△2005年西安市民代表喜得第一张优惠年票
在国内最早出现和使用的城市是陕西西安市。2005年，陕西省率先推出优惠旅游年票，并在西安首次发行，一年之内有效。年票涵盖了全省22个景点（门票总价680元），价格仅售出68元，倍受市民欢迎。
此后，引起了全国的关注，陆续在云南、广东、海南等省(区、市)旅游城市推广。旅游年票，也从最早的塑料卡片或纸质册子，逐渐发展为带芯片的IC卡，再到如今的电子卡。目前，国内发行旅游卡主要有以下几种模式：
地方惠民模式 ——
主要有两个类别。
一类是省级政府主导，由省文化和旅游厅、省财政厅等部门集中采购，面向全省居民及特定群体免费或优惠发放的地方性旅游年卡。如，今年湖南面向全省居民免费发放3万张“锦绣潇湘”全域旅游年卡。持卡者一年有效期内，可享受全省100余家优质景区门票免票或打折，并获得酒店、商场、餐饮等加盟商户折扣优惠。
△“锦绣潇湘”全域旅游年卡
另一类是省级以下地方政府主导，各级文旅主管部门（年卡管理办公室）联合相关部门发行，具有区域普惠性惠民旅游年卡，主要针对本地户口市民及特定群体优惠，在使用时间或次数上有不同的限制。如，由河南省郑州市年卡管理办公室发行的“郑州旅游年卡”，市民只需花费100元购买该年卡，就可游览包括康百万庄园等30多家年卡景区和优惠合作景区。
△“郑州旅游年卡”样卡
区域联动模式——
由地方政府牵头，由多个地方性年票整合而成的旅游年票。其特点是，通过都市圈、经济圈资源、客源共享，刺激多个地区旅游经济联动发展，实现多方互惠共赢。
△“京津冀旅游一卡通”样卡
例如，2009年，河北省率先发起与北京、天津相关部门联合推出的“京津冀旅游一卡通”，以京津冀都市圈为依托，通过有效整合三地旅游资源，有效地促进了三地旅游业的综合发展。
再如，今年9月，上海联合江苏、浙江、安徽等长三角地区17个城市推出“99玩一城悠游长三角”旅游年卡，市民游客仅需99元就可游玩17个城市中任意一城景点一整年，极大方便了市民游客在区域内“串门”游。
△“99玩一城悠游长三角”旅游年卡样卡
辐射全国模式——
此类旅游年卡具有一定的市场性。主要通过各地旅游企业与景区建立协议合作关系，通过制定统一的发行和使用规则，持卡人在全国范围内享受景区优惠，具备会员免票、同行打折、节假日通用、全国通用四大特点。产品自购买起有效期一年，不受销售周期和景区买断政策的束缚。
例如，最早在全国发行的“锦绣江山全国旅游年票”一卡通，分全国通用版，京津冀华北版、中原版、东北版等区域版，以及省级版和其他版本。2020年全国通用版，每张售价128元，涵盖28省210城市最新1181家景区，总价值高达9.1万元。
△“锦绣江山全国旅游年票”样卡
跨界合作模式——
近年来，随着智能手机普及和智慧旅游系统的开发运用，城市、景区Wi-Fi基本覆盖，银行等金融系统、携程等在线旅游企业也跨界加入到旅游年卡产品开发行列。
例如，2019年12月，中信银行贵阳分行与贵阳市文化和旅游局携手，在贵阳市正式发行了国内首张政企合作、银旅融合信用卡“中信银行贵阳城市旅游卡”，为游客提供吃、住、行、游、购、娱一站式旅游体验。
△“中信银行贵阳城市旅游卡”样卡
再如，同程、携程等在线旅游公司与景区、酒店等商家合作推出的旅游电子卡（电子券），持卡人通过网上预约景区、酒店，通过手机端客户端或者二维码验证核销。
△“同程旅游电子卡”样卡
此外，北京中青文旅公司与中石化、中石油等知名企业合作，针对国内自驾游群体，联合开发了“中青文旅畅游卡”，精选了全国部分5A、4A和3A景点，为会员提供全国2000个景点的免费出游，80000家加油站的加油福利。
综上而述，问题来了。目前，国内市场上种类繁多的旅游年卡推广使用情况如何？是否真的像发行方说的那样“畅游无忧”？文化产业评论（ID:whcypl）对近年来旅游年卡市场分析梳理，得出这样一个基本结论：
一是政策有支撑，但缺乏规范措施。近年来，国内旅游一卡通市场逐渐打开，尤其是它特有的惠民属性，得到了国家层面的关注与认可。2015年以来，国务院办公厅先后印发的《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，以及国家发改委联合文旅部等13个部委近期印发的《近期扩内需促消费的工作方案》等文件，均将推广实名制国民旅游卡、增加旅游一卡通和预付式旅游年票发行力度，列入了消费惠民措施中。
但是，就目前国内旅游年票（卡）开发和发行情况看，一般都是由地方旅游年票（卡）办公或相关旅游企业负责开发，在全国尚未建立形成一套完备开发、发行、使用等规范化管理措施，因为缺乏官方认证标志，导致部分市民和游客认为旅游年卡只有“门票惠民”的唯一功能，对其市场实用性、普惠性认知不高。
二是普惠性较强，但存在贪大求全。地方性旅游年票是一项政府惠民工程，目的是让广大市民和游客共享文旅产业发展成果。就像陕西省，从2005年至今，15年间旅游年票的售价从最初68元/张，到今年98元/张，区间仅涨了30元左右，涵盖的景区也从最初的本地20家拓展至全国500余家。正因“加量不加价”，近年来陕西旅游年票销售一直很火。
△陕西旅游年票样卡
然而，地方性旅游年票涵盖本地所有景区暂可理解，可以促进区域资源共享和客源互动，拉动消费内需。但有些地方，片面地拓展惠民区域，甚至向全国各地延伸，难免会陷入盲目求大、求全、求量的误区。这种做法，既不便于市民和游客选择，也会给后期使用和管理过程带来不确定因素。
三是年卡品类繁多，离“真通”尚需时日。当前，国内旅游年卡市场上，除了政府官方发行的旅游惠民卡外，带半惠民半市场化的品类也在不断增加，呈现出品类多、数量大、品质不齐、夸大宣传等特征。虽然对绝大多数人而言，一年至少有一两次出游时间，花一两百块钱办一张“一卡通”就可以游数百个景点，总的来说都不会亏。
△2018年“印象中国一卡通”涉嫌虚假宣传和传销
但是，伴随着近年来市场的进一步激活，“一卡通”在实际的运作过程中，也面临推广使用不力和个别旅游景点“不畅通”等尴尬问题。例如，有的地方旅游年卡（票）产品品质参差不齐，在发行过程进行虚假宣传，忽视发行主体及售后服务监管，造成游客投诉无门；部分合作景区缺乏契约精神，持年卡（票）游客被拒之门外等情况也时有发生。
△中国建设银行“旅游一卡通”样卡
四是企业参与度高，产品实用性不强。近年来，各地银行等金融机构与地方政府或景区联合开发出不少银行旅游卡产品，从某种程度上来讲其实就是个具备预付功能的信用卡，因缺乏消费补贴回路，没过几年基本上就销声匿迹了。另外，对于在旅行社报参团的游客基本上“用不上”，因为景点、食宿、路线等基本是旅行社说了算。
此外，因今年疫情期间发生多起旅行社与游客预付退款纠纷，国家文旅部及北京、上海等地先后出台的旅行社及在线旅游企业管理措施明确规定，禁止旅行社和在线旅游经营者采取旅游预付费消费模式。因此，对于消费者来说，带旅游消费功能的银行卡，只是个锦上添花的寡头。
据相关媒体报道：近年来，京津冀地区通过发行旅游一卡通产品，很好地实现了区域文化旅游资源互动；江苏省盐城市旅游年卡，自去年9月发行以来，得到了众多市民的支持和认可，截止目前已销售11万张。
对此，我们认为，要让“旅游一卡通”真正成为全民旅游时代的“通行证”，必须顺应文化和旅游消费提质转型升级新趋势，继续深化文化和旅游领域供给侧结构性改革，主动适应“双循环”发展新格局。
△盐城市旅游年卡新闻发布会
一是完善监管措施，提升产品品质。从国内实践看，旅游年票（卡）最早最好的发展区间是将它作为一项惠民政策，由各地政府主导，以授权主体开发或政府购买服务等形式发行，本地市民认可度相对较高。随着市场化程度越来越高，亟待从国家层面上健全完善相关管理办法和监管措施，并建立统一官方认证标准体系，对开发、发行、使用等主体依法进行规范，不断提升旅游年卡产品品质。
二是推动要素融合，避免各吹各号。近年来，在文旅融合理念的推动下，服务业要素已经初步形成了“大融合”发展格局。当前，旅游卡功能较为单一，涉旅各要素间存在尚未完全形成合力。为此，开发旅游卡产品应在让利于民的前提下，重点围绕促进“门票经济”向“综合效益”转型，加强涉旅六要素市场资源有机融合，确保实现消费者、主办单位、景区等各方利益共赢。
△2020升级版京津冀名胜文化休闲旅游年卡
三是创新产品组合，满足个性所需。纵观国内目前市场上发行的旅游年票（卡）产品，涉及的景区景点相对固化，虽说有些地区每年相应增加部分新景点，由于消费主体需求不同，出游频次和时间也不尽相同，大大降低了年卡的实用性。各地发行主体应加强文旅消费趋势研究，创新产品内容组合模式，满足不同消费主体个性化需求，这样可以最大限度地调动消费热情。如，湖北推出的全国首张“大学生旅游年卡”，就是个典型的创新案例。
△湖北省大学生旅游年卡样卡
四是强化智慧赋能，适应消费习惯。当前，地方性旅游年卡智能化程度较低，在各种现代化智能终端上适配率较低，存在很多不尽如人意的消费体验。为此，应主动适应当前疫情防控常态化措施，以及信息化时代人们消费的新习惯，进一步加强旅游年卡智能应用程序研发力度，将旅游年卡打造成为“智慧旅游”环境下的独具个性的“一卡通”。如，河南省、海南省推出的“社保卡一卡通”旅游年卡，持卡人开卡一年内凭社保卡、和人脸识别免费一次或多次进入签约景区。
△海南社保卡一卡通旅游年卡宣传图
结语 ——
旅游一卡通，是国家实施文化和旅游惠民的一项重要措施，也是促进国内文旅消费和推动文旅产业转型升级的重要手段，对各地加强文旅品牌创建具有重要的意义。近年来，在国家和地方文旅政策持续推动下，社会效益和经济效益不断凸显。
近期发布的《十四五规划建议》提出，要推动生活性服务业向高品质和多样化升级，加快发展健康、养老、育幼、文化、旅游、体育、家政、物业等服务业，加强公益性、基础性服务业供给。推进服务业标准化、品牌化建设。由此可见，进一步提升“旅游一卡通”品牌的含金量和持卡通游体验，同样是值得我们深思和破解的现实问题。
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