原创 橘总&训仔 Vista氢商业
现在全中国的美食博主，估计都在甘肃天水团建；
外地的天水人还在CPU疯狂运转中：“我一天水人这辈子也想不到这小地方能因为麻辣烫火成这样。”
如果口水能顺着网线流淌，现在的天水应该在下倾盆大雨。
“甘肃麻辣烫到底能有多好吃”，或成现在互联网最大迷思。
甘肃天水麻辣烫是从什么时候火的已经不可考。有人说去年已经小火一波但当地文旅局没接住，小火慢炖火到今年2月，话说是天水网友“一杯凉白开”13日在抖音发布了一段麻辣烫视频，泼天的流量莫名其妙地来了，视频被分享183.1万次，累计24.1万条评论。
前两天美食头部博主“盗月社”给热度又点了一把火。俩人从上海直奔天水现场直播，还没营业门口的队已经排出几十米，队伍里几个河南老乡昨天出发今天凌晨到就为了吃这一口。终于等到了11点营业时间，Z字形的队伍排出了进考场时的肃穆、进迪士尼的气势。
因为菜是按串卖的，挑好了也没有盆，需要自己举着等待下锅，于是出现戏剧感的一幕：每个人手持一束“蔬菜”，虔诚地等待麻辣烫尊者的点化。
盗月社
你看或者不看，算法已经把甘肃麻辣烫送到面前，“美食up主无论签约的没签约的，粉丝多的粉丝少的，感觉全跑甘肃了”。
麻辣烫三个字已经在选题层面赢了一半，更何况甘肃天水这一碗就是重口味集大成者，天赋异禀都不用开锐化高亮美颜滤镜，如果半夜出现在手机屏幕里，形成的杀伤力几十片安眠药也压不住。
“凌晨四点刷到甘肃麻辣烫，急得我去厨房转了一圈最后倒了杯牛奶。”
盗月社
尔滨把教科书都写好了，天水直接照着抄就行。
同程旅游平台显示甘肃天水近一周旅游搜索热度上涨186%，现在还在暴涨中；关注天水的省外游客，山西人占比最高，河南、广东、新疆游客最靠前（给无所不吃的广东人上一分）。盗月社视频里，店铺老板平淡的语气中带着一丝傲娇：70%都是外地人，本地人压根吃不上。
无论是官方还是民间，天水市像个母胎solo了35年的大龄男青年要参见相亲，开始研究洗脸换发型——
市里栏杆重新刷漆、麻辣烫小店换上新桌椅、车友会免费接送游客。天水羲通客运公司从3月11日起开通两条“麻辣烫公交专线”、官方免费赠送景区门票、加强巡逻生怕有哪个不长眼的惹了游客不开心。来的不只是客，还有当地旅游创收源源不断的流水。
有意思的是天水当地一条叫羲皇大道，坑坑洼洼十多年也没人修所以臭名远扬。
因为路太破甚至成为本地著名景点，号称“公交车师傅来了都得被晃吐”，本地市民特赐顺口溜“大坑坑能卧驴，小坑坑能养鱼”。最近这条路竟然在一周内被“奇迹般”填平了，天水人称之为“麻辣烫事变”，麻辣烫不仅能吃，还是“解救稀碎马路的神”。
一个麻辣烫新物种徐徐升起，于是“一碗天水麻辣烫到底能有多好吃”成了必须立刻马上打个滴滴飞机落地天水才能回答的“问题”。
有多好吃？天水人在此刻终于扬眉吐气：别问了，问就是“开在兵马俑对面，秦始皇晚上能出来吃”的程度。
一方面是在食材跟四川麻辣烫和东北麻辣烫两大巨头形成“差异化竞争优势”，优越的地理位置长出定西土豆——一个被称为“土豆口感最高标准”的品种，本地土豆做成的各种粉类之于天水麻辣烫，地位相当于麻酱之于东北麻辣烫。
另一个是“看起来能随机吓死一个福建人”的油泼辣子，不仅量大颜色还鲜艳，但跟四川的辣椒让人菊花一紧不同，天水人说“这个主打香而不辣”。
致死量辣椒主要起一个造型的作用，因为不够辣也给本地人造成“能吃辣”的错觉：在老家猛放辣椒，出了甘肃直接被辣哭。
远在外地的天水人被勾起思乡之情，为这一碗麻辣烫加上“游子滤镜”。
上海的天水人念起家乡的好，32块钱能吃两大碗，在上海40块钱的麻辣烫根本吃不饱；
北京的天水人委屈的像个孩子：你知道连吃四年杨国福是什么滋味吗？
“公司楼下那家杨国福的大盆上面一共有17条裂缝，可这每一条缝我都抚摸过无数遍了”。
天水麻辣烫的最后一把火，是迅速嗅到商机马上把外卖档口改名“甘肃麻辣烫”的餐饮人。
账号名为“曹氏鸭脖”商家在一天内迅速完成转型，成为光荣的甘肃麻辣烫信徒。真正的情绪稳定，是绝不陷入内耗，绝不拖泥带水。
小红书@曹氏鸭脖 丰台科技园店
手快的人先享受人流量，天水麻辣烫之天津分烫、杭州分烫、青岛分烫已经开始进入排队模式。各地的探店博主们来活儿了，“排队2小时终于吃到啦”。
至此“天水麻辣烫”把走红模型全部跑通，正不正宗好不好吃不重要，重要的是晚上没吃饱的你在夜深人静的时刻，都会冒出这个念头 “这碗麻辣烫我吃定了”。
不是甘肃麻辣烫太特别，而是身处格子间能点上吃上的麻辣烫太无聊。
因为一个天水麻辣烫站起来了，千千万万个沙市、芜湖、襄阳的麻辣烫也想请求出战。
可以说，没有一碗好吃的街边麻辣烫能原模原样从夫妻小店里走到一线城市的连锁店，进而送到公司茶水间的靠窗景观位为打工人疗伤。
图源：小红书@Zankoo 即使标明“老式”和“正宗”，“报吃”也是常态
咖啡里面能长大蒜、重庆小面能卖上二三十……虽说如今任何小吃都会经历变得不正宗、变贵、变抽象离谱这样的套路，但麻辣烫在这条路上，还是属于一路疾驰的尖子生。
最直观的表现在价格上。
据《东本饮食文化》，麻辣烫正式成为一种小吃，其实是为了满足人们对火锅的欲望。而曾经的“火锅平替”蜕变到现在的“奢侈正餐”，也就花了几年时间。每一个对麻辣烫心理价位还在小学门口10元左右的人，都会被现在商场里的麻辣烫刺客创飞——少则50+多则100+，已然都是它们的舒适区了。
2015年前后，以前坐冷板凳的餐饮业开始慢慢受到资本关注。在新消费的浪潮下，不起眼的街头小吃也可以套上国潮包装进行升级，走出苍蝇馆子搬进宽敞明亮的商圈。
手拉手一起在打工人前刷脸愈发频繁的，就有兰州拉面和麻辣烫这些小吃。
图源：IT桔子
而当一个本来架着锅推着小车就能卖的脏摊小吃，负上（起码看起来）干净卫生的商圈包袱，背上了一线城市的房租、水电和员工成本……就不得不把这重量转嫁到消费者身上。
据《盐财经》，有广州杨国福加盟店铺透露，因房租水电价格上涨，自2014年开业以来店内售价从19.8元/500g涨到了23.8元/500g。可在店主的老家东北，吃顿杨国福才几十。
图源：小红书@飞扬的幻觉
为啥一线城市“刺人”的房租能迅速转变为“刺人”的麻辣烫价格？加盟商们的利润空间也很狭窄，没法让这个传导变得平缓。同时，每天都在被品牌薅的他们对于“回本”二字日思夜想，哪里舍得松口。
杨国福多年来自营餐厅的收入仅占总收入的1%左右，加盟餐厅的运营收入约占总收入的九成以上，但加盟费不是主要收入来源。其中加盟费及系统维护费占比不超5%，销售货品占比约90%。
也就是说，杨国福赚钱主要靠加盟商来拿货。张亮也差不多，公开资料显示，早在2018年这家麻辣烫巨头的营收就达近50亿。《市界》提到，有多方观点称总部赚的主要不是品牌使用费，而是原材料差价费，即公司统一采购原材料，再加价卖给加盟商，这个加价幅度一般在15%-25%之间。
品牌卖货要赚钱、加盟商压力下要赚（快）钱、成本还不断提高……一线城市麻辣烫的价格，只能结结实实跟着房租水电人工涨幅同频，成为老家那的好几倍。
当然，麻辣烫品牌走到一线城市变贵，也不能单纯地说是被水电房租逼的。他们自己个儿也想包装特别卖出附属价值。
品牌调性抬咖这块，张亮麻辣烫早在2021年在哈尔滨开了1500平米旗舰店，里面都是龙虾鲍鱼，恍然进入博主拍摄“自制豪华顶配海鲜麻辣烫”视频的拍摄现场。杨国福也喊出过要对标星巴克的口号，希望重塑品牌形象。
基础的包装是干净整洁丢掉“脏摊”的帽子，变成泛泛的高端上档次的样子。进而是立好各式各样的“麻辣烫人设”。
图源：小红书@颜执泰式餐饮培训 把麻辣烫做成热量精准冬阴功，被想象成一种出路
【好吃】、【正宗】这些虚无缥缈不好把握。更何况麻辣烫品牌们想要赚钱一般都凭借强大的供应链体系和统一化、标准化、易拓展的加盟经营模式，【秘方秘制】不如【科技】能走更远。东北同事说自己曾有个亲戚想加盟麻辣烫店连锁店，结果观摩一次“秘制骨汤”的科技与狠活后，他再也没提过这个计划。
所以品牌打造特色的思路是，在大众口味基础上，加些与核心菜品、呈餐形式等细节相关的调性包装人设。
觅姐主打“汤能喝”的健康养生、盘秤麻辣烫把盘子当新奇卖点，杨国福开了泰式麻辣烫照顾起海鲜脑袋们……
许是巨头连锁麻辣烫的口味太无趣。即使是小特点，也能为张亮、杨国福这两个巨头阴影下的腰部品牌提供机会。老街秤盘麻辣烫靠想尝鲜的人，短短两年开店数翻倍——2020年创立，2021年新开店300家，2022年就开出600多家了。
而巧的是，眼下麻辣烫正好卷到了甘肃天水麻辣烫的舒适区，《红餐智库》提到，油泼麻辣烫在近年崛起。
算是构成本次“泼天富贵”的又一机缘。
不过，要论“甘肃天水麻辣烫移植北京/上海/广州”的结局，熟练踩雷八百次的打工人都能料想到。它一定是看起来是一碗油泼麻辣烫，但口味和价格不复当年诱人入坑的样子。事实上，已经有网友尝到了失望的滋味。
但换个角度想，当这个菜品在甘肃天水的街边，赶过去吃的游客只会在意它好不好吃够不够有特色。当它进入别的城市的商场，需要面对全方位的五星考核，只关注口味是不现实的事。
批量移植似乎难结好果。
图源：小红书@圆呼呼的大聪子 网友测评济南首家甘肃麻辣烫
所以比起甘肃麻辣烫被连锁品牌带来北京和北漂的自己相见，不少人都期待直接策划一次甘肃之行和麻辣烫兄主动“面基”。甘肃的网友更是希望这小吃在本地支棱，最好带火家乡的一切。
微博：@wan_only
而不爱出门旅行的人，也在这次的流量传说中获得安慰——比起竹筒奶茶、旋风土豆片、轰炸大鱿鱼这些网红小吃，还是让传统正常又真的好吃的小吃火吧。
开篇图源：小红书@超超可爱巧巧
封面图源：小红书@Bucky
原标题：《不麻也不辣的甘肃麻辣烫，让连吃5年杨国福的北漂破防了》
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