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酒讯深度丨国庆旺季，白酒“三变”酒high3天前
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国庆白酒市场，热度正在悄然降温。shiye-toutiao
各大酒企营销一如既往，电商平台的折扣铺天盖地，线下门店也纷纷推出特惠活动，旺季氛围拉满。从市场走访的情况来看，聚会、宴请、走亲访友等场景仍是白酒消费的主要驱动力，相比上半年，“金九银十”的中秋、国庆双节期间销量走势向好。shiye-tou-tiao
除此之外，白酒批价有明显回升的同时，资本市场上多家酒企股价也一度涨停。批价是市场的前置反应，股市是市场的后置效果，两市回暖似乎也在预示着白酒信心的回归。
白酒终于要旺起来了吗？10月9日白酒股的集体跌停却并不这么认为……
图片摄图网
01营销态度之变今年国庆期间，白酒市场的营销持续升温，整体氛围相较往年却有所不同。
去年中秋、国庆双节期间，各大电商平台的白酒营销活动可谓“铺天盖地”。京东、淘宝、拼多多、抖音等，均上线了百亿补贴和各种优惠券，京东举办了京东美酒节，淘宝买酒送月饼等，促销活动“百花齐放”。shi-ye-toutiao
酒讯注意到，今年各大电商平台对酒水类目的双节促销相对较少。抖音平台无国庆活动，全力备战双十一；天猫平台也未进行专门的国庆促销活动；京东超市则是象征性地延续了中秋期间上线的“京东美酒节”热度，并无国庆特别活动。
虽然平台补贴力度不大，但酒企却没有轻视国庆线上营销。舍得在“中秋奇妙游”活动的基础上再度加码，在国庆期间推出了扫码抽奖等活动，奖品包括5天4晚海上丝绸之路文化之旅、2万元现金红包、限时投放价值9999元定制金条等。食业头条
图片舍得酒公众号shiye-tou-tiao
茅台则选择了在自有平台i茅台上进行促销，10月1日—10日期间，i茅台APP内推出了“盛世华章 i满山河”活动，包括抽奖、满赠、优惠券夺宝等促销玩法。此外，洋河、五粮液等品牌在电商平台也都进行了双节促销，以满赠、优惠券为主。
线下市场与线上促销齐头并进。比如，茅台早在9月初，就联合各地经销商组织了385场品鉴会和交流培训活动，为双节预热。泸州老窖结合“浓香700年”品牌主题，开展了“窖主节”和“流动的博物馆”等全国性文化活动，举办网球、高尔夫等体育赛事，助力产品销售。
整体来看，虽然酒企也在进行营销，相较去年的“盛况”有点化繁为简的味道。比如，茅台去年双节启动一系列线上线下市场活动，其中包括开展珍品、尊品等品鉴活动，并加大茅台酒系列产品投放量，丰富购酒渠道与购买方式；洋河在十六城上演多场灯光秀、无人机表演；五粮液与四川航空、金熊猫奖、央视秋晚三大顶级IP跨界联名。食-业-头-条
图片各官方公众号
相比这些声量巨大、形式丰富的营销，今年的国庆营销更为直白，大多是一些扫码抽奖等活动。shi-ye-toutiao
02消费态度之变酒企营销态度转变的同时，消费者态度也更加谨慎。
酒讯通过走访北京地区终端发现，大多数店内都上线了节日折扣活动，促销堆头随处可见。以北京朝阳区的某家京客隆为例，从9月1日持续到10月7日，几乎全部白酒商品都参与了双节促销。然而，京客隆的店员向酒讯表示，尽管促销在做，最近两个卖得也确实比上半年好，但整体表现依旧不如往年双节旺季。
此外，也有多名酒商反馈，今年中秋期间的销量比往年下降了20%—30%，国庆期间略有回升，但是依旧不如往年。
图片半颗/摄
白酒批价的表现与终端动销情况大体一致，国庆期间的白酒批价虽然有所回升，但与去年同期相比依然存在明显差距。以飞天茅台为例，53度500ml散飞国庆期间价格约为2300元，去年同期则高达2700元左右，相差近400元。其他白酒品牌多数也在下降。去年国庆期间，泸州老窖国窖1573、洋河M9与古井贡古20批价为880、1080和500，今年国庆期间则分别为860、980和480，跌幅范围在20-100元之间。
白酒批价下降侧面反映了整体需求的疲软，据招商证券的分析，今年中秋和国庆双节期间的白酒动销反馈偏弱，白酒供给端行业集中度不断提升。
双节期间的“旺季不旺”，除受行业调整期影响外，市场环境的变化也起到了一定作用。今年国庆期间旅游出行人数显著增加，据中信证券研报数据，2024年国庆假期前6天，全社会跨区域人员流动量约为17.4亿，同比增加3.2%，