直播+旅游 重庆成10大人气城市
云端“种草”如何转化为线下流量
“领导，你直播了吗？”近来成了一句流行语。
开州、綦江、石柱、潼南、武隆等多区县领导纷纷走进直播间，为当地文旅商品、特色产品“直播带货”。据快手、携程联合发布的大数据报告，通过“直播+旅游”，重庆旅游人气明显回升，成为“全国10大人气城市”。
不过，相比“卖口红式”以低价、新奇为优势的电商直播，旅游直播需跨越消费者时间、金钱的“筹备期”，难以形成“即时性”消费。
在信息碎片化时代，尤其针对疫情催生出的文旅“数字热”，怎样玩转旅游直播带货？连接起消费者深层次的需求，让在线“种草”（网络流行语，意指分享推荐某一商品的优秀品质，激发他人购买欲望的行为）更具吸引力，进而转化为线下流量，成为广泛关注的话题。
转战“云端”
重庆成“视频之城”
5月10日，在天生三桥景区280米高的悬空玻璃眺台上，武隆区长卢红化身“网络主播”，热情洋溢、诙谐幽默地向网友们推介武隆的景区景点、文创产品和特色农副产品，短短两小时直播，浏览量超过73万，销售仙女红茶、羊角豆干等特色产品411万元。
近段时间来，开州、綦江、潼南、江北、荣昌、云阳等一大批区县领导纷纷走进抖音、快手、拼多多、淘宝等平台的直播间，推动直播带货和“网红经济”发展。
与此同时，各景区景点、文旅企业、领队导游等也纷纷转战“云端”，通过短视频、直播等形式，抢占“数字文旅”新蓝海。
如潼南陈抟故里花海景区，在盛花期推出了“云赏花”，通过百万粉丝级主播直播带货、旅游达人带流量打卡等形式，让“十里花海”换个方式呈现在消费者前，直播吸引观众超100万人次，短视频、美图美文、游记攻略等在网上传播量更是高达1135万次。
近日，携程、快手联合发布《“直播+旅游”大数据报告》显示，直播正在助力文旅业快速复苏，基于搜索量、订单量数据分析，北京、上海、重庆、成都、苏州等城市上榜“全国10大人气城市”。在观看旅游直播方面，无论南方用户还是北方用户，都更关注相邻省市的视频，其中80后和90后人群是主力。
来自市文化旅游委数据也显示，去年，在抖音、快手等多个平台上，重庆的视频播放量、点赞量均位居全国前列，已成为名副其实的“视频之城”。
种草≠带货
探索“云上旅游”的边界
事实上，近年来，随着互联网科技的加速发展，网络视频以更加直观、更具冲击力、更有互动性等优势成为一股全民热潮，火爆的背后是亿量级的消费群体。
据中国互联网络信息中心发布的统计报告，截至2020年3月，我国网络视频用户规模达8.50亿，占网民整体的94.1%；其中短视频用户规模为7.73亿，占网民整体的85.6%。
“旅游行业盯上直播、短视频营销，不是近期才有的新现象，此前已有不少景区进行了试水。”万盛奥陶纪公园是重庆最早致力视频营销的景区之一，去年抖音播放量重庆第一、全国第五，仅次于大唐不夜城、迪士尼度假区、大熊猫繁育研究基地、故宫博物院。
奥陶纪景区营销总监邹玥称，旅游视频“种草”并不等于带货。相比“9块9包邮”“卖口红式”以低价、新奇为优势的电商直播，旅游直播时通常是以“种草”为主，因为旅游产品本身性质决定其并非快消品，难以引起消费者“即时性”下单，对于绝大多数游客来说，“说走就走的旅行”不太现实，有一个相对慎重的“规划到决策”的过程。
北京知名旅游达人“素素”（网名），足迹遍及全球30多个国家，是“2019中国十大影响力旅游视频达人奖”获得者。他称：“旅游直播不完全是旅游消费决策主导的，更不是消费冲动主导的，反而是回归本质——所见即所得，好内容至关重要，才能在潜在消费者心里产生强大冲击力和记忆点，提升转化率。”
拒绝“尬聊”
连接游客的深层次需求
奥陶纪公园早在2017年就开始视频营销，并请了专门制作团队负责内容生产。旅游产品不是标品，在邹玥看来，做好视频营销，站在景区角度，首先要以市场为导向，结合景区特点和定位，标定目标客户群体，建立营销矩阵，进行精准推送；其次，做好服务，保障游客全程的优质体验；最后，产品要组合，涵盖景区、酒店、餐饮、购物、交通等，进行多样化组合，满足不同游客需求。
在内容上，“素素”认为，相较于泛娱乐化直播，旅游直播的观众更青睐户外深度玩乐体验，对旅行玩乐内容的“纯度”、体验的深度都有更高的要求。因此，对主播的专业要求非常高，需具备服务意识、营销策略等。
广州“桃三七”也是全国知名“玩咖”。她的抖音号粉丝量达245万，总点赞量近2000万，单个视频最高阅读量达2900多万次。“旅游直播，内容能否能成为引爆点是关键，相比传统导游式解说，我更喜欢设计一个剧情或主题，给观众强烈的代入感或沉浸式体验。”
市政府旅游发展高级顾问、重庆旅游发展研究中心主任罗兹柏称，站在区域旅游目的地角度，旅游直播或视频营销，能提振文旅消费，激发主体市场活动，但文旅业拥抱“数字化”，需连接消费者的深层次需求，做到“以情动人”。首先，讲好故事“情节”，可通过对在地文化、旅游资源的挖掘、提炼和表达来实现；其次，以“情节”带动游客“情怀”，实现价值认同，进而产生文化向心力和旅游吸引力；最后，则是“情理”，游客旅行后，能有一定的情感共鸣和感悟，进而形成“重游”或“朋友圈”传播。 本报记者 韩毅
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