扫描,分享朋友圈
Keep近期连连出圈了好几波，其中有个事儿特别值得关注。
品牌先是官宣易烊千玺作为品牌代言人，国民度超高的明星与国民运动App联合快速引起了刷屏效果。然后，品牌又紧跟今年的太空热潮和易烊千玺发起了一个骑行「蹬月」计划，光听名字就让人好奇的活动，又在天猫「非常大牌日」这个电商IP的助力下，让Keep动感单车也跟着一起破圈了。
这其实是一个非常典型的案例：当品牌层面的大动作带来强关注之后，产品端配合电商IP，该怎么打出有效传播，去建立产品品牌和效果转化？
产品传播策略，把目光放长远点复盘全案例，必须先看看产品端遇到的具体挑战。
Keep动感单车作为居家健身锻炼的新兴品类，由于单价较高，且市场以前没有出现过成功品牌，所以消费者对这类产品的需求，其实还没有真正的被开发出来，整个品类都有市场教育成本。
但是随着家庭健身的普及，动感单车具备了使用门槛低，燃脂效率高，还有占地小、噪音低等优势，这就是说其所在的反而是一个极具市场潜力的赛道。
而随着品牌端的代言大事件出现，Keep动感单车又拿下了非常稀缺的电商资源「非常大牌日」，这其实提供了一个很重要的产品传播契机：「品牌」+「电商IP」的双重流量加持，如何通过传播把产品的认知打出去，吸引电商转化、帮助产品品牌建立口碑，引领品类增长，这是品牌希望解决的一系列核心问题。
主KV
通过分析认为项目的传播目标要从：两个目标，三个阶段出发。
两个目标包括销售端和品牌端销售端的核心目的是要为店铺拉新、刺激产品销量、持续强化用户和店铺的粘性；
品牌端则要提升品牌和动感单车这个品类的声量，夯实产品的利益点，为产品打造口碑发挥长效价值。
三个阶段则是从两个目标考虑到，整个传播需要围绕Social平台 、电商平台、品牌APP等多个平台出发，这意味着用户、渠道、资源将非常的丰富与复杂，整个传播链路需要从前期的蓄水，到中期引爆销售，再到后期且长效的品牌发酵一步一步推进，这是帮助品牌实现认知传递、销售转化、沉淀用户口碑的核心打法逻辑。
而在这个项目中，能发现Keep动感单车不只关注短期转化，更聚焦产品品牌的口碑建立，这种长效的产品传播思路，其实是当今品牌需要借鉴的思路。
从认知种草战，进阶到转化口碑战在执行端，由于项目要做的不仅仅是一次电商IP的销售转化，还包括品类的认知打造和口碑建设，多重的目标也对创意执行提出了更重要的挑战。
在设计该项目的创意思路时，主要围绕着：蓄水预热、引爆销售、后期发酵建设品牌/产品口碑这三个阶段，通过一个话题事件营销，以四步打造了高效的传播链路：
这其实是一个非常典型的案例：当品牌层面的大动作带来强关注之后，产品端配合电商IP，该怎么打出有效传播，去建立产品品牌和效果转化？
1、建立感知，用事件营销转化品牌流量Keep动感单车的流量加持中，有很大一部分是来自品牌全新代言事件，但其实内行的人都懂，这次代言只是品牌层面的一次传播，消费者的感知和认知大部分都锁定在Keep品牌本身。
那么对产品来说，核心思考是如何借势品牌事件的流量效应，转化给产品。而在有限的权益资源下，项目决定在预热阶段，用一个带有噱头感的事件营销，去转化品牌代言事件的流量。
为此，结合产品骑行的特点，Keep 动感单车联合非常大牌日推出了一个核心创意：骑行「蹬月」计划，该计划将在易烊千玺的号召下，与海量用户一起去点亮月球。
乍一看，骑行「蹬月」计划是一个噱头感十足的话题，易烊千玺也发布ID视频号召粉丝参与，这很快吸引了大量用户的关注。品牌活动把月亮与地球的38.4万公里距离，转换成了38.4万燃力值，然后邀请