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（报告出品方/作者：兴业证券，刘嘉仁、代凯燕、金秋）
报告综述：社区团购是一种下沉于居民社区，以团长为桥梁，发展熟人经济的“社交 零售”模式。以家庭为消费场景，为消费者提供日常高频刚需品，已成为 消费者购买必需品的重要渠道。自 2015 年逐步进入大众视野，2018 年开 始进入规模化扩张阶段，2020 年疫情期间获爆发式增长。
从用户角度出发：
1）疫情下用户线上消费习惯养成，必备用的供需失衡 加速社区团购发展，获爆发式增长；
2）通过将主流消费群体及社区团购 平台特征进行深度剖析我们发现，下沉市场已婚中年女性为社区团购的主 流消费群体。平台特征与目前平台主流消费群体画像的高度契合：①社区 团购的主流消费群体属价格敏感度较高的群体，愿进行商品比价，因此低 价商品易吸引用户；②该类群体具备一定的社区关系网络，也因此对线下 熟人（团长）的推荐更为信赖，团长获客概率更大；③寻求便捷的同时具 备计划性消费特征，“预售+次日达+自提模式”符合其消费习惯又兼顾便捷 性需求；④社群内消费气氛浓厚，女性相对更易受消费氛围带动而购物。
平台入局原因来看：
1）生鲜引流、品类扩充叠加下沉市场，行业空间极 具想象力：①作为社区团购的主要品类，生鲜市场空间大且仍以农贸市场 和商超为主，新零售渗透率低；②生鲜具备高频刚性特点，或可成为引流手段，品类扩充的市场规模更具想象力；③下沉市场生鲜和日用品的购买 渠道较单一，具备渗透可能性；④长期看，或可复制拼多多农村包围城市 的成功史。
2）盈利性来看：①从拉新到用户留存，享超低获客成本；② 更少资本投入的轻资产模式，相比线下门店，在门店租金、仓储运维、垫资备货等方面具备优势；③自提模式解决最后一公里配送难题，大幅降低 履约成本，对标驿站，自提点或为最终主要模式之一。④行业整合，有望 减少供应链各环节加价及损耗，相比中小菜店、超市具备显著成本优势。
3）电商获客成本日益高涨、用户增长渐显乏力，社区团购或因其独特的 获客方式及巨大的潜在用户市场成为巨头新的流量入口。
团长是平台短期必争之地，也是前期成功的必备要素。宝妈和店主是社区 团购团长的主要群体，高薪低门槛+契合原有生活，使团长岗位充满诱惑力。优质团长是平台成功的敲门砖，社区团购的成功大程度依靠团长的私 域流量获客，培养消费习惯和用户粘性，同时根据用户精准需求进行个性 化推送。此外，团长众包化使得社区团购模式能够快速复制、降低成本。
1、社团团购：2020 年的新零售风向标1.1、社区团购模式简介
社区团购是一种下沉于居民社区，以团长为桥梁，发展熟人经济的“社交零售”模 式。以家庭为消费场景，为消费者提供日常高频刚需品，社区团购成为消费者购 买必需品的重要渠道。“预售”模式帮助商家提前确定产品销量，大大减少产品损 耗；社区团长借助个人影响力发展社区熟人经济，进行私域流量裂变，增加消费 者信任感，提高消费者复购率；社区统仓统配，提高物流效率并降低成本。
1.2、社区团购发展历史
社区团购自 2015 年逐步进入大众视野，发展历程主要分为四个阶段。第一、萌芽 阶段。移动支付、微商的出现为社区团购模式打下发展基础。这一阶段，人们开 始并逐步接受如微信支付、社区拼团和微商带货等新型购物模式。第二、起步阶段。社区团购模式初步形成，商品展示集中于 QQ 群、微信群。此时由于没有统 一平台展示商品全部 SKU，致使商品 SKU 受限，销售存在瓶颈，营业收入较难 提升。第三、持续发展阶段。随着微信推出小程序功能，社群电商的交易效率得 到快速提升，社区团购出现多平台用以商品展示与销售。同时，社区团购的线下 店模式以及供应链基础设施建设稳步推进。第四、爆发阶段。2018 年开始，社区 团购开始进入规模化扩张阶段，产品 SKU 得到扩充，2020 年受疫情和资本入局 影响，呈现爆发式增长。社区团购的商业模式逐步成熟，平台化运营落地。
2、用户：疫情培育线上购物，用户画像与社区团购完美契合2.1、疫情下线上消费习惯养成，社区团购迎来爆发式增长
2.1.1、疫情下的云上生活，培育线上购物习惯
互联网月活用户规模此前已达瓶颈，疫情进一步推动用户规模提升至 11.5 亿人； 3 月，全网用户人均单日使用时长达 7.3 小时，同比提升 21.7%。与此同时，宅家 的“云”上生活催生了互联网的更广泛应用，更加速培养了线上种草、线上购物、 线上售后的消费习惯，微信、阿里、百度旗下小程序的使用用户规模中，移动购 物占比分别达 10%、20%、10%。
2.1.2、疫情时期的供需时候加速社区团购发展
疫情时期，从供给端来看，封城、隔离等措施使得包括运输在内的供应链发生断 裂，农产品基地和供应商的生鲜肉蛋及快消产品无处销售，低价甩卖，社区团购 平台的采购成本大幅降低。从需求端来看，零售渠道匮乏，基本生活必需甚至都 存在一定短缺，消费者价格敏感度降低。社区团购在当时不仅是一种新零售业态， 更承担了社会责任，也实现了销售暴增，获得大量盈利。
各大商家紧急上线社区团购业务后，居民线上购买生鲜频次大幅提高，社区团购 平台食材销量激增。从品类来看，社区团购平台蔬果、肉蛋销量分别增长 194.5%、 112.5%，相较疫情前增速显著提升。从具体平台来看，兴盛优选的日均订单量疫情期间持续攀升，4 月份高达 700 万单，相较 19 年底增长 133.3%，月 GMV 从 19M12 的 11 亿元提升至 20M4 的 15 亿元，增长 36.4%。
2.2、从社区团购特征与主流消费群体画像说起
从社区团购用户画像来看：
1）83%的社区团购用户为女性；
2）用户年龄主要分布在 25-49 岁；
3）92%的用户已婚；
4）三线及以下级别城市的用户占比高达约 70%。
整体来看，下沉市场已婚中青年女性为社区团购的主流消费群体。
社区团购的崛起除了疫情的催化，还来源于其平台特征与目前平台主流消费群体画像的高度契合。从用户使用社区团购意愿上看，方便省时、价格优惠、品质及 新鲜度、团购乐趣、送货及时等因素是用户选择社区团购平台主要考量的因素。 通过将主流消费群体及社区团购平台所具备的特征进行深度剖析我们发现：
1）目前社区团购的主流消费群体属价格敏感度相对较高的群体，愿意进行商品比 较和挑选，社区团购的低价商品极易吸引用户；
2）该类群体具备一定的社区关系网络，也因此对线下熟人（团长）的推荐更为信 赖，团长获客概率更大；
3）寻求便捷的同时具备计划性消费特征，社区团购“预售+次日达+自提模式”恰好 符合其消费习惯又一定程度兼顾了其便捷性的需求；
4）社群团购消费气氛浓厚，女性相对更易受消费氛围影响下进行消费。
2.2.1、价格具备绝对优势，快速打开市场
由于社区团购供应链特征以及疫情、巨头入局的特殊背景，社区团购的商品价格 具备较强优势，成为获客的杀手锏。我们选取了水果、蔬菜、肉类、饮料四大品 类共八种商品，对比了包括社区团购（兴盛优选、橙心优选）、传统商超（永辉超 市、家乐福）、生鲜新零售平台（美团买菜、叮咚买菜、盒马鲜生）、综合电商（天 猫、京东）的商品价格，发现社区团购平台的的商品具有较为明显的价格优势。
2.2.2、宝妈&店长——基于线下社区的人际关系，更值得信赖
社区团购依托熟人区域化营销，消费者更易产生信任感。对于居住在社区附近的 业主或者租户而言，通过熟人网络购买、同社区用户的相互介绍等，加上群里面 团长的互动，加入了更加可靠的社交元素，整体上用户交互体验更好，信任感更 强。同时经由社交软件扩散的途径能够广泛触达社区居民。
近年来，新营销思路层出不穷，例如软文营销、直播营销、熟人营销等，推动 了电商模式的创新。不同营销方式基于的社会关系基础不同，社区团购本质 上依靠的是熟人营销的优势，相对于内容营销与直播营销来说，顾客天然具 有更高的信任度，有利于促进消费行为的发生。
2.2.3、社交群内的购物气氛易于推进消费达成
消费行为基于消费环境，好的消费场景以及购物气氛能够推动消费环节的完成。 社区团购的日常推广场景发生在社群内，本质上是一种社区拼团购物方式，在群 内推广和其他消费者、甚至是社区内熟人朋友购物的氛围下，对于天生热爱购物 的人群而言，较易产生跟风购物的现象。
2.2.4、预售+次日达+自提模式，购物流程便捷省力
社区团购采购“预售+次日达+自提”模式，购物流程便捷省力。消费者收到团长的 分享