1986年，在四川成都郫县农科村出现了国内第一家“农家乐”，时隔20年左右，在浙江湖州德清县莫干山村出现了国内第一家“洋家乐”（2007）。至今，两个发源地都是国内乡村旅游的“示范区”，也都有着国家相关部门授予的“金字招牌”。作为一名关注乡村产业发展的社科工作者，笔者将从社会学关于消费层级、消费群体、“消费场所”、以及“地方消费主义”等角度予以分析及阐释。
“农家乐”与“洋家乐”的发源地
农科村，位于成都郫都区西北部（2017年郫县并入成都市，称作“郫都区”），作为曾经的古蜀建都地，郫县有着丰富的历史文化遗存。经过30来年发展，农科村陆续拥有了“中国农家乐旅游发源地”（国家旅游局，2006）、“国家AAAA级旅游景区”（国家旅游局，2012）等官方授牌。按村工作人员介绍，农科村现有30多户农家乐，规模大的有“徐家大院”和“刘氏庄园”，前者（含汇景园）占地80余亩，而“观景楼”、“竹里湾”、“杨鸡肉”等农家乐占地约20-30亩。
莫干山村（此处为笼统称谓，因“洋家乐”同时存在于莫干山脚劳岭、紫岭、兰树坑等多个行政村），近年来以“洋家乐”而名声大振，堪称国内民宿行业的“取经地”。2016年，“洋家乐”成为国内首个服务类生态原产地保护产品。其实，早在民国时代，由黄膺白夫妻主持的“莫干乡村改进”，并不亚于晏阳初、梁漱溟等乡建先贤的奉献。
如今，以“洋家乐”为标志的民宿产业不仅为莫干山村带来了活力，也为整个莫干山镇资源的盘活注入了动力，是“乡村引领小镇”的一个典型例子，而莫干山镇之所以能够入选首批“国家级特色小镇”（2016），“洋家乐”功不可没。
“洋家乐”集聚区路标不同面向的消费比较
如借用“川派盆景、川派琴艺”等讲法，农科村“农家乐”消费群体及其消费形式的主要特征不妨概括为“川派式样”的大众旅游，关键词有“大院庄园、奔放热闹”等豪放性语词标识。而莫干山村“洋家乐”消费群体及其消费形式或可概况为“海派式样”的小众旅游，关键词有“精致悠雅、特立独行”等婉约性语词标识。
作为乡村旅游产业升级的一个新版本，莫干山村“洋家乐”对于长三角地区而言，特别为追求环保、自然等消费时尚的“（准）精英型小众市场”所青睐，以高端白领和外企人员为主要消费对象，实际上，“洋家乐”最重要的客源就是来自于上海。
整体而言，除却区位、在地文化和自然生态的差异性，无论是产品特色、经营理念、客源市场，还是营销模式等，“农家乐”发源地与“洋家乐”发源地的乡村旅游存在着较大差异。
例如，农科村借助于西汉名儒扬雄事迹之类历史文化景点，主要以盆景花卉进行装饰，餐饮、住宿、打牌（麻将）、喝茶等是当地“农家乐”主要业态形式。大概在6、7年前，农科村再度对基础设施进行了较大规模改造，包括“扬雄广场升级版”等景点的完善。原本朴实的“农家乐”也陆续升级为星级乡村酒店，但这种转变属于当地农家乐的升级还是蜕变，尤有争论。
比如，据村里介绍，历经30余年发展， “中国农家乐第一家”——徐家大院也历经了4代变迁，第4代已转型为四川省“五星级乡村酒店”。然而，“请服务员打开房间查看了设施，发现是城市中二、三星酒店的设施，全无乡村游的特色”。而且，2012年前后，在徐家大院实施第四代升级时，村整体乡村旅游出现了低迷趋势，经营户之间分化加剧，不少是勉强维持经营，经营户数量也从高峰期的过百户减少到现有的30余户（其中，核心景区的经营户从40多户减少到10来户），且客流量也不稳定。
随之而来的问题还有：大众旅游取向的消费群体，如何理解扬雄事迹及其文化内涵（比如，扬雄与同样活跃在郫县的恩师、道家思想集大成者严君平的交往及其影响）？简单复制静态历史文化景点是否能成功吸引“游客的凝视”？
然而，农科村农家乐发展到现在，好似越来越脱离了‘农家’的本真，那么，什么才是农家乐宜有的形态呢？拟定的“精品主题民宿集群”又将如何打造？
对此，村内农家乐史料馆或许提供了一些诠释。“战后英国最重要的文化行动主义者”雷蒙·威廉斯关于“乡村与城市”的部分阐述也可提供参考：田园之乐、农家之乐并非局限于“风景如画”，否则，将可能陷于“文学叙事”而漠视生活属性。
农科村“中国农家乐旅游发源地史料馆”内标语相较于农科村农家乐遭遇的发展困惑，莫干山麓以“洋家乐”为标识的高端民宿已近百家，呈现出群落化发展态势，个性化与多样化同时并存。至于莫干山村“洋家乐”的休闲特色和消费品格，笔者在2014年为地方政府部门撰写的调研报告有过概括，即“土洋一体、新旧一家”，或称之为“中西合壁、新旧同在”，这几年持续观察下来，依然觉得颇为恰当。
“洋家乐”的成功，离不开自然田园和人文历史等元素的融合，但关键在于旅游消费需求转型时期，实施了准确的市场定位和营销定位，比如，中高端消费者对于“低碳环保、回归乡野”以及“伴城伴乡、城乡互动”文旅消费的渴慕，从而有助于“个性化消费和社交圈子的形成”，关于这一特质，上海消费群体尤为明显。据上海籍调研者讲述，如今在上海“成功人士圈子”，如还有不知道或没去过莫干山“洋家乐”的，极可能被视为“落伍于时代的表现”。
然而，“洋家乐”发展存在的问题在于，受益于飞速崛起的集聚效应，近几年，一些外来动辄过千万、乃至过亿元的“大好高”项目陆续施工或建成，在促进村镇经济发展和提升形象等“利好”讯息的背后，也需要关注生态资源的承载力以及反客为主式“缙绅化”对于山村造成的隐患。
无论是“农家乐旅游发源地”，还是“洋家乐旅游发源地”，都只是招牌而不是品牌，品牌建设具有长期性和实践性，而包括知名度、美誉度和忠诚度在内的品牌塑造是一个系统工程。比如，官方授权的A级景区资质，并不意味着消费者就会“买账”（截至2017年底，中国共有4A级旅游景区3272 家）；再比如，各式“特色小镇”的建设也面临着可持续性发展与利益相关者之间利益协调的压力。
乡村旅游如何适应消费升级
首先，观光旅游及其之上的文化服务业之所以能成为现代社会重要产业，在于其服务于经济结构的转型与发展。依英国社会学名家约翰.厄里（John Urry）之见，“关于乡村消费的性质，需要置于乡村消费方式持续变化的情境之中加以探讨”，于是，作为国内乡村游的特定呈现形式，“农家乐”和“洋家乐”体现的是基于不同形式认同的“消费场所”（Consuming Places），可以看到，“人们逐渐将消费场所重新建构成消费中心，成为商品和服务被比较、估价、购买与使用之脉络”，就场所与消费关系而言，“场所因为具备某一特质（文学、环境、工业、历史、建筑物等），让人们觉得它的地位重要，但这些特质随着长期之使用而渐渐枯竭、消失”。依据大卫·哈维之见，为了吸引资本，不同的场所/地方也在竭力进行各式各样的自我营销和推广传播。
其次，“地方消费主义”是消费社会学的一个术语，指的是随着社会生产发展，消费单位以及消费者的消费层级也在不断扩展，消费对象范围也在逐渐扩大，例如，从对具体物品的消费上升到对一个地方舒适物的整体性消费，或可称之为“地方消费主义”。
就此而言，“农家乐”发源地与“洋家乐”发源地二者所居县域也颇有可比性，例如，郫都区和德清县均多次入选全国经济百强县，前者从属于成渝都市圈，距离成都市15公里左右；后者从属于杭州湾都市圈，距离杭州市17公里左右。乡村旅游和传统农业之外，两个县都在迈向生物医药等先进制造业和部分先导产业，只是前者侧重于电子信息产业，后者侧重于地理信息产业。而且，郫都区和德清县都以“国际化”为前进目标，前者号称打造“国际化都市新区”，后者则拟定建设“国际化山水田园城市”。
再次，对于乡村旅游业发展而言，从“农家乐”到“洋家乐”的转变，不啻为一种消费升级的体现。然而，在整体层面，乡村旅游业“消费升级”的实现程度，将受制于国家乡村振兴战略以及“文化和旅游部”等调整后，政府机构执行力落实的实际效果。
至于郫都区和德清县等地方性乡村旅游场所竞争力的提升及其对消费升级的适应，需要因地因时因商号而予以具体呈现，需要关注消费场所可赋予的意义及其差异特征的需求。其中，市场营销、品牌推广和审美需求（即消费偏好的刺激与塑造）三者的联动推进不可缺少，共同服务于差异化竞争，以助于“创制出个性化的与众不同的卖点”。
为此，“技术升级和产品升级”之外，还需要以“服务升级”为导向，寻觅新的“细分市场”(利基市场/缝隙市场），当然，这其中涉及诸多有待细化之处，比如经验的积累、新兴技术的理解和跟进，运营流程的优化和升级，以及对消费者消费心理的深度思考和探究等，这都需要一步一个台阶，而不是一蹴而就。
参考文献：
（英）约翰·厄里，乔纳斯·拉森著；黄宛瑜译. 《旅客的凝视》 第3版. 格致出版社；上海人民出版社，2016
（英）约翰·厄里著；（台湾）国家教育研究院主译；江千绮译. 《消费场所》. 书林出版有限公司，2013
Urry, J. (1995). Consuming Places. London: Routledge.
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