南京日报/紫金山新闻记者 杜莹
通讯员 孙璐
去哪儿旅行“趣游榜”近期更新的榜单中，牛首山文化旅游区以评分4.7、热度99跻身南京城市必玩榜首位。无独有偶，在携程旅行5月公布的南京景点口碑榜中，牛首山文化旅游区也以高访问量和点评量位居南京必玩榜单第一位，上榜理由为：春暖花开，桃红李白，鸟语花香，溪水潺潺，一座牛首山，半部南京史，素有“春牛首”之美誉……
回望今年文旅市场，牛首山成为南京乃至江苏文旅市场爆红的“现象级存在”，“来南京一定要去一次牛首山”成为外地游客打卡标配。牛首山为啥突然“爆火”？打开流量密码的过程中，牛首山又做了什么？记者近日来到牛首山实地探访。
热度再提升，客流连创两项新纪录
昨天上午10点，记者在牛首山景区东入口看到，大巴、私家车一辆接着一辆驶入。“对，抬头，挺胸，侧脸，微笑！”登山路上，随处可见年轻男女、亲子家庭打卡拍照。相比“特种兵式”的快速游玩、快速打卡，这群游客显得更加悠闲，享受着度假般的惬意生活。
“这里景色优美、建筑壮观，我已经是第二次来了，还写了一篇攻略发到小红书上，点赞、收藏都过万了！”旅游博主郝斯文笑着说。
每到春天，去牛首山踏青是南京人不可或缺的仪式感，故有“春牛首”之称。遗憾的是，1937年到1958年期间，牛首山西峰因两次破坏性铁矿开采，形成了一个巨大的矿坑，仅留东峰孤立。
2012年以来，牛首山坚持“生态修复、文化修补”，巧用矿坑建成地宫，“藏地宫、补天阙、现双塔”，不仅为山体“疗伤”，还建成了叹为观止的建筑组群，加上地宫内精美庄严的构造设计、艺术展陈，以及南唐二陵、岳飞抗金故垒、郑和墓、摩崖石刻等众多历史古迹遗存，知名度迅速攀升。
今年以来，牛首山热度再提升，接待游客数量一路见涨：到3月17日，突破100万人次；到4月30日，突破200万人次，超往年全年游客接待量纪录，游客人次达100万、200万用时均创历史最短纪录。今年“五一”，景区共接待游客25.4万人次，同比2019年增长185%，增长率远超全市（45.42%）和全省（25.2%）；4月30日至5月2日连续3天，景区提前发布公告宣布预约人数已满，尤其是4月30日当天，牛首山接待游客创下开园7年多以来的最高纪录。
抓住年轻人，花样玩法持续引流圈粉
牛首山为什么越来越火？记者在采访中获悉，随着大众休闲时代到来，广大游客对目的地消费多元化和体验生活化等方面提出了新需求，基于对消费群体的网络调研、大数据分析等，牛首山创新打造了不少文旅新业态、新场景，并围绕春节、元宵和“五一”等重要节点，策划举办一系列主题活动，在圈粉引流的同时全力提升游客体验感。
“五一”前，“春来牛首·有乐生活节”火热开启，现场不仅可以一站式打卡南京网红美食、各种艺术展览，还有十几支乐队轮番表演，吸引了大批游客在自然山水间一边享受潮牌乐队带来的视听盛宴，一边享受网红美食带来的舌尖盛宴。
据介绍，围绕“春牛首”习俗品牌，牛首山今年精心策划了“春来牛首阅美东方”系列活动，在最美的季节3至5月，通过阅赏·文都、阅游·春色、阅享·乐跑三大板块内容，推出三大系列20余场活动。“阅赏·文都”方面，先后特邀贾平凹、梁晓声等各界名家，奉献一场场文学、文化盛宴；“阅游·春色”方面，牛头禅院赏樱花，宝相湖畔放纸鸢，桃花溪岸桃花妆，游客可在牛首山生活节里花间寻鹿，品尝春日茶点；“阅享·乐跑”方面，组织春醒、春暖、春放三个篇章的趣味乐跑赛事，展示魅力牛首的盎然春意。
面对年轻游客的多元诉求，牛首山还在精细化服务上做足文章。全员分类集中培训，招募社会志愿者免费义务讲解，开通24小时服务热线，针对年轻人喜欢宠物但又不能带进景区、外地游客带着大包小包到景区游玩不方便等情况，免费提供宠物寄存、行李寄存服务，受到游客的一致好评。
大数据显示，2015年刚开园时，来牛首山的70%都是60岁—70岁的老年团客，门票收入、停留时间、消费能力等都比较低；如今，20岁—40岁的年轻散客占了70%，在景区停留时间也从原先的不足1小时提升到现在的2.5小时。
仅有“春牛首”还不够，记者了解到，牛首山酝酿已久的“夏牛首”也即将登场，今后还会有“秋牛首”“冬牛首”系列活动不断推出新花样、新玩法，真正实现由“春牛首”到“四季牛首”的华丽转身。
文创变网红，多元体验锻造文旅强引擎
上周日，来自安徽滁州的王艺菲和朋友们一起相约牛首山，当天一项重要行程就是排队买雪糕。在她的手机镜头里，大气庄严的佛顶宫与迷你精巧的雪糕版佛顶宫相映成趣，发到朋友圈，很快便收获了一大波点赞。
“别小看这个文创雪糕，我们一年销售额超600万元。”牛首山文化创意发展有限公司有关负责人介绍。
纵观整个牛首山景区，类似的文创产品数不胜数。35元一枚的冰箱贴、50元一盏的手提宫灯，屡屡卖断货；《统统有福》系列文创荣获省文化产业创意成果转化评选二等奖；《牛首圣境立体书签套装》喜获南京美丽乡村产品大赛金奖……上千款文创产品在“文化圈”里打响了品牌，也增强了游客二次消费的欲望。
去年起，牛首山又开始试水数字经济领域，借鉴数字故宫、云游敦煌等经典案例，打造“数智牛首”小程序，以沉浸式、互动式、科技感的方式，通过云渲染、AR、AI等技术打造元宇宙、知识图谱等场景，将牛首山深厚的历史人文资源通过数字化“活化”，在功能上，既一站式满足了游客“吃、住、行、游、购、娱”的智慧化服务，又创新推出了东峰心旅、AR云游打卡等数字化体验项目，让游客对牛首山的诗和远方“触手可及”，目前已积累粉丝120万。
如今牛首山最具辨识度的网红打卡点，除了佛顶宫外环廊，还有镜面水池、飞天菩提门等，在小红书、抖音等社交媒体上自带流量属性。今年“五一”，菩提门等多个网红打卡点还上线了“扫一扫”功能，游客手机扫码就能沉浸式观看飞天等文化演出，科技感十足。金陵小城也推出拓印、花笺、集章、网红诗词灯墙等免费国潮活动，华灯初上，一步一景、一景一情，无一不演绎着极具艺术感染力和文化震撼力的风雅金陵国韵。
“相较3年前，如今游客对高水平文化产品的需求更为强烈，下一步我们将继续挖掘门票以外的‘溢出价值’，为游客提供更加丰富的文旅消费体验。”牛首山文化旅游区党工委书记贝淑芳表示，今年是全面贯彻党的二十大精神开局之年，牛首山将继续巩固和放大在江宁文旅板块中“龙头引擎”地位，努力打造成为“到南京必来、长三角首选、国内著名”的旅游目的地，为提升南京文旅首位度和丰富江苏文旅品牌做出新的更大贡献。