21世纪经济报道记者 高江虹 实习生 尤芸茜 北京报道
6月18日，海口海关对外披露，5月，海南离岛免税购物实际人次41.88万人次，同比减少16.02%。免税购物金额19.74亿元，同比减少38.27%。免税购物件数230.88万件，同比减少38.47%。今年前5个月，海南离岛免税购物实际人次300.40万人次，同比减少9.72%。免税购物金额169.10亿元，同比减少29.57%。免税购物件数1793.42万件，同比减少36.33%。
海南离岛免税销售额为何下降？有不愿具名的业内人士指出，出境游的火爆，分流了相当一批消费力，比如不少消费者纷纷把握日元贬值的契机，前往日本购物。另一个重要原因是国际美妆巨头在国内零售和免税渠道全线提价，调整销售渠道也导致以香水化妆品为主的离岛免税消费收入锐减。离岛免税销售锐减，令资本市场对中国中免的业绩前景看空。6月20日，中国中免在A股和港股的股价已经跌至上市以来最低点。
先看出境游部分，据国家移民管理局披露的数据，今年端午节内地居民出入境246.6万人次，较去年同期增长25.4%；今年“五一”假期内地居民出入境476.8万人次，较去年同期增长38%；今年一季度内地居民出入境6954.1万人次，更是激增114.9%。中国游客去得最多的还是周边国家，比如日本。
6月20日，日本国家旅游局（JNTO）发布的最新数据显示，5月份的访日游客人数达到304万，其中，中国大陆游客数量为超54万人，与2023年5月相比增长了305.5%，恢复到2019年同期72%。相当多中国游客就是冲着购物去日本。
4月10日以来，由于美国激进加息，日元创下34年新低，一度贬值至158:1，即 1 美元可兑 158 日元。尽管汇率狂跌，但这一变化却意外推动了旅游业的蓬勃发展，全球游客纷纷利用汇率优势涌入日本进行“抄底”旅游。由于汇率差异，不少奢侈品在日本的价格相较于中国更为优惠，优惠幅度在10%至50%不等，再加上日本国内通胀消费疲软，其政府为促进旅游消费，曾多次修订免税制度，逐步扩大免税范围，宽松免税政策几乎覆盖了绝大多数外国游客：消费税+银联卡消费折扣+各类商家优惠活动等，约等于部分日本商品购买就能打7折。这无疑更加刺激中国游客的消费。
数据显示，2024年第一季度，中国赴日旅游人数超过110万人，同比增长率高达826.1%。在此期间，中国游客在日本的旅游消费额达到了惊人的150亿元人民币，人均消费接近1.39万元，这一数字在国际游客消费榜中也保持领先。
海外消费的活跃，对国内免税市场来说无疑是巨大冲击。这一苗头早在五一期间就已经显现出来，5月6日，海口海关发布数据显示，5月1日至5月5日，海口海关共监管离岛免税购物金额5.47亿元，购物人数8.58万人次，人均消费5384元。而2023年“五一”期间，海南离岛免税购物金额8.83亿元，购物人次10.9万人次，人均消费8000多元。离岛免税的整体数据已然全线下降。
另一个重要原因是欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、宝洁等国际美妆巨头今年纷纷上调旗下品牌多款产品价格，涨价幅度不小，有的甚至达到30%，美妆巨头给出的理由是成本上涨，但更深层次的原因是为提升利润率。去年各大美妆巨头的业绩都不甚乐观，销售下滑甚至亏损。有美妆巨头将原因归咎于太过依赖旅游零售业务，导致利润不佳，因此要调整销售渠道。这带来的结果是，免税渠道的价格一同涨价，并被限制了折扣力度。
一位不愿具名的旅游零售商透露，欧莱雅等巨头提高了海南免税运营商的进货价格，同时限制折扣力度，导致从离岛免税渠道购买的香水化妆品价格没有以前便宜，对消费者的吸引力减弱。而香水化妆品是海南各大离岛免税运营商的核心利润来源，尤其是对中国中免来说，其香水化妆品销售占比超过一半。据悉，2023年中国中免占海南离岛销售的市场份额为69.24%，因此调价冲击最大的是中国中免的业绩。
今年一季度中国中免营收188.07亿元，同比下降9.45%，实现归母净利润23.06亿元，同比增长0.25%。这一业绩表现未能满足投资者的预期，导致市场信心不足。一季报发布后，中国中免股价持续低迷，截至6月20日收盘，中国中免A股和港股的股票价格分别收于65.36元/股和52.1港元/股，均为上市以来的最低水平。记者统计发现，中国中免A股今年以来跌幅超过20%，自2021年高位以来下跌幅度已超过80%。
值得一提的是，尽管中国中免股价持续走低，摩根大通却在买入该公司股票，6月20日，摩根大通增持中国中免约23.50万股，每股作价约56.24港元。目前摩根大通持股比例约在10%。