编者按
今年以来，我国旅游消费热情高涨，前三季度国内出游人次同比增长15.3%，国内游客出游总花费同比增长17.9%，旅游消费已成为大众美好生活的标配。旅游市场供需两旺，得益于政策杠杆的撬动、旅游公共服务有效供给的扩大和经营主体创新供给能力的提升，更得益于大众旅游消费需求的不断发展升级。旅游消费呈现个性化、多样化、分层化等趋势。本报即日起推出旅游消费新现象观察系列报道，展现新变化、新趋势，剖析市场深层次逻辑，敬请关注。
古建筑探访游、野生菌采摘游、民俗文化体验游……近日，随着一年一度的双十一大促开启，选品、直播、预售，刚刚忙完国庆假期的旅行社业者无缝衔接，进入了新的忙碌周期。记者发现，今年以来，旅游产品丰富度进一步提升，个性化的主题类产品成为一大亮点，不同类型的产品价格也与产品品质更加匹配。这些变化背后的原因是什么？记者进行了深入采访。
消费活跃 需求分层
在刚刚过去的周末，北京的夏女士与朋友相约了一场“小城游”。“利用周末时间，我们去绍兴玩了两天，高铁单程只要5个多小时，很方便。”这已经不是夏女士第一次利用周末时间出游。“如今旅游是我重要的休闲方式，基本上每两个月就会安排一次周末短途游，一年一次长途游。去年冬天，我利用周末时间去了沈阳，今年还准备二刷。”在夏女士看来，交通便利的当下，旅游已成为刚需。
而北京的郑女士，则利用周末又去了一趟山西。作为“80后”，走过大江南北、世界各地后，郑女士独爱文化厚重的目的地。这已经是她一个月内的第二次山西行。“旅游是我看世界的一种方式，休闲度假对我来说是忙碌生活中的片刻宁静。这一次二刷了应县木塔、华严寺、云冈石窟、悬空寺。”郑女士告诉记者，她还专门购买了讲解服务，“除了古建筑，美食也是吸引我二刷山西的重要因素。”
采访中，聊起今年旅游市场情况，业者们的判断出奇一致。“旅游消费需求强劲。”具体表现在，一二线存量客群市场愈发成熟，出游经验更丰富，出游频次更高，倾向于选择文化型的深度体验类产品、小团出行；三四线小城客群旅游需求日益旺盛，正在形成新的增长点。
与此同时，消费端在出游需求上呈现明显特征——深度分层。众信旅游集团副总裁曹建说：“如果说消费者的需求原来可以分为5个层级，现在可能需要分为10个层级。每个层级的旅游消费能力、出游需求点不同。”
生活在南方小城的王先生和妻子都是“90后”，国庆假期通过旅行社报名参加了去往呼伦贝尔的旅游团。“这一次的行程安排和导游讲解都不错。”王先生对这一次的行程很满意，“下一次想体验出境游，计划先从免签的目的地开始。”
生活在河北农村的张女士今年60岁了，最近两年也爱上了旅游。“有时候是跟孩子一起，有时候是跟几个老姐妹参加旅游团。最近刚跟着旅行社从山西回来，今年夏天我们几个老姐妹还一起去了秦皇岛，平时也会在周围景区转转。”张女士乐呵呵地告诉记者，“现在生活好了，啥也不缺，就想着多出去走走，看看好山好水。”
权威数据也印证了今年的出游热度。10月21日，文化和旅游部发布2024年前三季度国内旅游数据情况。数据显示，国内出游人次42.37亿，比上年同期增加5.63亿，同比增长15.3%。其中，城镇居民国内出游人次32.70亿，同比增长14.9%；农村居民国内出游人次9.67亿，同比增长16.8%。
服务存量 开拓增量
采访中，记者了解到，为了满足游客的多样化需求，旅行社业者在产品丰富度上下了不少功夫。
熊雪宇是贵州趣游吧旅游服务有限公司首席产品官，前不久，该旅行社推出的以贵州少数民族村寨文化为主要内容的小团产品“了不起的村寨”，以3000余元的单价在互联网平台上线6个小时销售额就达到1000万元。最近，熊雪宇正忙着做核销、落地接待。“截至目前，今年营收同比增长50%。市场上和我们一样小而美的主题类旅行社，业绩都很不错。”熊雪宇告诉记者。
记者联系上春秋旅游副总经理周卫红时，她正在出差。“最近各业务线都很忙，经常加班，忙着促销和准备冬季旅游市场的接待工作。”谈到今年的滑雪产品销售，周卫红形容“好得不得了”。“早在暑期，春秋旅游就开启了多轮滑雪主题产品的预售，产品类型也更加丰富，价格从几千元到上万元不等，开售不到2小时，销售额就突破了1000万元。销售速度与人次均创下历史新高。”
随着游戏《黑神话：悟空》的爆火，山西太平洋国际旅行社有限公司董事长王屹宏亲身感受了一把“泼天的流量”。“为了适应市场多元需求，我们在产品开发上下了大功夫。目前，我们在各平台销售的山西旅游产品有200多种，覆盖从大车大团到小车小团再到定制游等多个类型。”王屹宏举例说，“拿面向线下客群的落地成团产品‘爱上山西’来说，客单价平时1100元左右，节假日价格会有一定上浮，国庆假期前两日就接待了400多位游客。面向年轻客群的拼小团产品，客单价在4000元至5000元，卖得也很好。现在私家团、定制团、拼小团产品越来越多，6座车、9座车、16座车供给很紧张。”
“众信旅游做出多轮调整，着力丰富产品层次。以新疆的产品为例，以前可能只有南疆北疆一条线，各旅行社的行程大同小异。如今，仅众信旅游推出的新疆目的地产品就包括了南疆深度游、北疆深度游、《我的阿勒泰》同款行程、南北疆全景等，并分为了不同的主题类型，比如最近比较火的赏秋线路，会安排游客住在白哈巴、禾木、喀纳斯等景区内的酒店，更好感受美景。”曹建说。
“我们在产品上做了分层，在保持原有的大团和高性价比中型团产品基础上，探索推出了不少深度游产品。”途牛度假产品一组负责人范东晓介绍，“今年暑期，我们就针对云南这一目的地，在常规行程之外推出了野生菌采摘游，团团爆满。”
记者了解到，中旅旅行也对跟团游产品进行了细致分级，细分为星耀、星睿、星尚、星悦、星惠5个等级，以便于向不同用户展示产品标准。携程也在尝试发掘新的市场增长点，推出了“展演+旅行”等旅游产品，覆盖演唱会、音乐节、展览、赛事等场景。
持续创新 做优供给
谈到当前旅游市场出现的变化时，业者们一致认为，随着经济社会发展和人民生活水平的不断提高，旅游日益成为一种“刚需”。有业者说：“在旅游日益成为美好生活标配的背景之下，旅游消费需求正进一步细分。如何更好贴近消费者、匹配多元需求，已成为旅游企业的战略重点。”
“游客出行这件事，已经由‘去哪玩’发展为‘玩什么’‘怎么玩’，从大车大团发展为小车小团、自由行。”马蜂窝目的地研究院院长孙云蕾说，“这是旅游市场发展到一定水平后，出现的必然结果。”
对此，6人游定制旅行CEO贾建强也表达了相似看法：“作为一种生活方式，旅游已经成为大家丰富经历、获得精神愉悦的重要途径。”
“将优质文旅产品供给与文旅消费需求结构升级相结合。”谈到如何应对市场变化，有业者认为，“扩大优质文旅产品供给是文旅行业的主线，也是旅行社企业发展的方向。持续创新、做优供给是长久之道。”
“途牛将继续把服务质量作为生命线，打造差异化、个性化的深度游产品，满足消费者的多元化需求，实现高质量发展。”范东晓说。
“退休人群是旅行社的重要客群，旅行社要以优质产品、良好口碑实现游客的‘复购’，这才是良性健康的发展模式。”在曹建看来，需求和供给是一个动态平衡的过程，传统旅行社要努力让自己变年轻，贴近新的需求。
在供给创新方面，马蜂窝把重点放在了发掘目的地新玩法上。“我们挖掘了一批目的地玩法‘主理人’，熊雪宇就是我们在贵州的主理人之一。”孙云蕾介绍，“‘主理人’代表了全新一代的目的地产品供给力量，向游客宣传这个目的地怎么玩才更有深度、更有趣。我们现在做的事情就是将这些个性化的供给规模化。”
熊雪宇告诉记者，她更愿意将趣游吧定位成一家目的地管理公司。“以前，旅行社和供应商属于采购关系，而我们现在和供应商属于共创关系，大家一起做二次创新。”熊雪宇说，“比如我们会一起在民宿共创一个下午茶品牌、更新一个小打卡点，共同完成旅游体验的升级。”
适应需求分层正成为一种必然。用业者的话说，拿一套产品、一张菜单来面对所有消费者已经不合时宜了，对产品进行细化分层是必然选择。企业的市场战略浓缩成一句话就是“服务存量客户的消费升级，拓展满足新的消费需求”。
在需求