没有一种关系像婚姻一样,可以延展出那么多的侧面,夫妻、亲子、婆媳、妯娌……见证一场婚姻,就像观看一出沉浸式大型家庭情景剧。
而当夫妻搭档出现在直播间开始带货,伴随着大屏幕上不断跳高的GMV数字,比八点档精彩、狗血得多的好戏,正式开锣。
文 | 钟艺璇
编辑 | 辛野
运营 | 圈圈儿
“我们现在是谈生意,不是谈恋爱。”——《喜剧之王》某种意义上来说,婚姻天然是一出剧本。
所以哪怕这是24岁的韩安冉第四次结婚,她的结婚仪式,依旧能获得大量话题度。6月29日,韩安冉结婚当天,直播依旧,但她强调“不卖货的”——四年前,韩安冉和第一任丈夫“小猪先生”在敬酒环节卖酒,在敬茶环节卖茶叶的教科书式卖货故事,还恍若昨日。
被网友戏称为“结婚测评博主”之前,韩安冉的代表作,是2019年湖南卫视播出的真人秀《变形计:青春作伴》。在节目中,16岁的她性格火爆,一发火就对继父拳脚相加,说自己“整个人生都被这死老头子害了”。被记住的还有她的整容史,她说自己“活到老整到老”,“为了美可以牺牲一切”。节目之后,她在全网斩获了千万粉丝。
但现在,她的代表作是自己的四次婚姻。每结一次婚,似乎都迎来一轮事业上升期。
这是第四次,要保持话题度,自然少不了一些精心设计。今年韩安冉婚礼最高调的话题之一是殷世航。他的身份有些特殊,是韩安冉前夫小猪的好朋友,也曾经是一位知名主播。之所以是曾经,不得不提另一段插曲——两年前,殷世航因为过度炒作,被快手封禁账号23万天,也就是630年,比孙悟空被压在五指山下的时间还要长。
炒作的对象,也是婚姻。作为彼此的朋友,殷世航走的是和韩安冉相似的路子。作为一名“求婚博主”,他的出圈作品有向女友求婚成功、前女友大闹订婚现场、三角虐恋等等。
在那场被快手处罚的直播里,他计划向“第二任女友”套璐璐求婚,只是在仪式开始后的整整两小时内,女主角一直未出场——因为殷世航很忙碌,根本无暇顾及另一半,他忙着在直播间里上架自己“耗费半年时间为套璐璐设计”的一面镜子,亲手定制的女友礼盒,还有父亲送的订婚菜刀礼物,通通只要138元。
婚还是要求的。等到套璐璐终于出场,殷世航的注意力还是没放到她身上,他的眼里只有事业。煽情时刻,一句“求你嫁给我”还没说出口,直播间里的观众突然送上了刷屏大礼。
殷世航立刻改口:“谢谢大哥送来的礼物!”
订婚直播持续了五个小时,一度吸引来170万人次观看,直接给殷世航贡献了4500万元的GMV——光卫生纸就卖出了100多万。但事实证明,这就是一场十足的商业行为,订婚结束后不久,套璐璐在直播间里坦白,自己只是一个演员,“作为补偿,(参加)一次直播他转给(我)2500,一共转了10000块钱。”
▲ 订婚仪式现场,殷世航身骑(头部是棕色的)白马。图 / 截图所以,当自带话题的殷世航作为24岁的高龄花童,银发墨镜,空降在韩安冉仪式现场,再加上“前夫朋友”这个戏剧性拉满的身份,很难不把这次合体看作一次有预谋的安排。
对于许多人来说,在漫长的婚姻生涯里,登记结婚、摆喜宴和生子都是非常重要的时刻。到了直播间里,也是夫妻直播搭档最大,也是最不可错过的IP。
2022年,明星张檬和小五领证结婚的第二天,他们身穿登记的白衬衫,连开了两场直播,张檬的脑后还特地戴了白色头纱。当天,这对夫妻直接登顶抖音带货日榜,斩获7694.4万GMV,单日涨粉42.8万。张檬甚至把自己的喜糖上架购物车,美名其曰让大家“沾沾喜气”,只是这份喜气,需要用5块2毛钱等价交换。
如果说仪式只是婚姻正式走向社会化的第一步,当夫妻关系真正开始绑定后,婚姻的剧本才彻底开篇。
据第三方平台达多多数据显示,仅仅在抖音,百万粉丝的夫妻档主播就有将近100个,比如目前直播带货界最火的广东大狼狗夫妇、金爱罗夫妇,以及由明星走向网红化的张檬小五夫妇、洪欣张丹峰夫妇。就连72岁的张纪中也带着小他31岁的妻子入驻了抖音,“老夫少妻”的直播模式在不到一年的时间里吸引了近300万粉丝,累计带货额已经达到1.15亿。
“结婚,就是办企业,就是签合同。”——经济学家薛兆丰
夫妻档直播卖货,天然有优势。他们是法律和契约双重意义上的合伙人,是彼此最信任的伙伴。
哪怕是感情出现过裂痕的夫妻,在利益面前也学会了换个角度,将过去的恩怨变成新的财富。曾经因第三者插足而登上热搜的张丹峰洪欣夫妇,前不久又传出了离婚的消息。洪欣凌晨在微博发文,她和张丹峰不再是夫妻关系,张丹峰也随后跟上,“对,不过了!”
对于已经在娱乐圈没有任何事业水花的两人来说,一场婚变是登上热搜的捷径。但很快有人发现,两人又恩爱地出现在了直播间,共喝一杯奶茶,洪欣还笑嘻嘻地喂张丹峰吃烤肉。
普通的创业者,或许要焦虑如何在投资人面前讲好一个商业故事,但手拿婚姻剧本的夫妻们,没有这样的烦恼。
婚礼是最好的创业启动大会。最早的夫妻带货起源,可以追溯到“快手一哥”辛巴与他的妻子初瑞雪。两人的婚姻曾经被冠以“世纪婚礼”的名头,摆足了排场。关于这场婚礼,一些传播甚广的叙事是,辛巴斥资7000万,邀请了42位明星,胡海泉当司仪,成龙成了证婚人,张柏芝还献唱一曲《星语心愿》。在这样盛大的场面下,辛巴和自己事业、爱情的“命定之人”初瑞雪缔结神圣的婚约。
▲ 张柏芝出现在辛巴和初瑞雪的婚礼现场。图 / 视频截图但事实上,这场婚礼的后半场,直接变成了大卖场。夫妻俩卖力口播、讲品,仅仅90分钟就卖出了1.3亿。后来,辛巴的重心转向培育供应链和充实家族带货矩阵,初瑞雪也转而退居幕后,她完成了自己的商业使命。
而创业讲故事,跌宕的剧情和冲突拉满的人设,缺一不可。
比如头部主播广东大狼狗夫妇,女方冼燕坚是拆二代,男方郑建鹏是富二代,一个是模特,一个是歌手,当地人称“强强联手”。这样一对富有的夫妻,一开始就没有选择接地气的道路。他们依靠包租公、包租婆系列走红,身份反转是最突出的戏码,夫妻俩往往趿拉着普通的土拖鞋,身背破旧蛇皮袋,被势利的中介、路人看不起后,最终公布身份,以一串叮咣响的收房钥匙获得敬仰。
而中韩家庭金爱罗夫妇比较特殊,他们是一对异国夫妻,平时的更新内容大多是中韩文化差异、夫妻相处、婆媳关系等。有意思的是,和广东夫妇紧紧抓住618、双11的大促节点不同,金爱罗夫妇直播卖货拥有自己的节奏。
他们开播的由头是夫妻的团聚和分离,山东妻子要去韩国看望丈夫,起飞前得搞一个“国内告别场”,落地还有一个“韩国团聚场”——人们似乎忘记,两地的真实距离不过一个多小时的飞行,甚至比一些在省外求学的大学生离家还近些。
让人印象深刻的是,在异国家庭组合中,李佳桐(金爱罗夫妇中的妻子)每一次出发去韩国,都会激起粉丝“娘家人”的保护欲,积极地为李佳桐的婚姻出谋划策。有一次飞韩国前,李佳桐在预热视频里透露,自己压力很大,因为韩国公婆还有男方其他亲戚都在关注自己的事业。她说:“希望姐妹们江湖救急,不需要买任何东西,到直播间陪着我就可以了。”
但“娘家人”怎么会坐视不理,这涉及到李佳桐的家庭地位,甚至是跨国婚姻里中国妻子的尊严。“团聚日”当天,为了让这对中韩版牛郎织女相见,为了给中国织女面子上的风光,所有“娘家人”用真金白银铺架起了一座沉甸甸的鹊桥——那天,金爱罗夫妇一共直播了两场,场观达到1650万人次,带货销售额累计2.17亿元,冲到了抖音带货榜TOP1。
当然,也不是每一对吃上直播饭的夫妻,都需要有煊赫的身份和光鲜的简历。彩虹夫妇就是一对励志的平凡夫妻。他们在直播间里、在粉丝的见证下,完成了阶级跃升;夫妻档的人设,也经历了一次又一次与时俱进的迭代。
据运营研究社报道,最开始,彩虹夫妇里的妻子孙彩虹,讲述的故事是“一个普通女孩的十年”,从农村女孩到保险经理的励志经历,将她第一次送上了热门。粉丝后续的留言让她认定,“学渣逆袭”和“女追男”是戳中观众的流量密码,她还一度把账号昵称改为“郭先生的彩虹”,简介是“90后小夫妻,姐弟恋”。
但后来的内容数据显示,“逆袭”比“女追男”更有流量,账号名又改回“彩虹夫妇”,年入7位数、曾住8平米出租屋、决心4个月内赚到200w买学区房等爆点,牢牢吸引着粉丝像追剧一样追着观看她的励志人生。
“婚姻,不只是两个人的事,还是两个家庭的事。”——民间俗语
夫妻缔约,只是一个开始。
没有一种关系像婚姻一样,可以延展出那么多的侧面,夫妻、亲子、婆媳、妯娌……见证一场婚姻,就像观看一出沉浸式大型家庭情景剧。后来,彩虹夫妇将弟弟、弟媳、表弟、小姑子等人都拉到自己的带货业务中,似乎有走向“彩虹家族”的趋势。
基于婚姻关系的消费场景中,夫妻只是一个坐标原点,有太多的周边叙事可以挖掘。
生子是婚姻里的重要议题,不容错过。比如韩安冉曾经在自己阵痛待产时坚持直播,她虚弱地躺在病床上,一旁的丈夫小猪先生则对着屏幕大喊“666”。又比如彩虹夫妇去年登上热搜的“三胎出月子特大场”,一举拿下2个亿的成绩,这些都是夫妻带货宇宙的延展。
婆媳关系,也是一条亘古不衰的精彩故事线。当“娘家人”还在琢磨韩国“婆家人”的上百种微表情,李佳桐的韩国婆婆已经盛大加盟了儿媳和儿子的直播事业,她联动韩国最大的护肤企业爱茉莉,又给金爱罗夫妇直播间冲了一把销量。
▲ 金爱罗夫妇直播数据。图 / 截图夫妻搭档直播,选品的路子也一下子打开了。
从商业的角度而言,无论是男性更青睐的3C品类、还是女性更关注的美妆品类,包括适合小朋友的儿童品类,还有家庭百货品类,由夫妻档主播来带货都十分具有说服力。
在带货上,夫妻依据自身人设,会存在细分差别。有钱的广东夫妇,合作产品的客单价较高,国际大牌雅诗兰黛、兰蔻都是常客。彩虹夫妇走的是草根路线,卖货选择客单价偏低的家清个护等产品,以量取胜;跨越中韩两国的金爱罗夫妇毋庸置疑,韩妆产品永不缺席。
在签约头部MCN公司无忧传媒后,相比金爱罗夫妇、彩虹夫妇等家庭作坊的模式,创作已经不是广东夫妇最重要的课题,他们将一半精力划分到了选品上。此前有媒体报道,团队把近一半的人力放在了选品和品控上,工作人员在不同的商品类目方面各有深耕,还有专人对商品已有售卖的评论、评分、售后处理情况和处理标准进行分析。
和一般的带货主播不同,夫妻档主播们的关系,是贯穿故事的中心元素。一个有意思的现象是,在夫妻档直播间内,男主角人设的重心也发生了迁移。
如果说早期快手夫妻档代表着是一种大男子与小妻子的依附关系——最典型的一种称呼是“哥嫂”,有“二驴的”就有“驴嫂平荣”,有“嘎子”就有“嘎嫂”。到了今天,在夫妻档主播粉丝群体近80%为女性用户的场景里,“姐姐文学”开始兴起。
在许多直播间夫妻档的背后,都有一个事业有成、精神独立的姐姐,她们往往在家庭和事业中占据主导地位和话语权。广东大狼狗夫妇里的郑建鹏就是一个怕老婆的角色,金爱罗夫妇虽然没有明显的女强男弱趋势,但他们的账号简介第一句就是“爱情始于伦敦大学”,主打一个势均力敌。李佳桐也曾经说过,“虽然我是一个女孩,但我不需要父母的嫁妆,我自己就是最贵的嫁妆。”
而在抖音主播“我是双子”的视频里,女主角双子是个三胎全职妈妈,如今借助直播已经变身事业型女强人,不变的是,她的丈夫永远以一种形象出现——沉默、多金、爱老婆,偶尔在直播间以姐夫的名义露个脸。
有人调侃说,姐夫是姐姐身边不可或缺的“直播间挂件”。
“父母恩深终有别,夫妻义重也分离。”——《增广贤文》
夫妻档也不是没有破碎的可能。在现实生活中,离婚是个人行为,也是一场经济行为。但在直播间里,离婚还是一种表演行为。
这种戏码,在张檬小五夫妻的直播间里十分常见。在一场直播中,张檬曾让小五把一款7999元的金镯子砍价成799元,结果小五一个“手误”,改到了399元。这下张檬不干了,大发雷霆,在直播间诉苦说,自己直播就是为了在婆家面前扬眉吐气,现在损失惨烈,扬言要离婚。
明眼人都知道,张檬这是将演技带到了直播间里。只不过演技再欢脱,他们彼此心里都清楚,夫妻利益一体,引流的尺度得拿捏到位,玩脱了,轻则掉粉掉人设,重则毁掉的是整个直播事业。
毕竟对于夫妻档来说,一方的倒塌,往往会招致整体利益的崩盘,典型的案例便是快手的二驴和平荣。二人曾经是拥有数千万粉丝的网红夫妻,巅峰时期,二驴曾经问鼎快手六大家族之一,在带货总榜中位居第四位,GMV高达5.3亿,甚至有粉丝越过辛巴,称二驴“快手一哥”。
过去,二驴和平荣经常高调炫富,私人飞机、6万一件的短袖,珠光宝气加身,二驴甚至还在直播间晒过自己68亿的银行卡余额。但当驴嫂平荣直播间因漏税而被封禁后,二驴夫妇的形象被大大中伤,原本紧密的夫妻关系,也发生了一些微妙的变化。
那些曾经秀出去的恩爱,在失去利益加持后,婚姻真实的一面也浮现出来。妻子不再是事业助手后,依旧活跃在直播间里的二驴便打着娱乐效果的旗号,在直播间与一大帮女艺人亲密互动。面对粉丝质疑时,二驴甚至放话:“她能接受就接受,不能接受就拉倒!我每天在前面赚钱,还得顾及她的感受啊?”
台前夫妻做不做,全然看对方有无这个价值。
直到如今,“妻子直播,丈夫选品”的模式也成为许多头部主播工作室的运营模式,直播间里夫妻档的成功运营,十分类似于“家族公司”的成长过程。对于夫妻来说,彼此已经是信任伙伴,便很难将信任交到MCN公司手中。
因为“担心未来无法自己把控和坚持自己的方向”,金爱罗夫妇创办了自己的公司“若与传媒”,这家公司甚至有一天也成为了明星的直播操盘手。2022年3月,若与传媒服务马天宇直播带货首秀,销售额突破2000万元,直播间观看人数突破1000万人次,整场累计增粉55万。
只是人们似乎忽略了一个问题,既然夫妻直播起源于现实情感,当情感成了货币,当有一天,情感已经走到了无法维系的地步,这些夫妻共同账号又该怎么分配?
北京市房山区人民法院便执结一起社交平台账号过户案。据房山法院发布的案情信息,2022年8月,徐某(女方)以离婚后财产分割为由向法院提起民事诉讼,要求对杨某(男方)注册的属于夫妻共同财产的某社交平台账号进行分割。
尽管2021年1月1日起施行的《民法典》已经正式把虚拟财产纳入了法律保护的范畴,但在实际操作中,却有很多难度,后来,尽管杨某同意将其名下的账号变更至徐某名下,但在案件进入执行程序后,仍然遭到平台的拒绝——由于账号具有较强人身属性,平台规定账号只限本人使用、不得转让为由拒绝过户。在执行法官的协调下,账号最终才完成转让。
从烈火烹油走到唏嘘一场,夫妻直播间满足了人们对婚姻的想象,只是当大戏落幕,演员和观众最终都要回到现实。兜兜转转,发现对美满的想象只存在于直播间,或许才是最可悲的一件事。
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