女孩子要“打卡”网红餐厅，在朋友圈发上一张精修的网红景点游客照；男孩子要“晒”球鞋，“种草”明星带货的好物……要说这两年最火的词，那一定非“打卡”莫属。
身处万物皆要“晒”的社交时代，“打卡”已从工作人员上下班时把考勤卡插入磁卡机，演变成了品尝热销美食、留影热门旅游景点、购买网红推荐品牌好物等行为记录。
眼下，打卡经济与网红效应如影随形。网红地在哪里，人们就去哪里“打卡”；微博大V推荐什么，消费者就跟着买什么。对于消费者而言，跟着网络红人的“打卡”攻略吃喝玩乐，无疑是“了解一座城”的最佳途径；对于商家而言，一旦让店铺成为网红“打卡”点，就如同戴上了“流量光环”，消费者前赴后继，商家也赚得盆满钵满。
需要注意的是，当消费者循着社交媒体上的“打卡”攻略完成探店、拍照、修图、发朋友圈等一套精美的自我包装动作，或在直播间主播“倒计时”、“限量”、“最后五千份”等煽动性词汇引导下不假思索地疯狂砸钱下单时，也别忘了热闹背后可能存在的商业陷阱。
心态丨万物皆“晒”，遍地都是“打卡人”
【消费者】
“打卡”是一种生活方式和态度
“吃个印度飞饼还要排队拿号？还得等40分钟？”5月20日，岳阳人刘先生在朋友圈里分享自己探店长沙市四方坪一家印度飞饼小吃摊的经历。每周，刘先生至少会和朋友打卡两家美食店。对刘先生而言，打卡美食店已经成为了自己生活中不可缺少的一部分。
“以前我只是经常和朋友下馆子，最近一两年我关注了很多做长沙美食推荐内容的自媒体号，就开始跟着自媒体博主的脚步探店。”刘先生说，自己和两位朋友组成了“美食打卡团”，大家会在微信群里互相分享长沙美食探店视频，并对感兴趣的店铺逐个尝试。
对刘先生而言，“打卡”美食店铺的初衷是为了满足自己的味蕾，但在探店“打卡”不断积累经验的过程中，刘先生渐渐收获到了额外的满足感。“外地好友来长沙，包括很多本地人出去吃饭，都会让我推荐美食店。这种被认同的感觉很好。”
既因分享开心，也为排队苦恼
和刘先生一样热爱打卡美食店的，还有在长沙土生土长的黄小姐。在她看来，如今在长沙外出吃饭的平均排队时间比以前长了。“现在自媒体账号多，信息传播速度很快，好几家以前不为人知的宝藏店铺现在被越来越多的人光顾，每次去吃饭都要排队半小时以上。”黄小姐既为自己先于多数人发现好店而感到窃喜，又苦恼于排长队费时间。
00后小雅把自己的朋友圈视为记录生活的照片墙，这名在长沙读大学的江西女孩，课余爱好便是“打卡”网红店铺。“长沙毋庸置疑是一座网红城市，我希望能在大学四年里尽可能多地‘打卡’网红店铺和网红地。”小雅判断一个店铺是否为网红店铺的标准，便是“这家店是否被博主推荐过，或者是否是明星的同款拍照地”。
2019年小雅来到长沙上学时，正巧遇上超级文和友在长沙海信广场完成升级。起初小雅对文和友的兴趣并不大，直到越来越多的明星在长沙录制完综艺后都会去海信文和友走一趟，于是，小雅也去了趟文和友，并在明星拍照的地方摆出了同样的pose拍照。就在小雅把精心调色、处理过后的照片发在朋友圈后，几十位好友的点赞让她初次感受到了“打卡”分享后被认可的快乐，从那之后，小雅每周都会跟着博主的脚步“打卡”网红店。
▲2020年10月30日晚，来长沙世界之窗与帅“鬼”甘望星（第一排左3）拍照的游客将甘望星成功“包围”。长沙世界之窗 供图
【经营者】
“打卡”分享是一种“活广告”
“我自己是个特别喜欢探店打卡的人，每到一个城市都会寻找当地最有设计感、最吸引我的店铺。”张博律在长沙市芙蓉区苏家巷内经营着一间买手服装店和一家民宿，因装修风格独特且位置较好，张博律所经营的麋洱民宿在线上被顾客给出了4.8分、4.9分的高分评价，同时在社交平台上也被许多网友推荐、收藏。
同时拥有消费者和经营者两种身份，张博律很享受“打卡”带来的快乐，对打卡经济，他也有着多角度的思考。
“作为消费者，去不同的店铺探店‘打卡’提高了我的个人审美，增添了我的生活乐趣。从经营者角度而言，消费者来店里‘打卡’分享就是一种‘活广告’。”张博律告诉三湘都市报记者，两年前知道苏家巷的几乎只有附近居民，现在这条巷子里有很多符合年轻人审美和喜好的咖啡店、花店、甜品店和服装店等，许多网红达人来到苏家巷探店“打卡”，苏家巷也成为了一条“宝藏街”、“网红街”，商家的效益也变好了。在网红经济和打卡效应的带动下，不仅是苏家巷这条老街散发出了新的活力，附近商铺也收获了客流和曝光度，经济效益也增加了。
市场丨动辄排长队，是谁在制造“网红”
【现象】出门先搜“打卡”好文，旅游才能少踩雷
“茶颜悦色幽兰拿铁加双倍奶油和碧根果更好吃、想吃天宝兄弟最好下午两点前到店取号、去省博看辛追夫人需要提前一周在公众号预约……”5月21日，家住四川省广元市的熊静一边浏览着微博、小红书上发布的“不能错过的长沙网红打卡点”、“800元带你游遍长沙小众景点”等文章，一边在手机备忘录中记录下前往长沙旅游的注意事项。
一周前，熊静与朋友一行四人相约在端午节期间来长沙旅游。趁着午间休息的空当，熊静照着热心网友的分享，做起了“长沙旅游不踩雷攻略”，前后不到十分钟，备忘录就写了满满一整页，“都说长沙好吃的特别多，提前做好攻略节省排队时间，也能更省钱。”
现如今，跟熊静一样出门旅游必做“打卡”攻略的消费者不在少数，他们浏览着社交平台上编排精美的文字和图片，以期从中整理出更加适合拍出小众游客照的取景地或品尝更为地道的本土美食。一些热衷社交的年轻人，只要发现其关注的同城美食大V或自媒体红人发布最新“探店”文案或视频后，便迫不及待地“打卡”、探店，成为朋友圈中“第一个吃螃蟹”的人。
▲魏先生购买了岳阳楼文创雪糕后，兴冲冲拍下打卡照。受访者 供图
【探因】“意见领袖”与商家造“网红”
从口口相传的私房佳肴到经营数十年的小吃店，早期的网红店似乎只需做好口味、服务等分内事，就能坐等顾客上门来。然而，进入“酒香也怕巷子深”的互联网时代，为了“打卡”一家网红店，消费者不惜花费动辄数小时来排队甚至找同城跑腿代为取号，消费者为何乐此不疲？
“拍照后精修并配上创意文案，再掐着通勤、晚餐时间点发送朋友圈，立马就能获得一大波点赞和评论。”热衷于前往网红餐厅探店、“打卡”的95后郭佳认为，通过朋友圈分享探店心得，一方面是向那些仅有着“点赞之交”的朋友们展示自己的生活品味，另一方面也能找到志趣相投的朋友。
“微信朋友圈更像一个舞台，每一条动态的内容、文案都是发布者的自我表演。”靠着一周五次的探店更新频率，郭佳已成为长沙小有名气的美食博主，每当有品牌开业，她都能被邀请参加试吃会，发布9张精修图加推荐文案，还能获得至少1000元的商务推广费用。
从另一方面来看，“打卡”热情被点燃的背后，更大的推手依旧是商家。一位长期从事餐饮管理，并开设了自己品牌的餐饮业资深人士就表示，大多网红品牌吸引到消费者的主因是“看稀奇”，一种别人买不到但我能买到，别人去过我也要去的消费心理，“目前，长沙大多数网红店都希望能够凭借当地的KOL软广、抖音短视频等方式实现短时间内人气的快速聚集，但这种模式容易让人疲劳，也容易让店铺的管理者背离经营的本质。”
而另一位从事商业运营管理的长沙商业人士也表示，与零售商操控传统节日不同，如今的打卡拔草式消费反过来影响甚至塑造了都市的餐饮服务业，例如，五一商圈此起彼伏出现的“零座位”咖啡馆或奶茶店，仅供容纳10人同时就餐的小店，只需在饮品杯上印上“长沙”或与之相关的风景、俗语，便能吸引一大批打卡族进店消费，完成日均数万元的营业流水。
▲2021年“五一”小长假期间，游客们纷纷前往长沙市芙蓉区这面印有“长沙”二字的红砖墙附近“打卡”。拍下这样一张打卡照，至少得排队30分钟。记者 黄亚苹 摄
【提醒】网红难长红，“打卡”警惕商业陷阱
不可否认的是，商家与意见领袖将新店打造成网红，确实有利于增加营业额，但也容易走进刷好评、雇人排队充场营造店面门庭若市的怪圈；对于用户而言，盲目追求探店、“打卡”，不仅会忽略旅行时的风景，也容易陷入商家挖的商业陷阱中。
最近，杭州市市场监管综合行政执法队就根据线索，依法对杭州十余家组织免费吃饭刷好评的企业进行了突击检查。上述企业根据某些“网红”商家的需求，通过微信等社交软件组织大量人员前往商家免费消费营造排队气氛，并在各种互联网评价平台进行虚假好评留言和高星级评价，该行为不仅扰乱正常的竞争秩序、误导消费者，还涉嫌违反《反不正当竞争法》第八条第二款“经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传”的规定。
此外，三湘都市报记者曾暗访发现，为了营造门店生意火爆的假象，2019年4月，位于长沙市太平街的“旦3蛋烘糕”小吃店便托“黄牛”雇在校大学生、带着小孩的中年妇女假冒消费者，在下班高峰期吸引路过的消费者尝鲜。5月20日晚，三湘都市报记者再次前往太平街发现，此前雇人排队充场的“旦3蛋烘糕”已变成一家奶茶店。
从另一方面来看，即便是做好了自认为万无一失的攻略，“打卡”网红店还是会踩“雷”。2020年5月，牛蛙火锅品牌哥老官在长沙开出湖南首店，并推出10天5折的促销活动。彼时，自称火锅狂热爱好者的周小姐在网络检索了大量“免排队取号攻略”后，打算进店用餐，“上午十点半，午餐时段就停止放号了，服务员建议我晚上再来。”
下午五点，担心取号人数过多的周小姐再次来到火锅店外，却只领到一个需等待134桌的用餐号，“等了五个半小时，商场都关门了，我和朋友才吃上这顿牛蛙火锅，但味道并非网传那般惊艳，算是一次失败的‘打卡’经历。”
观点丨爆款要“长红”，靠流量更靠质量
【问题】网红产品也曾寒人心
近年来，人们有目共睹网红经济的迅猛发展，以薇娅、李佳琦、李子柒等为代表的各类网红层出不穷，产业链商业模式日渐清晰，直播电商等新业态高速崛起，“内容即营销，流量即渠道”的逻辑更是重塑了传统商业。不可避免的是，在网红经济高速发展的同时，也不乏乱象。
早在2018年，长沙网红店“泰芒了”就寒了一大批消费者的心。
本报早前曾报道，长沙张女士在星沙中茂城里的“泰芒了”饮料店购买了一杯招牌饮品，快喝完才发现有许多如冰渣大小的透明物质，在嘴里既不融化，也没有任何味道，嚼起来还有些硬，吐出来一看，竟然全都是塑料渣。经过医院检查，张女士暂无大碍，但因为摄入的塑料渣较多需要定期复查，这无疑给张女士的身体健康埋下了隐患。
除了问题网红产品，一些网红打卡地也一度陷入舆论漩涡。
去年5月，湖南郴州临武县滴水源景区宣布正式对游客免费开放“天空之镜”项目，美轮美奂的宣传照令不少人大呼“惊艳”。去年5月24日，有网友上传景区视频大呼上当，称所谓的“天空之境”不过是在水上铺了几块玻璃，不仅没有反射人影的清晰效果，甚至布满了脚印，与景区发布的宣传图片存在“卖家秀”和“买家秀”的巨大差别。当年8月，郴州市临武县市场监督管理局对当事人作出行政处罚，责令停止发布虚假广告，在相应范围内消除影响，并处罚款人民币12万元。
▲5月21日下午，这家被网友称作“去长沙必吃的”墨茉点心局门口排起长队。 实习生 任杏梓 摄
【分析】网红经济热闹了谁？
“其实， 网红经济的背后蕴含着极为深刻的商业逻辑。”湖南工商大学教授尹元元表示，“网红经济是基于规模经济的理论逻辑。就营销逻辑而言，在社会经济发展中，商家一定要有爆款产品，并产生规模集聚效应，才能在市场上拥有自己的一席之地。”
他认为，网红的出现，是中国互联网和消费市场两个领域共同繁荣的结果。伴随着消费者购买力的提升，各行各业爆发出巨大的消费需求。网红就如同昔日店家挂在门口的招牌，作为最靠近消费者的一环，网红的产品和意见无疑是消费者严重依赖的一种参考。
就消费者而言，年轻人接受“打卡”作为一种生活方式，已经形成一种亚文化，甚至衍生出所谓的“打卡族”。“他们在乎的不是去过哪里，而是被看到去过了哪里。”尹元元表示，站在商家的立场，打造网红产品其实就是制造卖点，通过网红的体验式宣传或者顾客排队“打卡”的场景，营造出本产品很火爆的形象，从而打出产品的知名度和美誉度，并增强客户粘性。
不能忽略的是，网红经济热闹的背后，也产生了一些虚假的热度。比如无节制的流量营销，通过刷粉、虚假流量的方式骗取广告投放。
根据《经济参考报》调查，在“粉丝买卖”的黑色产业链上，工具开发者、账号商人和各级代理商生产、售卖粉丝，互联网平台用户购买粉丝伪装流量，广告商家则根据粉丝数量判断用户的商业价值来投放广告。而购买粉丝几乎成为网络空间“公开的秘密”。从明星微博的关注量，到商家的商业价值认定，再到企事业单位的评优投票，凡是有流量存在的地方，就有粉丝买卖行为的存在。
【建议】网红产品，靠流量更要靠质量
行业发展越是红火，越要未雨绸缪，避免陷入乱局。事实上，导致网红经济泡沫化的因素一直存在，比如说行业无序竞争、“网红假货”等。那么，如何让品质优良的网红产品持续发展下去，更好满足人们的需求，并促进网红经济更好发展呢？
尹元元表示，对“网红”产品来说，只有经得起时间检验，才能赢得更大的经济效益与社会效益。
首先，“网红”产品要从专注流量转化为提高质量，从源头做好把关，做好品牌内在的同时，赢得更大的经济效益和社会效益，更好满足消费者的美好生活需要。“所谓打铁还需自身硬，如果商家总是投机取巧、追求一时‘爆款’，忽视了产品质量安全，最终只会害人害己。”
其次，政府可以出台明确的法律法规来规范网红产品的生产和营销，严格加强市场监管和处罚力度，起到良好的震慑作用;同时可以建立健全相关产品生产者、销售者诚信追溯机制，对严重失信者予以公开曝光，提高违法成本。
再次，媒体也可加强对于虚假宣传、造假等不诚信企业的曝光，同时加大对诚信企业的宣传，推动优质的网红产品更好发展。
最后，消费者自身也要理性消费，拒绝盲目跟风，保护好自身权益。
“网红经济要发展好，需要带货主播、品牌商家、电商平台、监督部门等齐心协力，实现共治，才能携手将存在安全风险的产品赶出市场，方能避免劣币驱逐良币，让品质优秀的‘网红’产品脱颖而出，更好满足市场需求。”尹元元表示，线下也罢，线上也罢，不论销售形式如何变化，万变不离其宗，商品交易必须货真价实。如果一心只想收割流量，最大程度榨取粉丝红利，而轻视产品或服务质量、漠视消费者权益，网红经济就难免昙花一现。
声音：消费者应警惕沦为资本操控的奴仆
湖南大学新闻与传播学院助理教授龙强认为，从心理学上分析，越来越多的人热衷于“打卡”，其背后离不开人们从众效应和印象管理的心理动因。
“一般来说，大家都认为多数人的选择往往不会有错，尤其对于缺乏自信的个体，在做决策时习惯于遵从群体，这样无须为自己的品位负责，哪怕消费之后发现不尽人意，也能减少认知失调。”龙强表示，另一方面则是印象管理，有一类人并非希望通过从众获得高质量的产品或服务，而是单纯借此定义自我，建构自己的独特标签和社交媒体形象，关注消费场景而非品质。
在龙强看来，打卡成为一种潮流，很大程度上是商业资本营销的产物。沉迷打卡的个体在其中缺乏主体性，容易沦为资本宰制和操控的奴仆，更谈不上品位修养的提升或公共精神的培育。
记者 黄亚苹 周可 和婷婷