随着我国城镇化的持续推进，城镇人口比重逐年提升，乡村旅游因其可以满足城镇居民“望得见山、看得见水、记得住乡愁”的美好生活愿望，正逐渐成为休闲旅游的重要方式。在后疫情时代旅游市场结构发生深刻变革的关键节点，为促进三亚乡村旅游发展，市旅游推广局基于大数据和市场调研的实证研究方法开展了专项调研，对三亚乡村旅游客群的参与率、意愿度、满意度以及行为特征等方面进行分析研究，具体报告如下：
一、三亚乡村旅游发展趋势
2021年1—7月，海南省椰级乡村旅游点共接待游客539.09万人次，同比增长322.5%。其中，三亚市椰级乡村旅游点接待游客50.2万人次，约占全省接待总人次的9.3%。当前三亚旅游市场的优势旅游吸引物主要为高端品牌酒店、大型旅游景区和热带海洋资源，乡村旅游的吸引力仍然较弱，因此在接待过夜游客总人次的指标方面，三亚椰级乡村旅游点的接待量在全省所占比重较低。三亚接待过夜游客占全省的比重约30%，而椰级乡村旅游点接待游客量在全省所占比重不足10%。
二、三亚乡村旅游消费市场分析
（一）游客对于三亚乡村旅游的意愿度较高
游客对于三亚乡村旅游的意愿度总体平均分为4.04分（满分5分）。近两年赴三亚旅游的游客中，81%的受访者表示有明确体验三亚乡村旅游的意愿，13%表示不确定，仅有6%的受访者不愿在三亚体验乡村旅游。
在反馈不愿意在三亚旅游过程中体验乡村旅游的原因时，受访者表示主要因素之一是住宿条件不佳。在近年来乡村民宿行业快速发展的同时，暴露出了质量参差不齐的问题，一些所谓的“网红”民宿，在照片上看起来很精致，然而在入住时的实际体验却往往让消费者大失所望，导致消费者对于民宿的选择在一定程度上沦为了“盲盒游戏”。相比之下，三亚的高端度假酒店整体具有强大的品牌影响力，也是品质服务的“代名词”，对于不喜欢团队游、不热爱景点打卡的年轻游客而言，吸引力较强。为增强游客对于三亚乡村旅游服务的体验意愿，在今年8月开始实施的《三亚市乡村民宿促进和管理条例》基础上，还需重点抓好服务品质提升并积极做好宣传，以打造新的三亚旅游品牌影响力。
（二）三亚游客乡村旅游参与率及消费情况
1. 参与乡村旅游的客群占三亚游客总体的四分之三
在近两年曾赴三亚旅游的受访者中，高达75.58%的游客表示在三亚旅游过程中体验过乡村旅游并且愿意再次参与，而不愿意参与乡村旅游的受访者中很大一部分是从未体验过三亚乡村旅游，这也反映出三亚乡村旅游体验能够较好地满足游客的心理需求，并且能激发重游意愿。值得注意的是，近两年来过三亚但未体验乡村旅游的游客中，超过半数人表示有体验三亚乡村旅游的计划和打算。
2. 三亚游客乡村旅游内容主要为观光体验
在乡村旅游体验内容方面，受访者选择最多的前三项依次为：田园风光欣赏、乡村美食与购物、古村落观光，而非遗和民俗文化以及亲子教育乡村旅游体验内容的占比较低。
3. 乡村旅游单次人均花费755元，平均停留天数3.3天
乡村旅游花费方面，游客主要侧重住宿和餐饮消费，而在娱乐和购物的花费水平较低。总花费方面，接近三分之一的受访者表示在1000元以上，601—1000元和600元及以下的受访者各占三分之一，单次乡村旅游带来的人均花费仅为755元。
乡村旅游停留天数方面，一日游仅占10%，而90%受访者选择了以过夜游的方式体验乡村旅游，平均停留天数为3.3天。可见，乡村旅游不仅满足了周边居民一日游的需求，同时也吸引了大量过夜游客前来体验。
（三）三亚游客的乡村旅游体验满意度较高
本次问卷调查数据显示，三亚游客对乡村旅游总体满意度评分为4.24（满分5分）。各维度评分如下：
1. 乡村景观和安全卫生满意度最高
作为“国家级生态示范区”，三亚的乡村景观是游客满意度最高的部分，达到4.47分，其次在安全卫生方面也得到了受访者的认可，评分为4.35分。通过对网络评论文本进行分析，发现游客认为乡村旅游是三亚旅游中的小众体验，但也是重游消费者重新发现三亚的惊喜点，例如有游客在评论中写道：“岸边的星级酒店代表不了海南。尽管许多人下了飞机直奔那里，吹海风，晒太阳，吃自助餐。我得承认，是出片儿的好地方，但不是海南本来的样子。我要感谢那么多人喜欢蜂拥在海滩，才会留下中廖村这样的宝藏目的地”。可见，体验三亚乡村旅游的客群其在动机与需求方面与“宅酒店”客群是存在差异的，乡村旅游客群更追求的是一种个性化且原生性的体验。在疫情防控常态化下，游客密度较低的乡村旅游是值得倡导的安全旅游方式之一。
2. 旅游购物和性价比满意度最低
通过此次问卷调研发现，三亚乡村旅游满意度的短板主要存在于购物（3.99分）和消费性价比（4.14分）。结合实地调研与网络评论文本分析发现，目前三亚乡村旅游的购物选择品类较少，主要集中在农产品方面，虽然农产品新鲜且品质好，但品类单一难以充分满足游客的购物需求。因此，乡村旅游购物方面，如文化类或民族民俗特色纪念品、衍生品类等产品系列还有待挖掘、设计、包装与传播。另外，性价比也是消费者在旅游过程中关注的重点，网络差评中游客提及到“博后村民宿性价比高”、“大茅远洋生态村水果采摘太贵”、“后海村餐饮消费高、不好吃”等在三亚的乡村旅游感受，可见乡村民宿的性价比是受到游客认可的，但餐饮消费和水果购买等体验的性价比仍有待改善。
3. 博后村与后海最受好评，马岭的净喜好度一般
本次三亚乡村旅游研究结合了网络评论文本分析，以站在消费者的视角对三亚乡村旅游进行客观研究。通过对携程、大众点评、美团、去哪儿和飞猪等各平台上关于三亚乡村旅游的网民评论文本分析发现，评论数最多的5个三亚乡村旅游点依次是后海村、博后村、马岭天涯风情小镇、大茅村和中廖村。其中后海村以其渔村市井氛围和冲浪体验自发形成了较强的网络声浪，其次是乡村民宿云集的博后村和马岭天涯风情小镇，大茅远洋生态村以特色采摘和露营拓展等活动吸引着家庭客群，中廖村凭借着黎族风情表演、文艺书屋等体验内容被网民称之为“世外桃源”。马岭天涯风情小镇因其建筑物风格，网民称之为“小圣托里尼”，好评中提到其“离海很近，拍照出片”，但负面评价也是关于建筑与拍照，包括“中西结合的建筑风格不协调”、“实地和照片不符，要靠后期修图”等。
（三）三亚乡村旅游客群结构分析
1. 青年客群对三亚乡村旅游的兴趣不高
本次问卷调查数据显示，18—35岁青年客群的三亚乡村旅游参与率为67.6%，较35岁以上客群低16个百分点；青年客群的乡村旅游意愿度为3.87，较35岁以上客群低7.5%；满意度则与总体平均值基本一致。低参与率和低意愿度反映出青年客群对三亚乡村旅游的兴趣不高。
2. 三亚乡村旅游对高净值人群吸引力较低
本次三亚乡村旅游问卷调查数据显示，个人月收入在6001—15000元的中等收入客群近两年在三亚参与乡村旅游的占比超过80%，而月收入在30000元以上的高收入客群中，只有53.7%的受访者表示在近两年三亚旅游过程中参与了乡村旅游，其参与率低于总体平均值22个百分点。高收入受访者中表示乡村住宿条件不好、安全卫生环境不好或者本身对乡村旅游不感兴趣是其不愿体验乡村旅游的主要原因。该调查结果与三亚在后疫情时期高端奢华酒店入住率高于中低端酒店的趋势具有一定的关联性，即高净值人士尤其是境外消费回流高端客群对三亚高端品牌度假酒店及高端旅游产品更为青睐。因此，三亚乡村旅游在进行产品定位时需要根据游客的收入水平来打造差异化体验产品，现有的乡村旅游产品虽然已能够满足大部分中端市场的需求，但是在拓展高端市场方面还需进一步提升，包括住宿条件、卫生环境和小众高端产品体验等方面。
3. 三亚乡村旅游对省外发达地区客源的吸引力不强，但较受省内客群青睐
本次问卷调研数据显示，来自不同地区的客群在三亚乡村旅游的意愿度和参与率上呈现较大差异。通过四象限法，在意愿度转化为实际参与率方面可以将三亚乡村旅游市场的主要客源地分为4大类：（1）同时具备高意愿度与高参与率的湖南、陕西和黑龙江客群，属于三亚乡村旅游的成熟型市场；（2）高意愿度但低实际参与率的上海客群，属于机会型市场；（3）低意愿度但实际高参与率的河南、四川以及海南本省市场，属于成长型市场；（4）低意愿度且低参与率的江苏、北京和广东市场，则属于竞争型市场。
以上4类市场中，位于低参与率区间的北京、上海、江苏和广东，其2020年地区GDP排名位于前6位，属于国内经济实力强的地区，其城市的周边乡村旅游产品丰富且较为成熟。因此，三亚乡村旅游在挖掘经济实力较强的客源市场潜力时，需更加深入考虑与客源市场上同类产品的差异化定位，在依托乡村自然风光资源之外，还应更加注重打造融入本土特色文化元素的高品质产品，才能在与发达地区周边乡村旅游市场的激烈竞争中抢占份额。
海南省内客群在体验乡村旅游时更偏好于省内短途出行，偏好跨省乡村旅游的仅占14%，低于总体平均值29个百分点。海南受访者中选择偏好省内乡村旅游的比率远高于其他主要客源地，占比高达52%，较总体平均值高出20个百分点；海南受访者中偏好本市周边乡村旅游的客群占比为34%，该比率仅次于北京受访者（42%），位列第2位，高出总体平均值9个百分点。同时，海南省内客群对于三亚乡村旅游的参与率较高，反映出三亚乡村旅游对短途出行的省内周边游市场吸引力较强。
偏好乡村一日游的海南省内客群占19%，较总体平均值高出9个百分点；省内客群参与乡村旅游时的平均停留天数为2.6天，较总体平均值短0.7天。根据三亚市旅游卫星账户测算，2020年三亚国内过夜游客人均天花费为1278.88元，其中省外游客人均天花费为1411.64元，省内游客人均天花费为708.93元，省内外游客花费差距颇为显著。虽然省内客群在三亚乡村旅游人次占比中举足轻重，但是由于省内客群乡村旅游出行停留时间短且人均花费较低，因此在拉动乡村旅游收入方面仍显动力不足。
随着我国城镇化的持续推进，城镇人口比重逐年提升，乡村旅游因其可以满足城镇居民“望得见山、看得见水、记得住乡愁”的美好生活愿望，正逐渐成为休闲旅游的重要方式。在后疫情时代旅游市场结构发生深刻变革的关键节点，为促进三亚乡村旅游发展，市旅游推广局基于大数据和市场调研的实证研究方法开展了专项调研，对三亚乡村旅游客群的参与率、意愿度、满意度以及行为特征等方面进行分析研究，具体报告如下：
一、三亚乡村旅游发展趋势
2021年1—7月，海南省椰级乡村旅游点共接待游客539.09万人次，同比增长322.5%。其中，三亚市椰级乡村旅游点接待游客50.2万人次，约占全省接待总人次的9.3%。当前三亚旅游市场的优势旅游吸引物主要为高端品牌酒店、大型旅游景区和热带海洋资源，乡村旅游的吸引力仍然较弱，因此在接待过夜游客总人次的指标方面，三亚椰级乡村旅游点的接待量在全省所占比重较低。三亚接待过夜游客占全省的比重约30%，而椰级乡村旅游点接待游客量在全省所占比重不足10%。
二、三亚乡村旅游消费市场分析
（一）游客对于三亚乡村旅游的意愿度较高
游客对于三亚乡村旅游的意愿度总体平均分为4.04分（满分5分）。近两年赴三亚旅游的游客中，81%的受访者表示有明确体验三亚乡村旅游的意愿，13%表示不确定，仅有6%的受访者不愿在三亚体验乡村旅游。
在反馈不愿意在三亚旅游过程中体验乡村旅游的原因时，受访者表示主要因素之一是住宿条件不佳。在近年来乡村民宿行业快速发展的同时，暴露出了质量参差不齐的问题，一些所谓的“网红”民宿，在照片上看起来很精致，然而在入住时的实际体验却往往让消费者大失所望，导致消费者对于民宿的选择在一定程度上沦为了“盲盒游戏”。相比之下，三亚的高端度假酒店整体具有强大的品牌影响力，也是品质服务的“代名词”，对于不喜欢团队游、不热爱景点打卡的年轻游客而言，吸引力较强。为增强游客对于三亚乡村旅游服务的体验意愿，在今年8月开始实施的《三亚市乡村民宿促进和管理条例》基础上，还需重点抓好服务品质提升并积极做好宣传，以打造新的三亚旅游品牌影响力。
（二）三亚游客乡村旅游参与率及消费情况
1. 参与乡村旅游的客群占三亚游客总体的四分之三
在近两年曾赴三亚旅游的受访者中，高达75.58%的游客表示在三亚旅游过程中体验过乡村旅游并且愿意再次参与，而不愿意参与乡村旅游的受访者中很大一部分是从未体验过三亚乡村旅游，这也反映出三亚乡村旅游体验能够较好地满足游客的心理需求，并且能激发重游意愿。值得注意的是，近两年来过三亚但未体验乡村旅游的游客中，超过半数人表示有体验三亚乡村旅游的计划和打算。
2. 三亚游客乡村旅游内容主要为观光体验
在乡村旅游体验内容方面，受访者选择最多的前三项依次为：田园风光欣赏、乡村美食与购物、古村落观光，而非遗和民俗文化以及亲子教育乡村旅游体验内容的占比较低。
3. 乡村旅游单次人均花费755元，平均停留天数3.3天
乡村旅游花费方面，游客主要侧重住宿和餐饮消费，而在娱乐和购物的花费水平较低。总花费方面，接近三分之一的受访者表示在1000元以上，601—1000元和600元及以下的受访者各占三分之一，单次乡村旅游带来的人均花费仅为755元。
乡村旅游停留天数方面，一日游仅占10%，而90%受访者选择了以过夜游的方式体验乡村旅游，平均停留天数为3.3天。可见，乡村旅游不仅满足了周边居民一日游的需求，同时也吸引了大量过夜游客前来体验。
（三）三亚游客的乡村旅游体验满意度较高
本次问卷调查数据显示，三亚游客对乡村旅游总体满意度评分为4.24（满分5分）。各维度评分如下：
1. 乡村景观和安全卫生满意度最高
作为“国家级生态示范区”，三亚的乡村景观是游客满意度最高的部分，达到4.47分，其次在安全卫生方面也得到了受访者的认可，评分为4.35分。通过对网络评论文本进行分析，发现游客认为乡村旅游是三亚旅游中的小众体验，但也是重游消费者重新发现三亚的惊喜点，例如有游客在评论中写道：“岸边的星级酒店代表不了海南。尽管许多人下了飞机直奔那里，吹海风，晒太阳，吃自助餐。我得承认，是出片儿的好地方，但不是海南本来的样子。我要感谢那么多人喜欢蜂拥在海滩，才会留下中廖村这样的宝藏目的地”。可见，体验三亚乡村旅游的客群其在动机与需求方面与“宅酒店”客群是存在差异的，乡村旅游客群更追求的是一种个性化且原生性的体验。在疫情防控常态化下，游客密度较低的乡村旅游是值得倡导的安全旅游方式之一。
2. 旅游购物和性价比满意度最低
通过此次问卷调研发现，三亚乡村旅游满意度的短板主要存在于购物（3.99分）和消费性价比（4.14分）。结合实地调研与网络评论文本分析发现，目前三亚乡村旅游的购物选择品类较少，主要集中在农产品方面，虽然农产品新鲜且品质好，但品类单一难以充分满足游客的购物需求。因此，乡村旅游购物方面，如文化类或民族民俗特色纪念品、衍生品类等产品系列还有待挖掘、设计、包装与传播。另外，性价比也是消费者在旅游过程中关注的重点，网络差评中游客提及到“博后村民宿性价比高”、“大茅远洋生态村水果采摘太贵”、“后海村餐饮消费高、不好吃”等在三亚的乡村旅游感受，可见乡村民宿的性价比是受到游客认可的，但餐饮消费和水果购买等体验的性价比仍有待改善。
3. 博后村与后海最受好评，马岭的净喜好度一般
本次三亚乡村旅游研究结合了网络评论文本分析，以站在消费者的视角对三亚乡村旅游进行客观研究。通过对携程、大众点评、美团、去哪儿和飞猪等各平台上关于三亚乡村旅游的网民评论文本分析发现，评论数最多的5个三亚乡村旅游点依次是后海村、博后村、马岭天涯风情小镇、大茅村和中廖村。其中后海村以其渔村市井氛围和冲浪体验自发形成了较强的网络声浪，其次是乡村民宿云集的博后村和马岭天涯风情小镇，大茅远洋生态村以特色采摘和露营拓展等活动吸引着家庭客群，中廖村凭借着黎族风情表演、文艺书屋等体验内容被网民称之为“世外桃源”。马岭天涯风情小镇因其建筑物风格，网民称之为“小圣托里尼”，好评中提到其“离海很近，拍照出片”，但负面评价也是关于建筑与拍照，包括“中西结合的建筑风格不协调”、“实地和照片不符，要靠后期修图”等。
（三）三亚乡村旅游客群结构分析
1. 青年客群对三亚乡村旅游的兴趣不高
本次问卷调查数据显示，18—35岁青年客群的三亚乡村旅游参与率为67.6%，较35岁以上客群低16个百分点；青年客群的乡村旅游意愿度为3.87，较35岁以上客群低7.5%；满意度则与总体平均值基本一致。低参与率和低意愿度反映出青年客群对三亚乡村旅游的兴趣不高。
2. 三亚乡村旅游对高净值人群吸引力较低
本次三亚乡村旅游问卷调查数据显示，个人月收入在6001—15000元的中等收入客群近两年在三亚参与乡村旅游的占比超过80%，而月收入在30000元以上的高收入客群中，只有53.7%的受访者表示在近两年三亚旅游过程中参与了乡村旅游，其参与率低于总体平均值22个百分点。高收入受访者中表示乡村住宿条件不好、安全卫生环境不好或者本身对乡村旅游不感兴趣是其不愿体验乡村旅游的主要原因。该调查结果与三亚在后疫情时期高端奢华酒店入住率高于中低端酒店的趋势具有一定的关联性，即高净值人士尤其是境外消费回流高端客群对三亚高端品牌度假酒店及高端旅游产品更为青睐。因此，三亚乡村旅游在进行产品定位时需要根据游客的收入水平来打造差异化体验产品，现有的乡村旅游产品虽然已能够满足大部分中端市场的需求，但是在拓展高端市场方面还需进一步提升，包括住宿条件、卫生环境和小众高端产品体验等方面。
3. 三亚乡村旅游对省外发达地区客源的吸引力不强，但较受省内客群青睐
本次问卷调研数据显示，来自不同地区的客群在三亚乡村旅游的意愿度和参与率上呈现较大差异。通过四象限法，在意愿度转化为实际参与率方面可以将三亚乡村旅游市场的主要客源地分为4大类：（1）同时具备高意愿度与高参与率的湖南、陕西和黑龙江客群，属于三亚乡村旅游的成熟型市场；（2）高意愿度但低实际参与率的上海客群，属于机会型市场；（3）低意愿度但实际高参与率的河南、四川以及海南本省市场，属于成长型市场；（4）低意愿度且低参与率的江苏、北京和广东市场，则属于竞争型市场。
以上4类市场中，位于低参与率区间的北京、上海、江苏和广东，其2020年地区GDP排名位于前6位，属于国内经济实力强的地区，其城市的周边乡村旅游产品丰富且较为成熟。因此，三亚乡村旅游在挖掘经济实力较强的客源市场潜力时，需更加深入考虑与客源市场上同类产品的差异化定位，在依托乡村自然风光资源之外，还应更加注重打造融入本土特色文化元素的高品质产品，才能在与发达地区周边乡村旅游市场的激烈竞争中抢占份额。
海南省内客群在体验乡村旅游时更偏好于省内短途出行，偏好跨省乡村旅游的仅占14%，低于总体平均值29个百分点。海南受访者中选择偏好省内乡村旅游的比率远高于其他主要客源地，占比高达52%，较总体平均值高出20个百分点；海南受访者中偏好本市周边乡村旅游的客群占比为34%，该比率仅次于北京受访者（42%），位列第2位，高出总体平均值9个百分点。同时，海南省内客群对于三亚乡村旅游的参与率较高，反映出三亚乡村旅游对短途出行的省内周边游市场吸引力较强。
偏好乡村一日游的海南省内客群占19%，较总体平均值高出9个百分点；省内客群参与乡村旅游时的平均停留天数为2.6天，较总体平均值短0.7天。根据三亚市旅游卫星账户测算，2020年三亚国内过夜游客人均天花费为1278.88元，其中省外游客人均天花费为1411.64元，省内游客人均天花费为708.93元，省内外游客花费差距颇为显著。虽然省内客群在三亚乡村旅游人次占比中举足轻重，但是由于省内客群乡村旅游出行停留时间短且人均花费较低，因此在拉动乡村旅游收入方面仍显动力不足。