这种打法在当下存在两个问题:
其一是引爆力度不够,缺少爆点,难以在冗杂信息流中抓住用户眼球。
其二是营销内容单一,缺乏特色和“故事感”,无法影响用户心智。
高强度的曝光可以吸引眼球,但却并不是一个好的“故事讲述者”,缺乏多维度的营销向故事与内容的输出与引导,并不擅长对用户整体营销氛围的把控,导致输出的内容单一且同质化严重,缺乏特色。
想要解决这个问题,从营销投放场域角度来看,这两个特征必不可少:强势的热点导流与引爆能力,以及多元的内容加持体系。
而微博作为热点风向标、明星舆论场,我们能够看到其生态优势与澳门酒店营销属性的高度吻合。
这或许就是伦敦人选择微博作为宣发主阵地的关键原因——以明星热点为切入口,引爆话题,并以此为核心,借助微博的垂类优势打造多元内容体系,实现品牌的破圈。
明星热点做基础,三垂联动为支点培养一朵美丽的花,选对土壤很重要。
2023年伊始,微博上关于澳门旅游的讨论层出不穷,相关话题提及量多次达到2W+。
在对这些内容进行整理后,我们可以看到,能够上榜热搜的话题,大多都与明星挂钩,如#BLACKPINK澳门演唱会#、#秦岚晒澳门旅游vlog#等等。
这说明,明星+澳门旅游热,能够帮助话题在微博迅速冲榜热搜,引爆热点。这就成为了伦敦人以微博为阵地,选择明星作为营销核心的关键归因。
其次,当热搜呈现在用户视野中时,无论话题是否与用户强相关,大多数人都愿意点进去看一下,这就代表着热点能够更高效地在微博进行发酵。
另一方面,在微博热点舆论氛围的加持下,用户更愿意参与话题的互动、评论和转发。这就意味着榜上热点,能够有着更长的生命周期,以及更大的成长空间。
有了平台生态的保驾护航,伦敦人在微博种的花,能够开得很漂亮。
具体而言,伦敦人的整套营销策略可以被分两步:
第一步,前期氛围预热,发挥明星的号召力。
伦敦人先是联合多位明星带话题#明星伦敦特工任务#发博,为整个活动做了一波前期预热,该话题收获2.1亿+的阅读量和213万+的讨论量。
微博话题#明星伦敦特工任务#
随后,伦敦人再以两位顶流明星“Anglebaby”和“贝克汉姆”为核心,通过明星矩阵素材与路透内容,牵引星粉互动,激发用户主动参与讨论,为后面热点的引爆打下了基石。
同时,明星的博文内容也很有意思,如贝克汉姆的发博:“4年前带@angelababy 在伦敦品尝了我最喜欢的炸鱼薯条,现在我们在#澳门伦敦人# 重逢,在这辆从伦敦运来的1966年原版巴士上重温这熟悉的味道!”
借“四年前的伦敦”喻“今天的澳门伦敦人”,兼具历史感的同时,展现伦敦人的异域风情。值得一提的是,贝克汉姆本人也参与了酒店房间设计。
另一方面,伦敦人在微博的开屏,也充分将明星与本土特色进行融合,通过优化跳转按钮、人群定向投放等策略最大限度提高转化率,为后续热点与品牌之间的相互流转做铺垫。
伦敦人在微博的开屏
第二步,跨领域联动发酵,承接曝光热度
造船容易驾船难,破圈的热点应该如何延续?正确调动用户才是关键。
新浪明星通过发布“你觉得杨颖和贝克汉姆发布的这支短片如何?”,用一种互动投票的方式,调动用户参与讨论。
在此基础上,新浪娱乐发起话题#Angelababy贝克汉姆在澳门拍什么#登上热搜,以提问式的热搜词,进一步激发用户好奇心,成功将关注度由明星引至品牌广告短片,为引出伦敦人做铺垫。
而另一方面,通过对网友热议内容的洞察,伦敦人联动新浪旅游在微博发起了 #澳门酒店撞星率有多高# ,以达人分享,大量用户UGC,将热点持续加热。
#澳门酒店撞星率有多高# 话题
话题之下,我们可以看到很多诸如“曾经在澳门偶遇过明星”、“想和明星来一个时空交集”等评论,吸引