「川沙妲己玲娜贝儿」风靡全网。一只粉色大尾巴小狐狸，是迪士尼在爆款IP领域再次交出的一份优秀答卷。有人逃过了星黛露，有人避过了威震天，玲娜贝儿的可爱讯号，还是传递到了互联网的各个角落里。网友们纷纷表示又要给迪士尼交钱了，#玲娜贝儿能够火多久？#请在留言区留下你的看法。
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作者 | 六一
谁是最近主题乐园IP之争的头号玩家？
——一只粉色狐狸向你比了个心。
这只踩在九月份的尾巴才正式上岗的粉色狐狸，帮助迪士尼完成了一场漂亮的「宣传战」，在环球影城的开园热中杀出了一条星光大道。
她没有任何的故事背景，甚至百度百科上对她的描述只有一句话：
「玲娜贝儿，迪士尼里的玩偶角色，是一只小狐狸。」
但她却抵住了威震天的碎嘴挑衅，还将麻瓜们从哈利波特的魔法世界拉回了属于她的童话乐园。
除了亮相当日，玲娜贝儿在国庆假期间并没有进行过多的营销，而是选择在假期结束之时才开启了「疯狂宣传」模式。根据「1号数读联盟-知微数据」全网声量趋势图显示，十一假期结束之后，玲娜贝儿依然维持着有节奏的网络曝光。
数据1号数读联盟-知微数据
迪士尼再度造星，观众们为她加冕，玲娜贝儿摇身一变，「川沙妲己」的魅力无人能敌。
主题乐园的流量密码，为何是她？
颜值即正义，玲娜贝儿不需要故事横空出世的玲娜贝儿没有故事。
就算是与同样「非人」的IP相比，玲娜贝儿的背景也显得过于单薄。隔壁环球影城的「小黄人」，来自于图谋偷月亮的《神偷奶爸》，同样作为迪士尼打工人的「维尼熊/噗噗熊」，则是从迪士尼创作的《小熊维尼历险记》等系列经典动画中走出来的超级IP。
而玲娜贝儿出自迪士尼的「达菲家族」，这是一个只有人设而不来自于任何故事框架的角色集合。
目前「达菲家族」共有七位成员，包括达菲、雪莉玫、杰拉多尼、可琦安、奥乐米拉以及玲娜贝儿。
通过小程序「达菲萌友会」可以查看到每一个角色的诞生过程，它们不是任何一个故事的主角。就连家族的第一位成员达菲，实际上也只是米妮送给米奇的一只礼物小熊，其他的角色都是达菲遇到的好朋友。
相比于其他IP背后的宏大叙事，达菲家族的每一个人物都像是迪士尼所制作的「赠品」。
达菲萌友会
但迪士尼太会算经济账了，这样的「赠品」发挥出了让人意想不到的功效。
玲娜贝儿是一只喜欢解谜的小狐狸。粉色的毛茸茸的她有宝石蓝的大眼睛，耳朵边上别着一朵精致的小花，还有那标志性的超大号软萌尾巴，会在她走起路来的时候一摇一摆。这个形象在迪士尼发出预告之时，就收获了无数的关注。
「长相可爱」是玲娜贝儿秀出的第一把杀手锏，也让她迅速成为了迪士尼的当家女明星。
数据1号数读联盟-知微数据
官方给出的玲娜贝儿性格特征有五条：
1、生活在森林里
2、像侦探一样热衷于解谜
3、见多识广，拥有丰富的自然知识
4、即使遇到难题，也能发现其中的幽默和乐趣
5、探索谜题时会使用放大镜和她的长尾巴
对于一个IP的完整性来说，这并不足以填充人们。
对于一个虚拟角色的认知。但喜欢她的人，不在乎她背后的故事性。
当她摇动起尾巴，她就变成了童话本身。
这五条性格特征提供了一个基本阐释框架，恰好能够刺激粉丝的想象力，又不会把角色形象定得太死。于是从玲娜贝儿的一举一动中，每个人都可以通过自己的解读来丰富对她的认知。粉丝们所需要的只是她现在所呈现出来的可爱瞬间，塑造的是他们和玲娜贝儿共同的在当下的记忆，这不需要故事性的内容作为铺垫。那些为玲娜贝儿制作表情包并传播的行为，指向的就是粉丝们自主丰富着玲娜贝儿的人设和性格。迪士尼将完善角色的权利部分让渡给了粉丝，让其不断强化且延伸「可爱」的意义。
微博
当长相可爱成为了第一标签后，与众多明星的联动是玲娜贝儿再度引流的第二把杀手锏。
金晨、袁冰妍、林依轮等明星纷纷晒出了自己拥有的玲娜贝儿周边，并在社交平台上公开表示对川沙妲己的支持。经过这些重要节点的扩散，玲娜贝儿再度保持高刷屏的态势。
微博截图
不仅如此，玲娜贝儿甚至与自家同事「星黛露」也产生了联动效应。
在玲娜贝儿之前，星黛露也是达菲家族炙手可热的当家花旦。玲娜贝儿的走红不可避免地让两者置于一个舞台上进行比较，而迪士尼不会让这样微妙的话题走向负面，随着#星黛露玲娜贝儿互动#的词条爬上热搜，话题被引导至健康的发展趋势。更巧妙的是，迪士尼因此获得了双重曝光。
所以说，迪士尼真的很会算经济账。玲娜贝儿不需要背景故事，这铺天盖地的热搜词条都是属于她的故事。
沉浸式互动&人格化表演，互联网「亲女儿」的魅力宝典如果说玲娜贝儿只是可爱的玩偶，没有这么多粉丝会为她买单。
玲娜贝儿在迪士尼里的「表演」，才是这个角色吸睛的灵魂。当人们提到「玲娜贝儿」的时候，很少会有人去仔细区分：可爱的究竟是这个虚拟形象，还是里面的扮演者。尽管这套玩偶服不能通过说话和眼神和来进行情绪的呈递，但仅仅依靠着四肢的动作，扮演者也能恰如其分地表现出玲娜贝儿的「感受」。
玲娜贝儿不喜欢被叫「儿儿」，她会在听到游客叫她儿儿的时候用双手捂住耳朵，摆摆手，表示不喜欢这个称呼；在被问到「你喜欢别人怎么叫你」的时候，她会把自己的手掌打开，一个手指一个手指的数四个字；在游客向她确认是不是喜欢被叫「玲娜贝儿」的时候，她会认真地面对你，向你点点头。
高度符合角色特征的人格化表演，是为粉丝打造沉浸式互动体验的关键。
从近半月的玲娜贝儿热搜数据可以清晰地发现，词条的表述基本都将其默认为自然人，而非虚拟角色。
数据1号数读联盟-知微数据
#玲娜贝儿社交nb症##玲娜贝儿迪士尼比心大使##玲娜贝儿无实物美甲#......都是将对于人的描述放到了这个角色身上，而这个角色本身是必须经过扮演者的表演才有资格被描述。粉丝们回避了扮演者在角色符号和真实互动之间的中介身份，也并不在乎玩偶服下的到底是个什么人物。只要她/他「演」得足够好，玲娜贝儿就是一只活灵活现的粉色小狐狸。
那这只粉色小狐狸又是怎样将人带到她的童话乐园里的呢？
迪士尼里的公主在妆容和行为举止上都必须符合动画形象，需要优雅且隆重地和游客打招呼；哈利波特魔法世界里的霍格沃茨特快列车长也会邀请你在九又四分之三站台合照。通过互动将游客拉入一个扮演场景中，试图让角色的张力和游客的想象力融合，是主题乐园里的IP需要实现的目标。
玲娜贝儿就是通过在乐园里与游客「对话」，对游客发出甜蜜攻势，将游客邀请到一个「过家家」的游戏里。
由于不能说话，只能靠肢体进行表达，所以理解玲娜贝儿并不是一件非常容易的事情。但正是在这样的一点点猜测和交流中，游客们能够完全沉浸于与一个童话人物的交谈场景中，并且做出相应的反馈。
这是基于参与式文化的一种同频共振，也是迪士尼「童话世界」的金字招牌屹立不倒的支撑核心。
经过了表演式的人设强化以及短视频的病毒式传播，玲娜贝儿毫不犹豫地登上了「顶流」的宝座。她持续性地在互联网上散发着可爱，今天给大家比个心，明天表演个无实物美甲。最后甚至被还没有去过迪士尼的网友们亲切地称呼为「互联网亲女儿」。我们几乎没听过有人会将「功夫熊猫」称为自己的「互联网亲儿子」，这种对于IP的关系表述验证了一个结论——
迪士尼造星成功。
迪士尼的IP变现：玲娜贝儿能卖几个珠穆朗玛峰？虽然只有可爱可以贩卖，但也不阻碍玲娜贝儿成为新晋IP带货一姐。尽管没有因电影或动画吸引而来的粉丝，达菲家族一直都是迪士尼的「抢钱天团」。
今年是上海迪士尼成立五周年，迪士尼官方发布了55条关于上海迪士尼度假区的关键数字。其中有一条特别的数据，来自于达菲家族的星黛露：
自2018年加入上海迪士尼度假区以来，星黛露很快成为最受游客喜爱的迪士尼朋友之一。如果将度假区售出的所有星黛露主题的商品叠加起来，其总高度相当于119座珠穆朗玛峰。
同样是只能「靠脸吃饭」的星黛露，有着不比维尼熊差的商业价值——一只原价359元的中秋限定款星黛露能被轻松炒至上千元。再来看看玲娜贝儿，在亮相首日就有不少人排队购买周边产品，甚至心甘情愿为此花费9小时的时间。更为夸张的是，加价都不足以从黄牛手中买到心心念念的川沙妲己，还需要进行「配货」，即加购一定金额的其他周边产品才能拥有购买的资格。
小红书博主@花音稚子
玲娜贝儿变成了「奢侈品」，甚至是「理财产品」——萌经济的消费市场可见一斑。
如果玲娜贝儿不是来自「迪士尼」，也许不会在已经足够饱和的可爱赛道上走出一条璀璨的花路。
迪士尼的打造的IP宇宙，是一座金矿。
根据statista发布的数据，截至2021年8月，全球IP收益排名中前十名有一半来自于迪士尼，分别是排在第3位的小熊维尼、第4位的米老鼠家族、第5位的星球大战、第6位的迪士尼公主、第8位的漫威宇宙，累计经济价值达到3110亿。而在两个月前的迪士尼三季度财报中，主题乐园版块营收回暖，商品授权的增长主要来自于米老鼠和米妮、星球大战、迪士尼公主等经典IP。
statista
在IP创收这方面，迪士尼从不含糊。这也为迪士尼打造爆款IP、赋能变现提供了足够成熟的经验和模式，玲娜贝儿在营销市场方面的开拓也自然是顺风顺水，市场的火爆在意料之中。迪士尼非常精准地把握住了「达菲家族」的运营方向，我们不谈情怀，可爱即是正义。
这是在消费时代中，对于女性偏好的精准狙击。年轻女孩自然是最显眼的目标消费者群体，而迪士尼的「童话性质」，也在妈妈群体中构建了一种特殊的情感纽带。
同时，随着盲盒等新消费经济的风生水起，对于周边市场的营销上升到一种情感满足的层面，并且在不知不觉中形塑着消费者「收集」的行为模式。基于情感利益点刺激的习惯培养，是区别于动画IP变现的一条新路径。
小红书博主@doudoujunki
谁能不想拥有一只可爱的粉色小狐狸呢？迪士尼甚至为了迎接玲娜贝儿的到来，将原有的部落丰盛堂改造成玲娜贝儿的主题空间。在这个空间里，游客可以选购玲娜贝儿的主题商品，品尝玲娜贝儿的主题美食，更加大方地展露出了迪士尼下推动玲娜贝儿IP变现的司马昭之心。
但关于这条内容的微博评论，赫然位列第一位的是一位网友的吐槽——「平民百姓可买不到呢」。
类似的意见气候对于迪士尼品牌会造成一定的伤害，如何规制好爆款IP的合理售卖，是迪士尼现在不能再睁一只眼闭一只眼的问题。
1号结语
一个玲娜贝儿走红，是迪士尼超级IP布局的缩影。脱离故事背景的IP可以靠可爱形象和社交媒体的造势来获取生存竞争力，这展现了市场对于独立人设IP的接受程度。但对于角色的持续塑造，才是保证流量变成「留量」的关键。而对于那些曾经风靡一时，如今却登不上花车的老牌IP来说，迪士尼也应该思考如何盘活品牌优势，协调整个IP宇宙的活力。当然，如果陷于流水线造星的模式，现有的偶像市场已经为迪士尼敲响了警钟。