芭比智设“美金链”
《销售与市场》1996年第六期， 2000-07-03， 作者: 龙平， 访问人数: 3004“芭比”洋囡采用成龙配套的链式营销策略，步步诱“敌”深入，留下了问号一串串……
在美国市场上曾出现过一种注册为“芭比”的洋娃娃，每只售价仅10美元95美分。就是这个看似寻常的洋囡，竟弄得许多父母哭笑不得，因为这是一种“会吃美金”的儿童玩具。
芭比是如何吞吃美金的呢?且看以下的故事。
一天，当父亲将价廉物美的芭比娃娃买下并作为生日礼物赠送给女儿后，很快就忘了此事。直到有一天晚上，女儿回家对父亲说：“芭比需要新衣服。”原来，女儿发现了附在包装盒里的商品供应单，提醒小主人说波芭比当有自己的一些衣服。作父亲的想，让女儿在给娃娃换穿衣服的过程中得到某种锻炼，再花点钱也是值得的，于是又去那家商店，花了45美元买回了“波碧系列装”。
过了一个星期，女儿又说得到商店的提示，应该让芭比当“空中小姐”，还说一个女孩在她的同伴中的地位，取决于她的芭比有多少种身份，还嚼着泪花说她的芭比在同伴中是最没“份”的。于是，父亲为了满足女儿不算太过分的虚荣心，又掏钱买了空姐制服。接着又是护士、舞蹈演员的行头，这一下，父亲的钱包里又少了35美元。
然而事情并没有完。有一天，女儿得到“信息”，说她的芭比喜欢上了英俊的“小伙子”凯思，不想让芭比“失恋”的女儿央求父亲买回凯恩娃娃。望着女儿腮边的泪珠，父亲还能说什么呢?于是，父亲又花费11美元让芭比与凯恩成双结对。
洋娃娃凯恩进门，同样也附有一张商品供应单，提醒小主人别忘了给可爱的凯恩添置衣服、浴袍、电动剃须刀等物品。没有办法，父亲又一次解开了钱包。
事情总该结束了吧?没有。当女儿眉飞色舞地在家中宣布芭比和凯恩准备“结婚”时，父亲显得无可奈何。当初买回凯恩让他与芭比成双结对，现在就没有理由拒绝女儿的愿望。为了不给女儿留下“棒打鸳鸯”的印象，父亲忍痛破费让女儿为婚礼“大操大办”。
父亲想，谢天谢地，这下女儿总该心满意足了。谁知有天女儿又收到了商品供应单，说她的芭比和凯恩有了爱情的结晶――米琪娃娃。天啦，又冒出个会吃美金的“第二代”洋囡!
从吃美金的芭比娃娃的描述中，您也许会责骂玩具店的老板在变着法子掏人的钱袋，但从市场营销的角度看，这种诱“敌”深入的“芭比策略”却给人深思与启迪。
启迪1．攻心为上搞营销
“攻心为上，攻城为下”。这是许多军事家特别推崇的作战谋略。《三国演义》中描写的“七擒孟获”和“空城计”，便是诺葛亮攻心计谋的范例。市场营销虽然不同于用兵作战，但从市场竞争的谋略出发，制定促销方案时也应注重“攻心为上”，即在创意构思时要注意推敲消费心理。
芭比娃娃的营销方案就充分利用了攻心为上的谋略。儿童喜爱洋娃娃，父亲疼爱女儿，从这种心理出发去策划“芭比吃美金”，无疑会取得“七擒”美元的效果。尽管玩具店的老板并没有强迫您购买除芭比之外的商品，但是女儿与同伴的攀比心理和父亲对女儿疼爱迁就的亲情交织在一起后，比强迫购买更有力量。市场营销，既需要投消费者所需的产品，也需要有猜透消费心理的策划。消费心理是一个复杂的动态化过程，它因人、因地、因时而异。尽管人们开发生产的产品最终都会被消费掉，但它们并不都是心理型适需产品。心理型适需产品必须有其鲜明的心理特色，只有抓住这一特色进行产品形象设计，才能使产品与消费心理紧密相联，神通貌合，融为一体。芭比娃娃作为一种玩具是不可能吃美金的，真正吞吃美金的是女儿的“童心”和父亲的“爱心”。物美价廉的芭比，可以说是“童心”和“爱心”的一种载体，否则，父亲怎能为了芭比一再掏出美金呢?因此，搞好产品的市场营销，首要的任务就是以“攻心为上”为基本谋略，在充分了解和分析某一细分市场消费心理的过程中，构思心理型适需产品和投其所需的营销方案。
启迪2．欲擒故纵赚美金
欲擒故纵，古来军事家多有运用，其中最为人津律乐道的还是诸葛亮七擒七纵孟获的故事。现代商战，营销策划者也不会忘记这一军事谋略，芭比吃美金的营销方案便闪灼着师法古人的智慧光辉。当消费者一眼看见芭比娃娃时。便感到如此可爱的洋娃娃竟然是那样的便宜。10美元95分?是不是价格弄错了?仔细一看，的确如此。这时，急于为孩子购买生日礼品或馈赠礼品的消费者，便会对芭比娃娃“一见钟情”。假如玩具店的老板奇货自居，一开始就采取“撇取奶油”的定价策略，将芭比娃娃的零售价定得很高，恐怕第一次销售都有困难，更不用说能形成“吃美金”的连锁反应了。因为开始掏不算小数目的钱，人们多少有所顾虑，假如让他们一点一点不显山露水地往外掏钱，他们的心理感受就不一样，等到他们有一天回过头来一算，哗!这只洋娃娃已经“吃掉”了上千美元时，早已是既成事实了。看来，有些产品的市场营销是可以考虑采用欲擒故纵、逐步深入的销售策略的。“将欲取之，必先与之”，就是这种策略的含义。当年，吉利发明出剃须刀架后，以廉价商品的形象进入市场，结果造成购买热潮。但是，精明的营销者决不会做赔本的生意，他们早就策划了买廉价刀架的人必须买专用的高价刀片的“欲擒放纵”方案。
无论采用哪种擒纵招术，都需要正确认识得与失的辩证关系。“将欲取之，必先与之”，这是商品经济环境造就的一种特殊营销规律。大凡向市场推出一种新产品，切不可一步到位，即基型产品不宜功能太齐全，性能太完善，因为这有利设计构思和降低成本，商品化后的产品也好成为老百姓买得起的东西。等到大家接受了这种产品的功能或服务后，你再推出功能更全、性能更好的换代型产品，尝过甜头的消费者一定会产生新的购买欲望。假如一开始就向市场推出多功能、高性能、高售价的第一代新产品，除少数有条件消费的人外，大多数人只能是“敬而远之”。形成不了大批量销售市场，新产品是无利可图的。因此，欲擒故纵的营销策略不仅适应儿童玩具类产品，而且对其他消费品的营销策划同样具有指导意义。
启迪3．链式营销价值高
从芭比吃美金的案例可见，营销者在开发生产芭比娃娃时，就考虑到了“芭比装”、“职业服”、“凯恩”、“凯恩用品”、“米琪”等产品的配套营销策略。如果孤立地开发设计和推销这些东西，恐怕难以形成连锁反应。有哪个父亲在刚买过洋娃娃之后，又会去买另一个洋娃娃呢?然而一旦使“芭比”、“凯恩”和“米琪”有某种消费联系后，“父亲”就不得不掏钱购买这条“商品链”。
因此，市场营销技法宝库中又添加了一招，即“消费链营销法”。事实上，人们的消费并不是孤立的事情，成千上万的商品看似互不相干，但仔细分析后又可发现它们之间存在着或隐或现的联系。比如买了牛仔裤后，人们就会想有一件牛仔服，如果柜台上出现了牛仔帽、牛仔鞋、牛仔包、牛仔表，消费者是会想方设法去成龙配套的。这样，以“牛仔产品链”作为营销特色，就会让人产生连锁消费心理。现在许多商店都有“配套商品”，正是这种营销策略的体现。
采用成龙配套的链式营销策略，是获取高附加值的举措之一。一件普通的小人服饰一旦成为“芭比装”，其售价就可以上扬一倍或几倍，这上扬的价格便给经营者带来了附加价值。在以经济效益为根本目的的商业活动中，难道会对这类经营策划漠然视之吗?
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