01
成为每个女孩的梦想，
芭比做对了 3 件事
提到芭比，绝对不能绕过它背后的玩具制造商“美泰玩具”和背后的创始人 Ruth Handler。
作为世界上最大的玩具制造商之一，美泰玩具旗下除了芭比之外，著名的 ip 还有 Fisher-Price （费雪）、Hot Wheels （风火轮车模）、Matchbox （火柴盒小车）、Thomas （托马斯小火车）等等。
芭比之母 Ruth Handler，也是美泰玩具的联合创始人之一。她母亲生她的时候已经 40 岁，身体弱到没法照顾她，所以 Ruth 算是散养长大，一直和粗狂的男孩子们一起玩，还常常帮家里的药店、冷饮店看摊子，早在童年就培养了自己的销售技能。
她在日后的自传中写到， “每当我拿着样品走进一家商店并拿着订单走出去时，我的肾上腺素就会激增。”
16 岁，她遇到了未来的另一半 Elliot Handler，对方是个穷困潦倒的艺术家，喜欢折腾各种塑料材料。家里当然不同意这段感情，于是 Ruth 干脆和对方私奔，从美国科罗拉多搬到了洛杉矶。
Elliot 的设计能力加上 Ruth 的销售能力，成了一只最小的创业单位，他俩和好友 Harold Matson 一起创立了美泰玩具，最初主要卖玩具家具、玩具钢琴、塑料枪这类的产品。
芭比的成功起点，来源于 Ruth 对用户心态的准确洞察。
一天， Ruth 发现自己的女儿正在为一个纸做的娃娃梳妆打扮。当时的儿童玩具市场并不缺娃娃，但大部分娃娃都是婴儿的形态，小女孩们可以给他们喂饭、换尿布，这些娃娃被设计出来其实是为了鼓励小女孩成为母亲。
但是在 20 世纪 50 年代，十几岁的女孩们想的并不是成为母亲，她们只是想再长大一些，可以自由地选择自己要穿什么衣服、佩戴什么首饰。对于女孩来说，芭比代表着一种叛逆。
芭比娃娃正是瞄准这样的用户心理诞生的。Ruth handle 曾在 1994 年的自传中写道： “我对芭比娃娃的整个理念是，通过娃娃，小女孩可以成为任何她想成为的人。”
所以芭比必须有着成年人的身材。在做芭比的创意时，Ruth 还找到了品牌专家兼心理学家 Ernest Dichter，后者建议她把娃娃的胸部做得更大一点，这样虽然妈妈们不喜欢，但是孩子们会爱死。
不过，这个创意并没有得到支持。美泰玩具的执行委员会——除 Ruth 外全部由男性组成——反对这个想法，当她去外部向广告公司介绍这个概念时，对方的反馈是“你在开玩笑吗？这不可能成功的！”
此时，Ruth 贯彻了青春期大胆与反叛，强行让美泰的研发部门把这个娃娃设计制作出来了。1959 年，芭比在美国最大的玩具展上第一次亮相，售价基本和成本持平，3 美元一个。
这就是芭比冷启动成功的第二个关键点—— 以极低的价格出售娃娃来占领市场，而用周边配件来赚钱。数据数据表示，美国玩偶拥有者平均会花 300 美元给每个娃娃购买配件。
这种如今看来已经司空见惯的商业模式，在 70 多年前的美国玩具市场，还是非常激进的做法。
另一个激进的动作发生在稍早的时间。1955 年，美泰成为第一家向儿童播放广告的玩具公司，Ruth 把全公司仅剩的 50 万美元花出去赞助了迪士尼频道的《米老鼠俱乐部》，这个大名鼎鼎的节目在日后诞生了诸如瑞恩·高斯林、贾斯汀·汀布莱克以及布兰妮·斯皮尔斯这样的国际巨星。
在这之前，玩具公司销售的对象是父母们，话术都是“给你的孩子们买下这个吧”；而且，玩具公司的广告预算其实大头都放在圣诞节前后，主要做单品推广。但是，美泰开创性地选择和孩子们直接对话，全年无休地在电视节目上投上了广告片。
1959 年，《米老鼠俱乐部》的动画片结束后，会立刻播放芭比的广告：“有一天我会变得和你一模一样，直到那时我知道我会做什么，芭比娃娃，美丽的芭比娃娃，我会让你相信我就是你。”
于是，芭比在上市的第一年就卖出了超过 30 万个，直接助力了一年后美泰上市，估值 1000 万美元。
02
将产品刻上时代印记，
芭比的争议与长红
从 1959 年的第一个身着黑白条纹泳衣芭比诞生开始，此后美泰不断推出新的娃娃形象。他们的身份各异，包括男友 Ken，以及以朋友身份出现的时尚编辑、护士、空姐们等等。
呼应她诞生的起点，是“让小女孩可以成为任何她想成为的人”。所以，当她成为一名外科医生时，美国还只有 9% 的医生是女性；甚至在 1965 年，一名宇航员芭比诞生，这比 1983 年莎莉-莱德乘坐挑战者号航天飞机成为美国第一位进入太空的女性早了近 20 年。
逐渐的，芭比不再只是一个娃娃的名字，而变成了这一品类的代名词。
但芭比的后续发展并不像冷启动那样顺利，在日后的六七十年里，这一形象几度遭遇舆论的猛烈抨击。
20 世纪 70 年代，芭比的销量首次下降，这也正是美国第二波女权主义运动蓬勃之时。女权主义者们指出，芭比是许多女性最早接触到的关于美的标准，而这一形象实际上在宣传的是 “不切实际的体型观念和过时的性别刻板印象”。
例如，芭比的标准三围是 90cm/62cm/89cm，如果她是一个真正的女人，她的身体脂肪甚至不够来月经，曾有人尝试用 3D 还原芭比，结果这个娃娃由于脖子太过纤细，头掉到了地上。
又例如，在随某个型号的芭比附赠的饮食手册中，你可以看到一个建议——不要吃饭。
激进女权主义认为，芭比是父权制物化女性的产物，“拒绝成为芭比”还成了当时的一句口号。
应对阶段性的销量下滑，80 年代开始，美泰积极邀请各大时尚品牌为芭比打造高级服装系列，合作对象包括： Dior、Alexander McQueen 、Givenchy、Vera Wang 、Giorgio Armani、Celine、Valentino、Yves Saint Laurent等等。
这一举措大幅度拉高了芭比的势能，为芭比赢得了曝光量与口碑，让 Barbie culture 风靡全球。
近些年来，芭比还在不断扩充 ip 形象的多样性，如 2016 年，美泰推出“The Doll Evolves”系列，打造 Curvy 、Tall 和 Petite 三种身形，以及七种肤色、22 种眼睛颜色、24 种发型，以摆脱过往固化的完美芭比娃娃形象。
到了 2018 年，美泰推出