排行无处不在,很多产品本质就是排行榜的玩法,优质产品的排行功能都做得很好,含排行榜设计四大心理分析和六大操作技巧。
排行于无形之中把你上了很多次,而你还依然无所察觉。
回想一下如下场景:
运动中:晚上下班后查看一下微信运动的步数,发现还没有到1w步,不甘落后的你没事找事去了楼下溜了两圈;听歌中:找喜欢的歌曲找的好辛苦,推荐又不准,你缓缓打开网易云音乐/QQ音乐的歌曲排行榜,听听大家最近榜单最火的歌;游戏中:一个胖友冷不丁在微信群里丢了一个王者农药排行榜,总共9个人,你排行第八,大家都看在眼里,憋在心里,暗想千万不能找你组队;交谈中:三姑家的孩子要考大学了,你是过来人帮挑挑省内的大学呗?二话不说,甩给亲戚群里一个新鲜出炉教育部XX大学综合实力排行榜/XX毕业生平均薪酬水平排行榜;炒股中:老王啊,最近被套的心累,有实力的给推荐个最近猛涨的个股?你三下五除二,把某APP的昨日/近一周的涨跌榜推荐给他;看书中:周末躺尸在家终于能看点闲书了,找到一本《如何在三天内追到ta》看的不亦乐乎,一看就是8个小时,猛然发现自己已经在读书排行榜占据第一的“读霸”,心里暗暗傲娇起来,谁说老子读书少?以上场景你经历过多少?
这也只是一部分场景的一部分例子,有莫有发现“排行”的概念一直在牵引着你我。我们一起来试着探讨产品设计和产品运营中排行榜的玩法,可能你单纯的以为,无非就是利用爱攀比的心理,加个排行榜来刺激用户。说的没错,但还远不止这么简单。
从心理学的角度分析排行榜为何总是牵动你的神经,主要从以下4个角度探讨排行榜背后的秘密:寻找权威 、参与比较 、关注主流 、自我确认 。
一、寻找权威排行榜秘密之一:寻找权威的榜单帮助自身减少选择成本。
观点分析:
这里有两个词我们先来拆解一下:一是“权威”。
权威就是对权力的一种自愿的服从和支持,被认为是一种正当的权力,也可以说是极具公众影响力的威望(百科定义)。如在教育考试领域教育部就是权威,在社交领域微信官方就是权威,在新闻热点领域,专业媒体就是权威,这是一种自上而下的服从和支持。
我们之所以会相信并支持权威(官方)的话,除了权威带来的信任感和可靠性之外,还源于我们无法拿出更好的方案。如你想要知道真实的微信生态内自媒体公号、小程序活跃度的排名,任何第三方的解决方案都不足以和官方的数据靠谱。
或许就像张小龙在qq邮箱留下的那句话:
“你说我是错的,那你最好证明你是对的。”
第二个关键词是“选择成本”。
为了搜寻到心目中想要的信息,我们会有一系列的备选集,而从这些备选集合中做出择优决策的成本可以视为“选择成本”。
本质上,是我们面对海量信息,出于成本最低原则,我们会选取最容易获取最简单而又可靠的那一个,权威的存在使得这个成为可能。(广告学的品牌概念之所以能成立,部分原因也是品牌在消费者购买决策中,起到了降低决策成本的作用。)
产品案例(1)权威机构公布的排行:如近些日子工信部官方公布的中国互联网公司排名,即使媒体第三方对主流互联网公司都有n种分法,显然大佬和大众们都更相信这份排名,即使我们都不知道这份榜单是如何计算的排位。此类还有福布斯富豪排行榜、体育界运动员积分排名等。
(2)官方平台公布的数据排行:对于一些结果往往由于官方平台占据统治地位和数据优势,他们能够对平台的参与方如京东APP的手机单品排行榜、同花顺APP的股票涨幅榜(当然数据源头还是证交所官方)做出数据分析来公布榜单。
这对用户造成了官方排名的认知,自然减少了选择成本。但此类榜单严重依赖平台的价值背书,这某种程度上代表了官方的权威。如若与实际不符合,很容易导致信任资产的损失,在交易中,信任是最宝贵的资产。(实际上,18年京东618结束后,小米和华为都说自己在618中销量第一,出现了此类乌龙,后来辟谣说是算法维度不一样~)。
产品启示(1)“寻找权威型”排行榜形成的条件
“寻找权威”型的前提需要做成一定的规模,形成品牌号召力,这个对于一般产品是难以打造其权威排行榜的。所以不建议尚未形成平台效应产品试水“寻找权威”型排行榜。
除了平台型产品之外,还有一个必要条件就是sku数目够多。如:豆瓣的电影排行榜、网易云音乐的新歌排行榜等,这样才能体现从多选少,减少用户难以支付的选择成本。
(2)可作为盈利模式
实际上对于拥有巨量的平台型产品来说,交钱上榜或者付费竞价排名已成为产品盈利的生命线。
这里面有两个典型产品:
一是百度,不多说了,百度的搜索竞价“凤巢”系统一直被人所诟病。还有一个是APP store ,应用商店其实是一个现金流产品(引波士顿矩形模型),还是每个互联网用户的刚需产品。如苹果iOS应用商店,刚刚(18年7月)登顶第一个万亿美元市值的苹果在17年的苹果公司财报中,苹果有14%收入来源于互联网业务(预计2020年将达到20% 非常可怕的数字),而互联网业务的大头收入则是APP store。苹果商店虽然除了部分低付费应用向用户收费外,绝大多数收入来自开发者投放的广告和分成。
同理,国内的安卓商店也是如此,拿小米举例:雷军说硬件综合利润率不高于5%,暂且不说5%究竟在行业是低还是高,小米之所以这么说,是因为把利润来源的大头赌在互联网业务的收入中。
以苹果商店为例:一款APP想要冲榜到付费榜top10的位置,需要的每天推广费在60-90万,单CVC(用户获客成本)在3-10元,这还是目标用户转化比较好的情况下。这其实,是喂饱了排行榜的设计者(对于冲榜的开发者来说,用户在商店下的不是应用,是白花花的银子。)
(3)注意事项
提交多种明显竞品的服务或者产品如百度淘宝搜索(SEM)/58赶集(置顶付费)等具备商业化变现属性的产品,在利用排位进行盈利时,必须考虑用户体验和重视排行榜的权威属性。如果是售卖的广告位,需要显式告知用户(如淘宝式样的标签),以免造成不必要的伤害。
二、参与比较排行榜秘密之二:个体的努力需要参与到群体的比较以满足其参与感和虚荣心。
观点分析我们将从4个心理学理论中来探讨这个秘密,在这里,希望尽可能地从人性心理的角度挖掘简单的“虚荣心”背后的心理驱动。
(1)“人性七宗罪”之虚荣
心理学大师弗洛伊德说过:
“一个人做事的动机不外乎两点,性冲动和渴望伟大。”
性冲动不多说你懂得,而这里的渴望伟大可以理解为虚荣攀比心理。攀比在心理学上被界定为中性略偏阴性的心理特征,即个体发现自身与参照个体发生偏差时产生负面情绪的心理过程。
当不同的行为之间存在差异和比较的时候,我们会不自觉将自己与他人比较,并且希望总是比他人更强。
如微信运动的微信步数有一个设计,也就是在你的步数超过好友并且占据好友top1的时候,微信运动会在你的个人主页显示你的成就。即占据多少好友的榜单,同时,你自定义的背景图还会出现在好友的封面。
这个细节极大地满足了我们的虚荣攀比心理,若想要占据别人的榜单,那就行动起来,增强了黏性。
(2)“马斯洛需求层次”
美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在1943年在《人类激励理论》论文中所提出,书中将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种,分别是:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。
其中第四层,我们希望得到被尊重,我们的努力和付出希望能得到别人的赞赏和肯定。而当个人的行为(用户行为)达到一定成就的时候,就会产生自我实现的需要,这种感觉一定形成,就被形成巨大的满足感,对于用户的留存具有很大作用。
想象一下:上学之后你用功读书,考到班级第一名,班主任把成绩表公布时候,你心里充斥着的满足感吧,所有同学也都会向你侧目斜视。
(3)“锚定效应”
生活中,我们会为了减轻认知困难,降低认知成本。为了评估量化当前事物的价值总是会找一个对标物,这个过程中,就是寻找”锚“的过程,伴随着锚定效应的发生,本质是一种先入为主的心理表现。
可以给出这样的定义:在对某人(某事)做出判断时,易受第一信息的支配,就像沉入海底的锚一样把我们的思想固定在某处。别人家的老板、别人家的男朋友、别人家的孩子都是这个意思。
淘宝上的商品落地详情页:原价灰色展示,再以放大亮色展示的优惠券,有的商铺在在展示图片上标注到手价再减一层,三层轰炸,两个锚,你要是真看中这款宝贝儿了,你不买算我输。
同理,星巴克的中杯、大杯、特大杯,已经自动过滤小杯了,大多数人都是选择大杯,还是因为锚的存在。再比如:商店货架成列的逻辑,你会发现上层商品的价格不是同价排列的,为了刺激你的消费,设置高价的低质量商品锚就是让你产生看起来差不多的商品,选择便宜点的 有一种赚了的感觉,就这样上套。
同时,可以在分析一层,寻找锚定其实也是自我寻找确定性的结果,在产品大咖梁宁的产品思维30讲中也着重讲过这个点,确定性给用户的安全感和依赖是非常重要。通过锚点效应得到的结果,会让你试着去比较,比较比你排行靠前的人,从而引导你的用户行为。
(4)劳力成本
也是心理学名词,认知不协调的一种特殊情况。意思是说:
“你在一件事或某一事物上投入了很多精力,便会对其结果期望过高,从而对这件事或事物的价值评估过高。”
也就是我们更喜欢那些花费时间需要