入局新赛道是不少品牌焕新的重要策略，即便它们原本就属于那里。
2023年，蕉下这个高举一把小黑伞纵横春夏户外防晒市场的品牌，在诞生十周年之际，决定走出舒适区，闯进名为“轻量化户外”的无人之境。
品牌战略升级绝非一家之言，也难以一蹴而就。不过，从成功斩获艾菲奖、金投赏、金瞳奖等30余个年度奖项来看，蕉下这一年的转身动作，已收获到业界各方的高度认可，品牌形象成功焕新。
2023年是中国户外市场大年。在中国户外生活方式的变迁之中，正阳公关作为蕉下「轻量化户外战略升级」整合传播服务伙伴，与蕉下和群玉山共同打响了这场应时应景的品牌战役。
在这里，我们将对这一年的传播动作进行通盘拆解，和大家分享围绕蕉下轻量化户外定位，三方共创出的打法与思考。
一、从“户外防晒”到“轻量化户外”，识别品牌战略升级传播难点，逐一破题
锁定“轻量化户外”新定位之前，蕉下是户外防晒领域里无出其右的领导者，品牌口碑与生意增长并无近忧。
只不过，“户外防晒”始终只是一条狭长的细分赛道，限定于春夏的户外防晒需求直接限制了蕉下的产品品类、触达地域、使用季节，长远来看并不乐观。
因此，基于防晒的户外属性，蕉下决意向更宽阔的户外赛道跃迁。
轻量化户外，就是蕉下和群玉山共同在户外赛道中锚定的新定位。
在接到蕉下和群玉山的联合brief之初，正阳公关的团队是兴奋而焦虑的。
一方面，近年来中国轻量化户外风潮涌起，从产品、品牌到产业生态都具备极高的可塑性；另一方面，蕉下此前的“户外防晒”标签其实十分牢固，若想打破原有认知，在消费者心智中建立从“户外防晒”到“轻量化户外”的新认知，需要从策略，到产品再到传播的多方配合，远非一日之功。
毕竟打爆一款产品不难，但要形成稳固的品牌定位认知，可能需要3-5年，甚至更长时间。这一点，蕉下、群玉山与正阳在项目合作之初，就达成了共识。
“不要把这个看作单纯的物料传播”，2月初在蕉下的第一次项目brief会议上，蕉下的负责人这样向我们强调，“目前我们沟通的只是品牌升级的第一战，今年还会有一系列的传播计划，对外讲清楚这件事”。
达成共识后，三方的合作变得密切而顺畅，正阳先后围绕《轻量化户外行业白皮书》、蕉下品牌升级三部曲、年终收官等动作，与蕉下一同逐一破题。
回过头看，正是这些传播动作，串联形成了蕉下行业占位（树立认知）——消费者沟通（深化认知）——总结定调（夯实认知）的品牌升级传播链条。
二、轻量化户外行业白皮书：树立行业认知，拓宽赛道前景
轻量化户外是更适合中国大众消费者的户外，但“轻量化户外”是新词，是新赛道。
蕉下和艾瑞咨询联合发布《轻量化户外行业白皮书》已在计划之内，如何借势白皮书讲清楚“轻量化户外”，以及蕉下与之的关系，尤为重要。在详尽调研数据的支撑之下，《轻量化户外行业白皮书》率先肯定了蕉下行业开创者的先发优势。
与此同时，《轻量化户外行业白皮书》内的话题也引起了媒体的广泛关注与报道。
1 #“躺玩式”户外更获这届年轻人青睐#
2 #重护肤与医美热让户外运动强度下滑，防晒竟成最大赢家#
3 #装备焦虑成国人踏足户外最大阻力#
整体而言，《轻量化户外行业白皮书》形成的传播攻势，在行业中确立了“轻量化户外已成趋势”的认知，抢先嵌入了蕉下在轻量化户外赛道的占位心智，为本次品牌升级整合传播全案打响了“第一枪”。
三、品牌升级三部曲：从共鸣到认同，情感层层增进
理性认知打通后，蕉下品牌升级三部曲陆续与消费者见面。擅长讲故事的群玉山，借“天下无路不可走”“简简单单爱，轻量化户外”等普罗大众都能产生共鸣的情感锚点，与消费者在感性层面展开沟通。
作为三部曲的开篇曲，《惊蛰令》肩负着在C端破除“蕉下=户外防晒”刻板印象的任务，是建立蕉下“轻量化户外”新品牌认知的重要一役。
从内容上看，这是一部表达和画面呈现的质量极高、尽显大牌调性的品牌大片，包括此后获得的金投赏-全场大奖、中国国际广告节长城奖-银奖、艾菲-2023短视频营销赛道-品牌内容-产品-金奖等众多奖项，都印证了这一点。
但起初看到了这样一部具备获奖潜质的作品文案时（是的，那时候视频制作团队还在全国各地取景，我们只能靠想象模拟成片），正阳公关和蕉下的负责团队都没有长舒一口气，反而以更谨慎的态度审视考量两个问题：
一是如何助推视频热度，不辜负这么好的底子，让《惊蛰令》在惊蛰的发布当天便形成刷屏之势；
二是如何让视频的传播不偏离轻量化户外的轨道，做到与蕉下品牌升级强关联，不能“热闹之后，什么都没留下”。
在我们看来，《惊蛰令》讲述的是“中国式户外”，灵感源自中国二十四节气，围绕极具代表性的中华文化元素展开，内部蕴藏着与中国消费者更天然的情感