，还有相当一部分返乡探亲的客群。
据华住集团数据显示，全国三线及以下城市中，上半年热门小城分布在全国25个省份，受北京周边游带动，河北省热门小城数量最多，其次是江苏省和山东省。热门县域集中分布在江浙地区——上半年热门县域中，42%集中在江浙地区，其次是河北和云南。
新京报贝壳财经记者分析发现，景区附近或过于依赖旅游资源的小城，存在明显淡旺季，有商务资源的县域客流和热度比较稳定。整体而言，北上广周边及国内沿海地区的县域市场优于内陆地区，比如长江三角洲、大湾区等，很多工业园区外迁，拉动当地县域经济和商务刚需。另外，这两年投资人对西部小城更为关注，一方面是政府大力支持西北地区经济产业发展，另一方面西部大环线文旅资源丰富，目前各地亟须提升旅游业态，整合大文旅产业链。
新京报贝壳财经记者梳理数据发现，上半年全时段与小长假热门住宿城市的重合度为80%，均出现在前十名的城市有牡丹江、菏泽、衡水，意味着在上半年无论是否假期，这些城市都吸引外地游客前往，热度持续走高。
此外，在上半年全时段热门城市中，除旅游带动外，还可能有探访商业合作的差旅带来的增量。ABNData数据显示，43%的游客以商务洽谈为目的前往小城，由于许多小城具有产业集群效应，近一年37%的商务人群前往超过4次。
以“宝藏小城50城”的许昌为例，除了胖东来在社交媒体的出圈吸引游客外，胖东来独特的经营理念，也吸引很多零售业从业人员到许昌探访。许昌还是著名的“假发之城”，假发产业发达，畅销全球，也有相关行业人员商旅出行。
工作出差之余，预留一两日探访城市，成为新趋势。值得关注的是，近年来“商务+旅游”成为热点，近60%的出差客人会“衔接”旅游内容，比如多住一晚打卡网红景点、品尝当地美食等，有的还会去周边小城过周末。
据华住集团数据分析，与小城相比，县城及县级市中，2024年上半年全时段与小长假的热门住宿地区重合度更高，为86%。前十名中，重合出现的县城或县级市有6个，分别是嵊州市、正定县、瑞安市、胶州市、海安市、温岭市。小长假期间，县域客源以来自全国各地的游客为主；非节假日期间，县域之间常有小型商务来往，以区域性客源为主。可以说，随着县域经济快速发展，文旅只是旅游旺季县域热度的一部分，日常