文／马霖
编辑／余乐
如果要选出两个过去一年话题热度最高的消费品公司，那无疑是泡泡玛特和元气森林。给这两家公司带来高关注度的，不仅是它们在各自领域取得的成绩，也源于一浪又一浪的质疑和批评。
成立于2010年、以玩偶盲盒为卖点的泡泡玛特（9992.HK），在2020年年末上市，成为中国第一家“潮玩”概念的上市公司。2016年成立的元气森林，凭借“0糖0脂”概念的饮料，在过去一年收获了爆发式增长。
但随之而来的是连绵的质疑声，来自媒体、投资者和网友的“盲盒就是赌博、割韭菜”、“元气森林是伪日系、0糖0脂是智商税骗局”一类论断不绝于耳。“看不懂”是人们对这些公司最常发表的评论。
但是，“看不懂”的公司就一定是坏公司吗？我们该怎么判断这些公司的商业前景？
近几年来，科技互联网创业进入稳定期，创业风潮分流至消费品赛道上。越来越多创业者和资本进入新式饮料、代餐、潮流服饰、潮玩领域，未来我们必将迎接越来越多新的商业模式和新产品。“看不懂”的公司会越来越多。
对这些新公司，用“智商税”“割韭菜”简单定性，恐怕过于粗暴和武断。探讨应该回归商业逻辑，分析它们是否给用户带来了价值，有没有做对一些事情，又或许面临哪些问题，这样我们才能看懂年轻人的选择。
泡泡玛特
泡泡玛特Bunny盲盒系列 图片来源/泡泡玛特网店泡泡玛特与“盲盒”迷思
如今在一二线城市的大型商场里，泡泡玛特的零售店基本都能占据最好的位置，已经成为商场招商的热门选择。它现在有140家线下零售店，在60多个城市运营1000多台盲盒机。
“盲盒”这种形式能增强玩具购买过程中的刺激性。你知道自己买的是哪个系列，但直到打开，才知晓抽中了哪个形象的玩具。盲选和打开过程中的紧张与兴奋感不仅是孩子的乐趣，也是很多成年人的乐趣。现在有一个新词，kidult（童心未泯的成年人），盲盒和潮流玩具做的便是这一人群的生意。
近来资本市场和网络舆论对泡泡玛特的一大质疑是：盲盒是赌博，不仅如此，它还催生了一个高价炒盲盒的二手市场。
在一个系列的盲盒中，通常会有一个稀有款，自然价值更高。在12月上市不久后，泡泡玛特就被发现，其线下店店员有擅自拆开包装，取出稀有款占为己有，再装入其他常规款的“二次销售”情况。新华社后发文呼吁“监管部门应进一步规范盲盒经营模式，避免其畸形发展，给社会和青少年成长带来负面影响，之后网络上也出现了一片对泡泡玛特与“盲盒经济”的批驳声。受负面消息影响，最近泡泡玛特的股价一度从90港元/股的高点下跌至77元港元/股，目前在80港元/股徘徊。
那么，泡泡玛特的商业模式是否等同于赌博？其实，抽盲盒与赌博显然是两回事。赌博的高风险在于，赌徒会陷于“一输皆输”的境地，耗尽所有筹码，甚至欠债，在某些法律框架下是违法行为。但抽盲盒不存在这种风险，它本质上还是等价交换的商品购买行为，即使抽不到稀有款，也一定能抽到常规款玩具，“旱涝保收”。
二手平台上某些稀有款的盲盒玩具会被炒高价格，这类似于耐克阿迪的限量款运动鞋催生的二手交易。这是因为商家提供了稀缺性而产生的自然交易，最终这些产品的价值由消费者的心理预期决定。如果盲盒二手市场只剩下投机、炒作者，价格泡沫也会破掉，市场会得到纠正。
当然，青少年玩游戏会成瘾，抽盲盒、买玩具可能也会上瘾，这就需要家长培养起孩子的自控力和有节制的金钱观，过度消费的负面影响不应由泡泡玛特和盲盒来背锅。
看懂潮玩生意
厘清了对盲盒的迷思后，来看看潮玩这门生意。泡泡玛特的商业模式并非新创，可以将泡泡玛特放在同类公司中做一个对比。
目前盲盒与潮玩产品最丰富的是日本，代表企业包括娱乐公司万代南梦宫、玩具公司Takara Tomy Arts等，美国也有销售盲盒的kigurumi等 “日系”电商平台。投资市场会将泡泡玛特与迪士尼做参照，创始人王宁也曾说，泡泡玛特是最像迪士尼的国内企业。
长年来，对日本动漫、游戏感兴趣的中国年轻人会通过代购获得喜欢的手办类潮玩商品，近几年B站的“魔力赏”板块给网站上的“二次元”粉丝们也提供规模化的盲盒、手办产品。
盲盒成为潮流后，在A股市场，拥有《喜羊羊》《超级飞侠》等IP的动漫公司奥飞娱乐，文具公司晨光文具、生活用品集合店名创优品都在做盲盒一类潮玩，传统玩具公司高乐股份也开始涉足盲盒，想借助潮玩概念扭亏。
目前资本市场基于潮玩公司向IP开发、娱乐、游戏业发展的想象空间，对标迪士尼这样的娱乐业巨头，给了泡泡玛特高达202倍的市盈率，但它的营收和其他老牌娱乐、游戏及潮玩公司相比还是一个很小的数字。
其实，泡泡玛特与迪士尼的业务差距还是比较大的，迪士尼的主营业务是电视广播、游乐场、娱乐影视，玩具是配角。目前泡泡玛特更接近日本的Takara Tomy Arts公司。和泡泡玛特一样，Takara Tomy Arts主营线下渠道的潮玩、手办、盲盒机，最出名的是“宝可梦”系列玩具。
万代南梦宫则是泡泡玛特也许可以发展为的最佳状态。万代南梦宫的IP开发能力很强大，潮玩、IP开发业务收入占其总收入的一半，其他游戏、动漫、娱乐、音乐业务也紧紧围绕IP开发。
据市场分析机构弗若斯特沙利文的数据，中国潮玩市场规模从2015年到2019年的复合年增长率为35%，如今是一个近210亿元的市场，还在增长当中。根据一份天猫此前发布的《95后玩家剁手力榜单》，对于中国1.5亿15岁-25岁的年轻人，手办类产品超越潮鞋和电竞，成为他们最“烧钱”的爱好。有近20万消费者一年花2万元收集盲盒，购买力最强的消费者一年买盲盒会耗资百万元。
“扭蛋”被看作是盲盒的另一种形式。这种用半透明塑料圆壳包装的玩具，定价约为10元至40元人民币之间。泡泡玛特的盲盒售价是59元。万代几十年间共计在日本卖出了34亿个“扭蛋”，在日本铺设了36万台扭蛋机，占据日本扭蛋机市场70%的份额，在其他亚洲国家投放了2万台扭蛋机。
对比万代铺设扭蛋机的数量，泡泡玛特在中国市场的渗透率还非常低。目前泡泡玛特在中国30多个一二线城市的大型商业区经营140家线下零售店，在60多个城市运营1000多台盲盒机，同时进行线上销售，并运营了一套会员系统，有注册会员360万人。按照零售额计算，市场份额是8.5%。
泡泡玛特在IP、潮玩开发、供应链、运营等各个方面都大有提升空间。仍以万代为例，万代的IP开发、潮玩设计流程已经非常成熟，万代每个月上线30-40个新扭蛋产品，包括万代在内的全日本各大厂商合计每月会上新约150个新扭蛋产品，而泡泡玛特的上新速度远没有这么快。
泡泡玛特最大的优势是规模化、一体化的线下店，是国内第一家提供线下体验和潮玩购买渠道的公司，已经做出了Molly、Labubu、Pucky等受欢迎的产品线，在设计师和IP资源开发方面领先于国内其他公司，更有潜力将潮玩文化从小众人群带向更大的市场。
泡泡玛特缺什么能力
泡泡玛特下注的潮玩市场是一条高增长赛道，无疑是具有潜力的，它可以做的事情有很多。但未来这家公司能否兑现高估值，它的高市盈率是否透支了投资市场的预期，还需要看泡泡玛特今后的策略。
泡泡玛特最需要证明的是，公司具有持续提供长销、爆款IP的能力，这一点目前资本市场是看不清的。
以潮玩大国日本为例，万代南梦宫的潮玩、手办、模型之所以畅销，是因为它拥有高达（Gundam）、假面骑士（Kamen Rider）、奥特曼（Ultraman）等可以一直吸引一代又一代年轻人的大IP，这些IP都基于长盛不衰的动漫、游戏，这是泡泡玛特目前还不具备的能力。
非动漫IP中，日本近几年的一个畅销案例是Takara Tomy Arts公司设计的“职场帅大叔”系列，刻画了一系列中年“社畜”的自我幻想：包括幻想拥有了八块腹肌的大叔，做地板动作的大叔，手持双枪和刀剑战斗的大叔，以及“壁咚”的大叔，幽默地呈现了社会人的生活状态，是潮流玩具，也是一种艺术表达。
Takara Tomy Arts 公司设计的“职场帅大叔”潮玩系列 图片Takara Tomy Arts官网另一组畅销的形象是“杯子上的缘子小姐”(Fuchiko on the cup)，制造者Kitan Club将Fuchiko设计为一个职场女性，喜欢用胳膊或双腿扒着茶杯。目前Fuchiko有超过1500种不同的动作版本，虽然不是动漫IP，但也成为社交网络和潮玩平台上大火的形象，并且成功“出圈”，在日本之外的国家也有销售。如果泡泡玛特能够开发和设计出