从淄博、景德镇、哈尔滨，再到今年的甘肃天水，一座又一座城市因接踵而至的游客在网络爆红。但人为什么要旅行？
有人说，旅行是获得愉悦感和浪漫性的最好媒介。有人说，旅行并不只是为了到达目的地，旅行本身就是目的。
在经历过一段物理移动受限的时间之后，中国消费者亲身用脚步回答了这个问题。他们奔赴冰天雪地，他们寻觅地域美食，他们在大城市漫步也在小乡村品一杯咖啡，他们希望用旅行为生活找回诗意。
2023年的文旅热，近49亿人次的出行印证了这片土地的活力。
从经济的角度讲，旅游业被称为“出游型消费经济”，它为全球十分之一的人口提供就业机会，保障了数亿人的民生[1]。
它是展示城市形象和文化底蕴的名片，在建设消费中心城市的征程中，一座城市对游客的吸引力被公认为消费中心城市的重要支撑。
双循环的新发展格局下，旅游业具有的乘数效应对促进内需有着深远意义。据相关测算，我国的旅游业产出乘数在2.4左右，即旅游业每增加1单位产出，将带来总产出增加2.4[2]。
对于消费者而言，2023年的新文旅消费热其实是体验型消费的一种延伸。随着一些新的内容和媒体平台的出现，消费者从消费纯粹的物质开始往内容消费和精神消费走。
在线下广阔的世界里，大家对于体验的要求不断增加，社交的体验、打开世界的体验、其他形形色色的体验。
线下正经历这样一个迭代，迎来新一代以体验为导向的消费者，而文旅正是其中一个重要载体。
2023年以来，各地把旅游作为扩大内需、提振消费的重要产业，旅游消费强劲复苏。2024年的政府工作报告也提出，要积极培育文娱旅游、体育赛事等新的消费增长点。
据财务司统计，2023年国内出游人次48.91亿，已恢复至2019年水平的81.38%；国内旅游收入达到4.91万亿元，恢复至2019年水平的85.69%。
尽管旅游人次和旅游消费尚未完全恢复至2019年水平，但从景气度和出行意愿来看：
全国旅游市场景气指数在2023年维持高位，接近2019年同期水平；各季度居民出游意愿维持在90%以上，全年平均达91.86%，较2019年提高4.52个百分点[3]。
旅游的高景气还有望在2024年持续下去。
中国旅游研究院日前发布了《2023年中国旅游经济运行分析与2024年发展预测》，该报告认为，2024年是旅游经济周期内转段和跨周期跃升的关键期，全年“供需两旺、积极乐观”可期，国内旅游、入境旅游、出境旅游三大市场主要指标将保持两成以上增速，接近甚至超过2019年历史最高水平[3]。
报告预计2024年全年国内旅游人数将超过60亿人次，国内旅游收入有望突破6万亿元人民币，入出境旅游人数合计将超过2.6亿人次，实现国际旅游收入重新攀上千亿美元关口。
2023年开始的旅游高景气，除了疫情后向外探索的需求释放，更在一个又一个文旅热词的广泛传播中逐渐推高，吸引一波又一波游客去往文旅热城：上海Citywalk、景德镇无语佛、贵州“村超”、淄博烧烤、哈尔滨冰雪游……
新时期的国内旅游市场已由供给牵引转向需求驱动，一种新的文旅方式正在成为人们出行的选择，更重要的是，文旅正在成为人们表达自我的实践。
文化与旅游本就是相得益彰的两个产业，2018年我国就将文化部、国家旅游局的职责整合，组建文化和旅游部，不再保留单独的文化部、国家旅游局。
而我国文旅的发展也经历过大致三个阶段，从最初的围绕优势的自然、历史、文化资源做开发，以大型景点旅游目的地打造为主；
到前一阶段，开发具有特定主题的主题公园、度假区，提供衍生的旅游价值和服务；
再到如今，去中心化的UGC传播以及新旅游人群对情绪价值满足的需求，推动新时代的文旅从内容出发，彰显美学和创意，重视人的精神愉悦满足[4]。
根据马蜂窝发布的《2023年旅游大数据报告》，2023年出游群体中，00后和90后占比达到了68%，年轻人已成为出游主力军。
从客源城市分布来看，⼀线/新一线城市分别占比35%/34%。其中，客源城市排名靠前的是北京、上海、广州、深圳和成都，且大多一线、新一线城市客源占比较2019年均有提升[5]。
若再进一步细看出行时间与支出的数据，长途游热度增加，但主流人均支出仍在较低区间。
根据马蜂窝的数据，2023年，1-3天短途游仍是占比最大的出行周期，比重达45%，同时7天以上深度游热度亦提升，增至26%。
人均支出方面，境内游1000-3000元区间的人均支出占比达45%，10000元以上的人均支出比重仅为7%[5]。
总的来看，在2023年的文旅消费热中，年轻人是主要客群，他们大多生活在高线城市，对于旅游消费需要的是“体验型的高性价比旅行”。
2023年的文旅消费热，本质上仍是年轻人体验型消费的一种延伸，只是消费对象从具体的某个商品变为一次旅行，但整个旅行的过程其实是由数个体验型消费场景构成。
例如2天一夜的景德镇瓷都行，包括打卡景德镇博物馆无语佛，以及在一楼大堂的盲盒售卖机前排队，再去陶溪川夜市挑选独立手艺人制作的陶瓷品，去御窑博物馆体验沉浸式摄影等等。
即将售空的景德镇博物馆盲盒贩卖机，黑蚁资本摄
近期小红书发布了2023年灵感出游指南，结合平台笔记发布量、曝光率以及搜索指数，概括出2023年十大旅游新趋势，其中不乏许多有趣的内容，它们都指向了一个共同点——从内容出发，重视情绪价值的满足。
例如有1725万个小红书用户选择旅行目的地时，会去往文学作品或纪录片中的地点，他们热爱探寻不同民族的风物地貌，希望去往人文与自然交织的秘境，他们重视旅行中的历史文明探索[6]。
还有1976个被称为“周末圆规人”的用户，他们喜欢以居住地两小时范围画圈，高铁是他们最主要的出行交通方式，开展当地逛吃、亲子打卡、演唱会音乐节等目的地城市活动[6]。
在小红书发布的这10类人群画像中，明确年龄范围在35岁以下的占6类人群，他们对于旅游的需求