王一冰,蒋佳敏,李月月,张又文,刘伟平*
(中国农业大学 烟台研究院,山东 烟台 264670)
摘 要:葡萄酒庄旅游作为葡萄酒产业和旅游业相结合的产物,能够促进一二三产业的融合发展,是极具发展潜力的旅游项目。蓬莱区作为国内较早发展酒庄旅游的产区之一,酒庄旅游业已取得初步进展,但如今也面临如何更好整合资源以实现可持续发展的问题。该文基于态势分析法(SWOT)模型分析蓬莱丘山谷葡萄酒庄旅游业发展的优势、劣势、机遇以及威胁,设置发展因素指标体系,利用层次分析法(AHP)计算各个因素的权重,构建战略四边形。结果表明:蓬莱丘山谷酒庄旅游发展的优势大于劣势,机遇高于威胁,应采取实力型战略。根据上述分析,从自身优势、区位影响力和特色旅游体验等方面提出相应建议,以期实现可持续发展。
关键词:葡萄酒庄旅游;SWOT-AHP模型;四象限坐标法
葡萄酒旅游能够将葡萄种植、葡萄酒酿造和服务业有机结合,在加强三产融合、促进乡村振兴、满足人民日益增长的物质文化需求等方面拥有独特优势[1]。作为“中国葡萄酒名城”和“世界七大葡萄海岸之一”,蓬莱区拥有葡萄酒产业和旅游业两大优势产业,为发挥资源优势,区政府、区文化和旅游局统筹部署,出台一系列专项扶持政策支持葡萄酒业与旅游业融合发展,酒庄旅游业也成为促进蓬莱区经济社会发展、增加就业与国民收入的重要来源。
近年来,诸多国内外学者围绕葡萄酒庄旅游的开发设计、消费者酒庄旅游的行为动机、偏好的旅游模式、提高品牌形象的策略等展开研究。张阿珊等[2-3]利用态势分析法(strengths,weaknesses,opportunities,threats,SWOT)分别对银川市和烟台市的葡萄酒旅游产业发展面临的优势、劣势、机遇、威胁进行分析,主要从发挥地域与政策优势、构建产业品牌等方面提出战略构想。方堃[4]基于广西三个地区536份样本数据,运用蓝海战略创新设计葡萄酒旅游活动,提出积极发挥当地健康养生品牌效应,结合民族文化活动丰富旅游体验,设计凸显“参与式”与“沉浸式”体验的旅游活动。WILKINS M等[5]较早使用了SWOT模型分析了奥卡纳根山谷的葡萄酒旅游发展战略,强调发挥政府和行业间互相协调的作用。王雪等[6]使用交叉分析的方式对消费者的认知和偏好进行研究得出,消费者的年龄、学历、居留时间与其对酒庄旅游的认知呈正相关关系,消费者偏向于体验式旅游方式。MARZO-NAVARRO M等[7]从尚未参观过酒厂的潜在游客视角出发,通过访谈的方式深入研究消费者的行为动机,得出酒庄服务、附加活动、葡萄酒原产地、旅游区发展和文化产品是影响旅游动机的主要因素。LOCKSHIN L等[8]使用品牌资产理论制定营销策略,认为酒庄和旅游管理机构应重视发挥品牌竞争力,强调细分市场和建立客户关系的重要性。张红梅等[9]运用扎根理论得到影响葡萄酒旅游目的地品牌形象的七个因素,由此提出合理布局旅游规划、增强游客情感体验、加强服务质量和重视品牌忠诚度的建议。
对文献进行梳理总结发现,目前国内外学者对于葡萄酒庄旅游的研究已初具规模,但大多以定性分析为主,且选取蓬莱产区作为研究对象的并不多。鉴于此,