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深度丨2023湿厕纸大战：存量时代逼出来的细分绝技
生活用纸是一个高度需求个性化的行业，并且随着中国消费者更加看重产品对生活品质的提升。
场景扩张蕴含了消费习惯升级潜力，产品创新也推动着行业持续发展。
随着湿厕纸品类的不断精进，消费者的用纸天平正在发生倾斜。
市场数据看湿厕纸“钱”景
消费者购买情绪的高涨推动了线上湿厕纸市场的加速增长，淘宝天猫平台的湿厕纸市场规模正逐步扩大，2021年为2019年的4倍。
据阿里平台的显示，2020年1-11月，阿里平台上洗脸巾的销售额将近31.7亿元，销售量超过10754万件。
2020年天猫双十一的实时数据，在2020年[双十一]期间，一次性洗脸巾的增长率为939.24%。
图片随着国内居民对于个人卫生重视度提升，国内湿巾需求呈现稳定增长趋势，在2020年我国湿巾市场规模约为110亿元。
就国内湿巾市场结构进行分析，其中婴儿湿巾占据主导，市场占比约为53%，而湿厕纸市场占比较小，目前只有5%左右。
今年上半年，清洁干巾销售额同比增长超过470%，厨房纸巾销额同比增长超107%，湿厕纸销额同比增长超68%。
随着我国经济的不断进步与经济全球化的不断深入，我国湿厕纸行业的供应规模不断增长。
由2017年的4819.93万包增至2021年的10356.86万包，整体来看保持了21.07%的复合年化增长率。
据生活用纸专业委员会报告，中国的卫生纸产量在已经增长到约1044万吨，明显步入产能过剩时代。
就湿巾细分产品行业增速情况来看，湿厕纸备受我国青少年喜爱，目前整体增速在32%以上。
由此看出，当前国内湿厕纸在厕用卫生纸中占比不到1%，未来国内湿厕纸市场发展空间巨大。
生活用纸巨头暂列新赛道鳌头
2021年约70%的湿厕纸新客来自于纸品市场消费者，湿厕纸正逐步蚕食规模庞大的厕后用纸市场。
湿厕纸赛道吸引了众多品牌入局，近三年来，淘内湿厕纸品牌数量增长3倍，达400余家。
目前我国湿厕纸行业市场化程度较高，湿厕纸行业的生产企业数量众多，多数企业规模较小，主要生产低端湿厕纸产品。
多数企业主要采用代工的模式为客户生产湿厕纸产品，其中少数企业在市场竞争中凭借丰富的生产经验和雄厚的研发实力逐渐脱颖而出，成长为湿厕纸行业主要生产厂商。
目前国内较为知名的湿厕纸品牌有舒洁、维达、心相印、得宝、洁柔和清风这些规模较大的国内外生活用纸生产企业，也有妇炎洁、马应龙、京东京造、网易严选这类跨界品牌。
新兴门类的场景化也为品牌开辟新思路
作为生活用纸老牌企业，中顺洁柔将生活用纸主业与个护与健康领域结合，于2021年推出的蕴含抑菌因子的抑菌纸系列产品。
产品主打抑菌因子成分，通过实验向消费者展示有效减少纸巾上99%以上的细菌滋生，抑制大肠杆菌、金黄色葡萄球菌等细菌。
维达、舒洁等品牌推出的女性湿厕纸辅助女性解决私处护理难题，妇炎洁、马应龙等非传统造纸企业也从其专业领域加入湿厕纸赛道。
此外，德佑、怡恩贝、米特医生等新锐品牌在不断入局，从2021年湿厕纸知名品牌vs新锐品牌销售规模和增速上看，新锐品牌增速较高，可见这些新进玩家仍然有机会抢占高速增长的市场。
iiMedia Ranking(艾媒金榜)最新发布《2022年中国湿厕纸品牌15强榜单》，以反映2022年中国市场上的湿厕纸品牌排名情况。
在湿厕纸领域，舒洁品牌率先领头，市场份额领先，市占比约40%，维达、心相印品牌市占则在13%至17%左右。京东京造、妇炎洁、得宝等其余品牌则相对落后。
综上所述，湿厕纸和湿纸巾在制造、使用场景、卫生性、环保性、使用感受等方面存在诸多差异。
例如维达、舒洁等品牌针对女性群体推出了女性湿厕纸辅助女性解决私处护理难题；
妮飘等则瞄准需求更为精细的婴儿、孕产妇等人群；
丁香医生、妇炎洁、马应龙利用自身优势精准吸引消费者。
女性、婴幼儿成主力军,Z世代潜力大
女性使用湿厕纸的场景对比男性更加广泛，除了日常清洁，还能通过婴童、孕期、经期、性生活、便携等场景击中女性用户痛点。
作为个护产品的资深消费者，她们追求更舒适、更精致的使用体验，湿厕纸多用于性生活私处清洁、经期护理等场景。
相较于女性，男性更容易受到痔疮困扰，痔疮场景的男性比例，较湿厕纸整体消费者的男性比例高8个百分点。
2021年我国湿厕纸行业婴幼儿细分市场规模已经达到3.22亿元，同比增长37%。
随着湿厕纸的产品认知逐渐在消费者中提高，女性对湿厕纸的需求将会快速提高，2021年我国湿厕纸行业女性市场规模为2.1亿元。
婴幼儿市场是我国湿厕纸主要市场之一，湿厕纸具有使用方便，便于携带，干净卫生等优点，备受家长欢迎。
虽然新生儿数量在下降，但是我国湿厕纸由于本身渗透率较低，因此新生人口数量下降对湿厕纸市场的增长影响还未显现。
另外，随着居民生活水平的不断提高，家长在婴幼儿上的消费支出大大提高，安全卫生的婴幼儿湿厕纸虽然价格相对较高，但是更受家长欢迎，因此其市场规模不断增大。
使用习惯制约湿厕纸产品普及
传统的观念左右着国内消费者的使用习惯，如厕后用卫生纸擦拭在消费者的使用习惯中根深蒂固，想要打破这一观点并不容易。
尽管从表象上看似乎这一产品很难获得市场，但其实消费者使用湿厕纸进行如厕后清洁的需求是存在的。
对于消费者来说，在卫生纸可以满足其需求的情况下，需要生产商提供