文：大禹
美团餐饮数据观（ID：MT_Data）
先说结论：
单品聚焦是烘焙细分的趋势之一，在这个基础上，做大基础爆款；
烘焙产品从“奖赏性”迈入“刚需性”，对早餐场景的渗透会是重要方向，烘焙正餐化值得深耕；
“长转短、短转现”是品类典型特征，消费者已经认可手工有价值，牺牲效率为品质，所以定价更高，行业要做出品质感；
立足烘焙做万店困难，但千店可以是一个小目标，品牌的壁垒和供应链的壁垒是原始存在的；
中、西融合，品类融合，是突出表现，没有明确的边界可言。
所有的消费爆发，都非一时之功。
当烘焙被消费和资本追捧之前，这个品类已经经历过漫长的岁月洗礼，随着现代烘焙技术的引入发展，促生了一个个从底层重塑的故事，也加速了赛道的竞争。时至今日，新旧品牌“海水与火焰”的更替，在新消费的大浪潮里并不是罕事。
而当下站在主舞台上的品牌，个人认为，一种是在借助文化力量进行的主题物化，一类是在聚焦路上越走越远的尝试。前者让国潮中式烘焙快速出圈，后者也在低调中扎根生长。
爸爸糖手工吐司这一品牌即属于典型后者。
爸爸糖手工吐司创立于2015年，2016年7月开设第一家门店，截止目前，全国门店已突破300家，覆盖北京、上海、浙江、成都、沈阳、广州等60多个省市。爸爸糖作为手工吐司的头部品牌，不仅驱动了整个行业模式的创新，也快速地成长为烘焙行业手工吐司品类的品牌代名词。
日前，该品牌创始人曹国亮接受美团餐饮数据观专访，立足于《2022烘焙品类发展报告》（以下简称《报告》），从行业观察入手，对品类发展进行研判，同时阐述了品牌发展的思路。
01
谈趋势：“短保转现”、“零食零售化”是显像主线
虽然“面包总会有的”，但实际上，国内的烘焙发展起步时间，过去并不久。
曹国亮指出，上世纪80年代以前，国内的现代烘焙行业几乎一片空白。直到80年代后，西式烘焙从香港、台湾进入大陆市场，比利时Artal集团和韩国烘焙龙头好丽友带动了徐福记、盼盼、桃李等国内烘焙零售企业的发展。
从2000年开始，国内线下餐饮烘焙迎来快速增长期，但整个市场依旧是外资的天下。像新加坡烘焙连锁品牌面包新语、韩国烘焙品牌巴黎贝甜、日本烘焙龙头山崎面包这些外资企业凭借品牌和资本优势，在国内的市场占有率不断提升。
近几年，以互联网蛋糕切入赛道的品牌和国内烘焙领域品牌才逐渐崭露头角，并且在资本的助力下，以中式烘焙和部分面包甜点品牌逐渐崭露头角。
《报告》则将品类发展过程聚焦为1.0—3.0的进阶过程。其中，2.0时期，短保产品因其新鲜、口感的优势，逐步取代中长保食品，成为高增长所在，并且逐步布局商超、便利店电商等零售阵地；而3.0时期，更加强调门店先做，依托线下连锁，一批主打正餐、下午茶的西点品牌也脱颖而出。
曹国亮从趋势研判的角度进一步延展了上述过程，其中，“长保转短保，短保转现做”是一条明显的趋势主线。“前述大型烘焙食品品牌立足区域建设中央工厂，辐射全国，产品聚焦商超零售渠道，而随着烘焙供应链加工工艺的成熟，以半成品为产品前置的中保质期预包装产品口感更加新鲜，像罗森等便利店中多是这样的产品；而现在的餐饮烘焙，更加强调门店端现做，是强调产品健康、口感鲜美的品质感，短保产品成为消费主流。”
并且，消费者已经认可手工有价值，必须以牺牲效率为品质，所以定价更高，行业要做出品质感。
聚焦门店端的经营特色，曹国亮则认为，产品零食零售化的发展已不可逆。“像这一波中式烘焙起来的品牌，在做的一件事就是将产品变小，它是人们逛街时可以调剂的小零食，也可以是休闲场景下搭配咖啡的小甜点，随买随吃随走，同时，下午茶这样的场景也非常容易做大。”
实际上，比起传统糕点来说，墨茉点心局、虎头局这种“一口一个”的小糕点，产品颗粒度逐渐变小，更加靠近零食属性。
02
谈品牌：单品聚焦，印证“烘焙主食正餐化”思路
如果说基于行业是上述趋势，那针对品牌的发展特色，爸爸糖则找到了一条更加有个性的发展思路：聚焦单品发展，立足主食正餐化，抢占早餐场景。
从名字上就能看出，爸爸糖手工吐司选择切入的，是烘焙的细分赛道——吐司，曹国亮认为，烘焙产品已经从从“奖赏性”迈入“刚需性”，作为主食烘焙的代表，主食的正餐化已经成为了一种趋势，因此，未来吐司的市场规模会占整个烘焙市场的一半以上。早期，吐司食品的做法多为冷冻面团+门店简单烘烤，这样的产品虽然保质期长，但新鲜度明显不足。而爸爸糖手工土司的产品优势主要集中在三个层面：极致的短保、研发实力以及独具特色的供应链，具体来讲：
在制作手法方面，品牌的吐司采用纯手工现做的方式，最大程度保证吐司的新鲜度，这也导致了爸爸糖的产品生产成本高，产品均价在30元左右，在价格上并没有优势，客户群体较小。“我们的客群总结起来就是白领和妈妈族，上班会比较忙，没有时间做早点，烘焙类的吐司和面包作为早餐，先在一线城市逐渐可以替代包子、油条，慢慢向早餐渗透。”
在研发方面，烘焙产业的研发可以分为三个阶段，第一阶段只是在吐司的几何形状以及外观颜色上做改变，第二阶段是在物料和黄金比例配方上做深层研究，而爸爸糖属于第三阶段，通过与顶级的通路厂商合作，专门开发适用于制作吐司的物料，经过不断测试形成可以落地的产品，同时，由于独家配方有一段时间的保护期，因此在市场竞争中也拥有一定的先发优势。
在供应链方面，爸爸糖不仅会与面粉、油脂产业中的一流国际大厂进行合作，在打造特色产品时，还会直接和材料的原产地进行合作，以保证产品味道的独特性。
曹国亮也谈到，当下烘焙的产品生产方式分为三种：“中央工厂+成品”，成品由中央工厂制成，再由冷链运送至各门店销售；“中央工厂+半成品”，产品由中央工厂加工成各种冷冻面团或者半成品，然后配送至烘焙门店现场加工；以及加工车间和门店一体化的“前店后厂”模式。
爸爸糖采用的是“前店后厂”的模式，手工吐司现做现卖，每天以小数点为单位计算产品的新鲜程度，从配方、工艺流程等各个方面来进行管理和控制，将产品的新鲜口感保留到极致。
这种“前店后厂”的模式强调现做，明厨亮灶打造出的新鲜手作氛围吸引经过的路人驻足，让人看到后台的制作过程，对商品感到安心。
据他透露，这样的模式需要耗费大量精力专注吐司的工艺流程，门店会做出一定的牺牲，即缩减SKU。一般来说，一个面包店的SKU大都在100-150个之间，高的可以达到200个，但爸爸糖的门店只做了大概30个SKU，只为保证打造出更加优质的产品。
03
谈行业挑战：“单店盈利+同质化+效率升级”
“目前来看，烘焙赛道的品牌壁垒和供应链壁垒都不明显，后入者模仿成本低，因此同质化现象是非常明显的。”
这个同质化，一方面是产品的同质化，一方面是风格定位的同质化。“你看现状是中点、西点融合，品类融合，是突出表现，没有明确的边界可言，大家是什么流行做什么，什么火爆做什么，中点西做也好，西点拿来讲故事也可以，缺乏明确的定位特征，而且动辄就做很多个Sku。”
另外，门店端的盈利能力与火爆的排队能力并不挂钩。
其实，在业内看来，很多网红排队属于虚假繁荣，是边际效率做不上去，顾客被迫排队，也是商家稀缺性的饥饿营销。网上对于火爆的部分新中式烘焙品牌的坪效也提出过质疑，有的甚至刚火了一阵就陷入了关店模式。
曹国亮指出，盈利能力堪忧、增长乏力，其实是早期很多烘焙连锁品牌早已经遭遇的瓶颈。
烘焙第一股克莉丝汀自2012年上市以来，营收不断缩小，连续8年亏损，门店数量也呈现逐年下降的趋势；面包新语自2017年起就频现关店潮，陆续撤离多个城市，2020年，宜芝多在上海地区关闭70余家店铺……
产品差异化和消费体验比不过新式茶饮，性价比又难敌预包装产品，烘焙很难再说服消费者为高溢价买单。
“其实，烘焙品牌尤其是现制的线下连锁品牌，利润基本上也就做到个位数。爸爸糖的毛利算高的了，定到55%，净利润也是个位数。“曹国亮表示，”去看大的烘焙食品品牌，去看他们的财报，他们的毛利差不多集中在30%左右，净利率也就只有10%-13%。”
针对上述行业的挑战，曹国亮也谈到了自己的一些应对看法。
首先是像上述所说，减SKU，突出爆品单元，并且有效地做套餐化的消费引导，能够提高单位产品的点单率，降低边际。这一点，《报告》中也谈到了相对应的观点，那就是，当SKU较多的情况下，以爆款引流，用套餐引发复购，提高效率。
而在单品聚焦的发展思路下，《报告》中也阐述了”大单品突破+多品类+快速推新法“的发展模型。分别对应超级单品、基础单品、红利单品，单品突破的好处很明显，一是有利于聚焦资源，把产品的研发、品牌等资源聚焦在一点，更容易建立起品牌的护城河。二是有利于形成细分领域竞争优势，并且对于创业者来说，单品类管理难度小。
”当网红泡沫被挤破后，未来5-10年间，我判断，烘焙品类将会进一步切割为两极分化的发展趋势。“
一种是用极致的小而全的设备，追求成本最低、极致的效率、最快的响应配送速度，让消费者以最便利的方式解决即时需求，吃上安全的普通食物；而另一种则是像爸爸糖手工吐司这样，追求极致的匠人品质，满足消费者为新鲜品质的改善性食品的买单需求。
而对于定位前者的餐饮烘焙品牌，就要不断关注新技术和产品的标准化应用工艺，去提高产品的产出效率，降低定价，用更极致的性价比去获取消费端消费热情，最终也不失为一种好的选择。