火爆全网，淄博烧烤的“生意经”可以复刻吗？

文：Dalei

iBrandi品创（ID：ibrandi）

要说现在最热的话题，除了ChatGPT，应该就是淄博烧烤了。

微博话题高达2.4亿次阅读量，平均单日阅读量超600万+；

抖音热榜跟淄博沾边话题平均阅读量高达800万+；

据淄博晚报，截止4月15日，淄博火车站到发旅客合计8.3635万人次，创车站单日到发旅客数历史记录；

据大众点评，3月份以来，淄博当地“烧烤”关键词搜索量同比去年增长超370%，“淄博烧烤”关键词全平台搜索量则同比增长超770%；

……

除此之外，据iBrandi品创观察，目前五一期间北京-淄博直达车次、超八成当地酒店均已售罄。如此火爆景象，也难怪网友戏称“上次淄博这么热闹，还是‘五国伐齐’的时候”。

而细细来看，消费市场回暖下，像是北京鼓楼、西安大唐不夜城等地，基本上每天都是“爆满”现象，但这些城市本身的旅游特色、文化底蕴与淄博工业城市的“头衔”形成鲜明的“反差感”，这也进一步造就了淄博烧烤的“现象”级出圈。

那么，一夜爆火的淄博能经得起大波游客的“热情”吗？淄博烧烤的“生意经”，又能够被复刻吗？

01淄博烧烤爆火，是一个“意外”

“小饼烤炉加蘸料，灵魂烧烤三件套”，这基本上是淄博每一家烧烤摊的标配。正是这些普普通通的东西，让淄博靠着“淄博烧烤”出圈，成为现在的“文旅城市标杆”。

但淄博烧烤的走红其实也是一个意外，为什么这么说呢？iBrandi品创看来，在“大学生特种兵式旅游”话题出圈以前，淄博烧烤就已经是一个“专有名词”了。

在2021年B站美食纪录片《人生一串》走红网络之际，淄博烧烤就出现在了第三季第一期中。凭借《人生一串》戏剧性、文学性的特殊描绘、纪录片中对淄博烧烤“滋滋冒油”的特写镜头，再加上对山东人民朴实、勤劳的深刻记录，当期视频播放量高达530万+点赞量。

彼时，淄博烧烤已经“小有名气”，至少吸引到了不少网红博主的实地打卡。比如，全网粉丝量超千万的美食博主盗月社食遇记、特别乌啦啦等，其拍摄有关于淄博烧烤的视频播放量均位列同系列TOP。

《人生一串》的借势传播加上美食博主打卡引流，让淄博迎来了第一波流量“小”高峰。但此时也仅仅是吸引了小部分消费者群体，至少这个时候去淄博不会出现“水泄不通”的情况。

到了今年。

3月初，抖音上兴起了一波“大学生特种兵式旅游”话题。顾名思义，就是用最少的钱“刷”最多的景点，一天暴走几万步，这种类似特种兵“拉练”式的旅游方式引得不少大学生纷纷打卡。而淄博也因物价低、美食多、景点丰富的城市，逐渐成为了大学生们的“目的地”。

在此话题流量推动以及大学生群体的带动下，截止到目前为止，根据巨量算数数据，近一个月内“淄博烧烤”关键词搜索指数同比增长61203.35%、环比增长852.80%，平均值 96.9万次。其中，31-40岁年龄段占比最高，18-23岁年龄段偏好度（TGI指数）最高。

当然，从图中我们也不难看出，4月初，“淄博烧烤”又迎来了一波“高峰”。

据iBrandi品创了解发现，就在“高峰”出现的前一段时间，抖音千万粉丝博主“B太”，带着电子秤测评了淄博“八大局”数家摊位以及“C位美食”淄博烧烤。在视频中，被当面测评的摊位不仅没有缺斤少两，大部分商家都是自动“去皮”、“抹零”，甚至视频中摊位老板面对“质疑”也没有生气，还把“秘制配方”送给了博主。

“真诚才是永远的必杀技”。视频中摊位老板的真诚与热情，以及博主“B太”独特的定位推动，再一次加速了淄博的出圈，不少网纷纷留言表示“想去淄博吃烧烤”、“山东人民太感人了”。

而对于淄博烧烤的“爆火”，网上也有声音认为这是“人为策划”的事件，但在iBrandi品创看来，这更像是一次“天时、地利、人和”的“偶然事件”。

一方面，淄博烧烤“出圈”正值春夏之际，是出行游玩的最佳时刻。随着天气回温，消费者也更愿意进行一些户外活动，而“露天烧烤”的就餐形式，正好契合当下的消费场景。

另一方面来看，大环境回暖之际，多数消费者的消费意愿、出行意愿都普遍升高。同时多地城市都在大力发展旅游业，淄博文旅也不例外。其抓住“淄博烧烤”出圈机遇，不仅推出了动车“烧烤专列”，甚至还推出了一系列方便游客的“保姆式政策”。

02山东“小”城的“单品打爆”秘诀更具象化来说，如果把“淄博”看作是一个品牌，那么“淄博烧烤”的爆火就更像是品牌的“单品打爆”策略。对于品牌来讲，“单品打爆”策略能够快速提升消费者认知，树立立体化品牌形象，扩大品牌知名度。其一般的传播路径往往离不开抖音推流传播、小红书种草、网红、网友互动打卡等，而“淄博烧烤”的“爆火”路径也可以同样以此概括。比如，前期抖音的“大学生特种兵式旅游”话题提高了“淄博烧烤”的知名度，后来越来越多大学生群体的加入形成推流、扩散趋势，消费者逐步对“淄博烧烤”形成认知、产生兴趣。而在知名度提高后，不少网友会自发性的在小红书等平台分享淄博旅游攻略，独特的社交性质，加上如今多数消费者已经习惯“被种草”的消费现象，逐渐强化“淄博烧烤”心智点位，进一步助力后期实地的“消费转化”。随着热度逐渐飙升，一大批网红、网友纷纷实地打卡，除了上文中提到的特别乌啦啦、B太等博主外，诸如高亚麟、王楚然等一众明星也纷纷“下场”助力宣传，最终让“淄博烧烤”从地域级名次变成了现象级“社交动词”。不过我们也要知道，“单品打爆”策略并不适用于每一个城市。前几天正值云南泼水节，其在短视频上也掀起一股热潮，但很快就因为“恶意拉扯女性雨衣”事件而让这一代表祝福的传统节日“变了味”。不可置否，关于“淄博烧烤”，网上也有一些关于酒店“坐地起价”，烧烤店“强制消费”等负面新闻，但其却没有因此翻车，那么山东“小”城淄博究竟做对了什么？首先，就是通过细节、服务做出了“好口碑”，拿捏了消费者的“上帝”心理。这里的“上帝”心理不是所谓的消费者“高高在上”，还是一种被重视、体会到优质服务后的消费状态。上文中我们提到过，在淄博烧烤爆火后，淄博文旅第一时间加开了24列从济南至淄博间的周末往返“烧烤专列”，还贴心为乘客准备“伴手礼”。除此之外，淄博政府还结合全市烧烤门店分布，新增21条定制烧烤公交专线；在火车站安排志愿者，为往返旅客提供交通、住宿、烧烤、旅游线路咨询推介等服务……iBrandi品创还观察到，由于生意太过火爆，不少烧烤摊为了不影响游客就餐，会提前告知游客“肉没有了，可以去别家就餐”，甚至还有烧烤摊会给排队等餐的游客免费发放雪糕、板凳等。其次，出现问题第一时间调查、整改，不甩锅。比如针对酒店“坐地起价”，飙升至800元事件，经红星新闻报道显示，涉事酒店称，如果现场预订或提前电话沟通价格，实际仅需200多元。淄博市政府相关负责人也明确表示，“我们也还在调查，会找一下到底是哪里出了问题”。同时，针对淄博的“火速出圈”，淄博市市场监督管理局官微在4月16日发布《关于规范经营者价格行为提醒告诫书》，明令禁止烧烤店、酒店等不得随意涨价。最后，iBrandi品创通过短视频还发现，淄博当地人民也自发的承担起“东道主”责任，给游客留以好印象。比如，有的出租师傅拉外地游客不仅热情主动推荐景点，甚至还会不收钱；再比如，当地的司机看到外地车牌会主动“让行”，为的就是给外地游客尽可能的提供便利与服务，留下好的印象。可见，淄博的火爆出圈虽然是一个“偶然事件”，但也离不开淄博当地的“必要准备”。

03写在最后回答一下开篇的两问题：一夜爆火的淄博能经得起大波游客的“热情”吗？根据网友发布的视频显示，4月18日淄博的一家烧烤店门前，已经贴出“由于员工超负荷工作，停业休整3天”的告示。据报道，这家烧烤店的老板表示由于长达一个多月的超负荷工作，店内30余名员工都已经累得干不动活了，“现在已经不是钱的事了，保命要紧。”同时iBrandi品创也发现，有不少门店正加急改“店”中，变炒鸡店为烧烤店，个中缘由，显而易见。虽然目前只有极个别店铺“超负荷”运作下紧急闭店，但长达一个多月的“压力”也让这座“小”城满满的变得“格外”拥挤。那么，淄博能否经得起大波游客的“热情”，至少到现在为止情况仍然可观，而这个问题的回答，相信在即将到来的五一假期之后会更加明朗。淄博烧烤的“生意经”，又能够被复刻吗？iBrandi品创暂持否定意见。上文中我们分析过，淄博烧烤的爆火其实“偶然”成分占多数，“天时、地利、人和”的条件也并非放在每一个城市都合适。同时，发展文旅应该是因地制宜，如果是一味的照搬“淄博”的逻辑，很有可能适得其反。