每年春季，河南省新野津湾村的桃花节吸引众多游客。受访者供图
吉林省通化万峰滑雪旅游度假区。受访者供图
新疆维吾尔自治区策勒县的昆仑景区风光。受访者供图
河北省邯郸市丛台公园附近一家旅拍馆内，游客排队体验汉服妆造。焦晶娴/摄
在刚刚过去的2023年，孟爱华周末几乎没有休息过。作为新疆维吾尔自治区策勒县文旅局局长，她一直奔波在各大艺术节活动现场。局里还成立了“宣推科”，让一位副局长专门负责文旅宣传。这位副局长开通了新媒体账号，穿着民族服装，向观众介绍当地的昆仑山风光。
河北省邯郸市文旅局的工作人员张彩霞则从2024年年初就感受到宣传的压力。2024年1月初，河北省文旅厅给各地市线上培训，邀请某平台在河北的代理商给大家讲短视频制作。她回忆，在近期的会议中，省文旅厅相关负责人强调“宠粉无下限、服务无上限”，新媒体账号除了提升内容更新的频率和质量，还要及时回应网友的投诉和建议。
文旅是近期的“顶流”。文化和旅游部2月18日发布的数据显示，龙年春节假期国内游人次达4.74亿，国内游总花费6326.87亿元，出游人次和出游总花费等多项指标创历史新高。近几个月来爆火的哈尔滨春节假期累计实现旅游总收入164.2亿元。
除了景区、度假区外，文博场所、县城老家、乡村也成为今年春节的人气目的地。携程数据显示，春节期间县城酒店订单同比增长超六成，淄博、景德镇、威海等中小城市旅游订单增长均超过100%。
热潮之下，最忙碌的当属文旅干部。张彩霞说，尤其是2023年年末哈尔滨旅游爆火，促进了各县区文旅局“宣传意识觉醒”。但同时也让他们感受到压力，“就像一个班只有一个第一名，班里60多个孩子都要向第一名学习”。
更大的挑战来自如何打造优质的文旅产品，留住游客。“发展文旅工作不能急功近利，要根据实际情况慢慢走。”一位文旅干部说。
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对很多文旅干部来说，2023年都是格外忙碌的一年。
去年一年，吉林省通化市文旅局副局长安国亮也没闲着。他多次前往北京、上海、广州等大城市，召开旅游推介会，向当地介绍通化斥巨资打造的万峰滑雪旅游度假区、龙兴里文旅小镇。为了推广通化有名的葡萄酒、美食高丽火盆，通化市文旅局局长还走进了中央媒体的直播间，为观众唱民歌。
“把旅游业作为拉动经济的手段。”安国亮说，新冠疫情后，各地都很重视文旅发展，想通过文旅行业“尽快复苏，提振信心”。
新媒体成为各地进行文旅宣传的抓手。在哈尔滨旅游爆火之后，河南文旅连夜更新上百条视频。各地文旅部门的新媒体账号又开始“花式整活儿”，喊麦，玩“谐音梗”，争发自己的主打歌。
文旅局局长们也不甘示弱。不少文旅局局长前往哈尔滨中央大街，推销家乡的特产、美景。春节期间，很多文旅局干部依然在忙碌，在镜头前介绍当地推出的文旅活动。
“新媒体影响力太大了。”为了让邯郸文旅“出圈”，张彩霞每天下班都要刷3个小时短视频寻找选题。张彩霞说，整个文旅局都参与到创意策划中，其他部门的同事想到好点子，也会随时来她的办公室聊。局里一位60后局长，曾经凌晨3点在工作群里发抖音上刷到的视频。
2023年12月，网上掀起新一股“汉服热”，许多邯郸网友留言“快接战国袍的流量”。邯郸文旅局找来00后做运营，学习“网言网语”，研究短视频如何“爆点”，通知各县抓住“战国袍”的热度。
当时，邯郸市涉县文旅局的工作人员王菊刚接手县文旅抖音号不久。她在某平台上发布了当地赤水湾古镇一名工作人员个人制作的一条“战国袍”变装视频，没想到收获了5万多点赞，成为该账号上迄今为止热度最高的一条视频。
由于局里经费有限，为了持续生产“战国袍”相关视频，王菊联系本地的汉服店和抖音达人，询问对方能不能合作。她还在抖音号上发布视频招募擅长拍摄、剪辑的大学生志愿者，并且鼓励网友