今年的政府工作报告提出，“持续改善农村人居环境，建设宜居宜业和美乡村”的重点任务。我国广袤的乡村自然资源丰厚、生态环境优美，这些特有的生态资源既是人类进入工业化和后工业化时代的稀缺资源，也是实现乡村发展和振兴的重要依托。大力发展乡村旅游业是将乡村的生态资源优势转化经济发展优势，实现村民富裕、产业兴旺、生态宜居、乡风文明的重要产业，也是乡村永续发展的重要动力。
乡村生态旅游业发展成效显著
生态资源通常包括山水林田湖草沙等自然资源、野生动物等生物性资源以及农田景观、森林景观等自然生态。我国重要的生态资源主要分布在乡村。随着城市消费结构升级，人们对于大自然的追求越来越强烈，城市居民对于原生态的体验已经成为生活的重要内容，乡村拥有丰富的自然景观、特色美食、文化风情，能够让游客充分体验大自然的乐趣和中华民族文化悠久的历史传承。因此，乡村旅游成为依托乡村生态资源提高农民增收就业的优势产业。
乡村旅游已经成为全国旅游业的增长引擎。2022年全国休闲农业和乡村游客接待量达28亿人次，约占全国游客接待人次的56%，营业总收入超7400亿元，占国内旅游总收入的16.2%。乡村旅游业已成为部分地区村民收入的重要来源，2022年全国农家乐约30万家，营业收入超7000亿元。乡村旅游促进部分地区实现经济转型。如，湖州安吉渔村通过发展农家乐休闲旅游淘汰了重污染工业，成为著名的乡村度假景区。乡村旅游的蓬勃发展鼓起了村民的钱袋子、提高了生活品质、提振了干事创业积极性，成为乡村振兴的重要推动力。
乡村旅游业发展面临的短板和不足
一是基础设施建设不完善。乡村基础设施是旅游发展的基础，目前普遍存在道路交通基础设施较差、民宿过于简陋、网络覆盖水平低以及停车场、厕所、餐厅等公共服务设施匮乏，生活垃圾堆放造成环境污染等，极大地影响了游客出行便利和旅游体验。
二是标准化程度低。目前乡村生态旅游仍处于粗放经营状态，由于农家乐、民宿、采摘等旅游项目主要由农户自身经营，缺乏组织化、标准化管理，在卫生条件、餐饮质量、食品安全、居住环境等方面缺乏行业标准，一些农户在没有营业执照或资质的情况下开业，部分景区商品和服务质次价高、欺诈顾客，或者食品安全不达标出现疾病健康问题，或者因道路拥堵、踩踏事件导致人员伤亡等问题时有发生。
三是人力资源严重不足。我国2012年农村就业人数由38967万人降至2021年的27420万人。随着乡村青壮劳动力大量进入城市就业生活，导致乡村旅游业发展缺乏高素质的技术管理人员和服务人员。
四是融资困境突出。目前用于乡村旅游建设的资金主要来源于政府补助和村民自发投入，缺乏多元化的融资渠道。经营主体零散、规模小、经营管理能力较差、经济效益不稳定导致还款能力较差、投资风险较高，对于吸引社会投资造成一定影响。
建立乡村旅游业发展的长效机制
建立乡村旅游业发展的长效机制是将乡村生态优势转化为发展势能，实现乡村绿色永续发展和推动乡村振兴的重要保障。
一是加大乡村基础设施建设投入力度。加快道路、网络、水电以及停车场、厕所、餐馆等基础设施和公共服务配套建设。增加观光巴士、公交专线等方便游客的公交线路设计，提高自驾游的安全性，完善加气站、加油站、充电桩、骑行栈道等配套设施。
二是做好统筹规划设计和环境治理。“清洁美丽、安全舒适”的居住环境是乡村旅游的基础，应加强民宿设计，制定农家乐、民俗村的设计标准，突出个性化、特色化和品牌化。同时，加强乡村空间合理布局，以“人与自然环境和谐共生”为理念、以当地景观特色为基础做好整体环境建设，科学安排生产、生活、交通、公共服务设施等，通过合理设计旅游线路解决乡村旅游“小散乱”的问题，倡导规模化、组织化、联盟化的管理模式以提升经济效益。此外，要加大环保治理力度，对于随意张贴广告、摆摊设点、污水排放、垃圾堆放等损害公共环境的行为严厉处罚。
三是规范商品、服务、管理的质量标准。服务质量是乡村生态旅游可持续发展的命脉。要规范农家乐、民俗村等项目营业资质，尤其要严格住房安全、食品安全、卫生安全等审查标准，在商品、餐饮、服务价格上做到景区内外大体一致，严厉惩处欺诈宰客行为；对服务人员要严格实行培训上岗并颁发合格资质。
四是推动乡村旅游数字化转型。把推进乡村数字化建设放在重要位置。依托互联网、微信等信息平台加强宣传，培育特色品牌；做好大数据监测，对重要路段、景区内车流量、人流量等做到实时监测，及时避免恶性事故发生。提升网络覆盖水平，确保游客手机、电脑等电子设备使用，微信、支付宝、银行卡等结算便利。加强电商平台建设，完善线上线下交易，通过电商直播代货等模式扩大特色产品销售，既让村民足不出户获得收入，又宣传乡村特色文化，提升村民对家乡文化的认同感和自豪感。
五是拓展融资渠道。建立政府财政引导资金和社会资本广泛参与的多元化融资体系，以财政资金引导撬动民营资本和外商投资，为乡村旅游项目的整体开发建设提供可靠资金保障。
（作者单位：中国国际经济交流中心，北京师范大学）