入境游产业端，要跟上节奏！
近期，外国博主到中国旅游的视频火遍全球。
“景点长满外国人”在中文互联网上，也成了一个热词。
“Chinatravel”，真的火了。
图片TikTok
很多海外博主，还发现了更进一步的流量密码：
揭露西方媒体抹黑中国的真相。
这些“一身反骨”的海外博主喊话：全面了解中国唯一的方式，就是来亲身体验。
这种舆论上的势头，也触动了很多入境游业者。
毕竟，目前国内入境游市场的实际恢复，还是很缓慢。
具体来看：
今年五一，入境游实际人均出游人次只恢复至2019年的33%左右。
中国属于旅游业发展前十大经济体之一，入境游对GDP的贡献却垫底。
中国旅游研究院预测，今年入境游市场也只有望恢复到2019年的五成。
事实上，尽管大环境越来越好，但我们不能就此满足，而是要在产业端不断追问：
入境游真正崛起，到底还需要什么？
为了解答这个疑问，环球旅讯近期走访调研了诸多旅游业者，从实际经营的角度，探讨入境游的困境与破局。
以下，是我们认为最为关键的几点结论。
01
海外营销落后
缺流量玩法方法论
环球旅讯调查发现，接近56%的受访者认为，入境游面临的一大问题是“缺少主动宣传”。
这正呼应了上文提到的，“Chinatravel”突然火遍全球的现象。
越火，越说明之前“很缺乏”。
与国内各种花式营销相比，中国针对入境游客群的海外营销，落后不止一个世代。
究其原因有：
国内官方运营的海外账号，其宣传方式脱离海外年轻人的偏好。
国内旅行社通常被动承接境外来团，主动出击较少。
另一方面，虽然海外博主在TikTok等社交媒体已经杀疯了，但我们在产业端：
如何接住这波泼天流量？
似乎，中国入境游于此还没有完整的方法论，这令人警醒。
当然，入境游营销也有成功案例，比如吸引了无数韩国老人的张家界。
今年一季度，张家界接待入境游客达26.12万人次，比2019年同期增长44.44%。
但从流量玩法上看，张家界的营销依然偏向“传统”。
目前来看，中国的旅游交易平台，可能是对入境游营销最上心的存在了。
比如，携程在《2023-2024年入出境游消费趋势洞察报告》中，专门整理了国内TOP20热门目的地：
过去一年，江浙沪、川渝等地区热度不减，外国游客仍偏爱一线城市入境旅游。
出圈的冰雪游也火到了海外，沈阳、哈尔滨等东北城市受到外国游客青睐。
但真正的大流量营销，不能只靠OTA。我们需要补课的还有很多。
02
人员流失断层
人才供给和旅游需求矛盾
环球旅讯调查显示，三年疫情停滞期间，入境游人员流失、断层严重。
合计约67.7%的受访者所在的公司，在不同程度上遭遇人员流失。
此外，合计约77.4%的受访者所在公司或合作伙伴公司表示，外语导游流失严重。
人员为何流失？答案很简单。
调查表明，合计约58.4%的受访者收入缩水，仅有15.6%的受访者表示收入有所增长。
这也造成了更为广泛的影响。
据凤凰网的报道，今年尤其是小语种的外语导游，人才缺口更加明显：
成都西语导游Pablo表示，自己是当地仅存的一位西语导游。
西安俄语导游Sherry说，当地俄语同行可能不到20个。
北京法语导游Liang认为，导游流失率超过了七成。
人才缺口，未来可能会成为制约入境游复苏的大问题。
03
未来破局
依然要靠政策赋能
总的来说，制约入境游市场的还有很多老问题。
调查显示：
超过50%的受访者认为景区预约难、信息不透明、跨境网络访问不便捷、跨境支付不便捷等。
超过50%的受访者都希望国家能够增加免签国家、延长免签时间、增加国际航线及航班、调整门票预约制、增加海外营销补贴，以及希望中美和中欧关系进一步缓和。
值得一提的是，在本次调查中，针对“法国等12国公民短期来华的免签政策延长至2025年底”这一问题：
过半（54.3%）受访者认为，此举能有效刺激入境游复苏。
但在硬币的另一面，也有32.4%的受访者对此迟疑不定。
另有超过10%的受访者甚至觉得，这项延长措施用处不大。
事实上，要完全提振入境游业者的信心，可能还需要更长的时间。
毕竟，在疫情前这个市场就已经走了下坡路。
比如，北京入境游从2017年开始就进入“微增”状态，而上海从2016年就开始负增长了。
数据北京市、上海市文化和旅游局
我们继续对旅游市场，保持关注。