洪雅文，弋月
（重庆师范大学 地理与旅游学院，重庆400047）
1 相关理论概述利益相关者理论（Stakeholder Theory）是20世纪60年代左右，在美国、英国等长期奉行外部控制型公司治理模式的国家中逐渐发展起来的［1］。其中的利益相关者是指“任何能影响组织目标实现或被目标影响的群体或个人”（Freeman，1984）。一旦与组织目标有关的群体或个人利益得不到保障，都有可能产生不满，进而在一定程度上影响目标的实施，影响最终产出成果。所以关注利益相关者，获得其认同与合作尤其重要。从美心长江风景区的实际情况来看，其主要利益相关者有：南岸区政府，附近居民，景区内商户，游客。人类生活的任何一方面无不受着文化的影响，并随着文化的变化而变化［2］。基于文化视角，人类的任何创造都是其文化的体现。所以，长江美心风景区所有的仿建筑、建筑形式都应该体现其原本的人的文化，能够让观光者体会到其文化，也就是说，设计者应该从文化透视的角度来建设其项目，赋予这些项目原来的“真实性”。
2 长江美心风景区概况2004年，美心门业集团投下了重庆市政府南滨路四期工程，获得了沿岸3000多亩土地开发权，自此展开了美心长江风景区的筹划。由于初期建筑雏形富有异国情调，人们自发地将美心长江风景区称为“洋人街”。目前景区拥有洋人酒吧街、婚庆园、广阔天地、乱吼一条街、影视星工厂、清明上河图、北京四合院、庙会嘉年华、水军训练营、世界最大厕所、旧金山花街等中外各具特色的商业、休闲、娱乐项目。数十台各型动感游艺机遍布园区，形成了旅游休闲、文化创意和快感体验于一体的重庆首座非主题游憩商业公园。它是3000亩旅游地产的排头力作，构建起国际国内交流的平台，集约观赏、婚庆、商务、运动、影视拍摄、城市宣传等多功能。
景区为全开放式无门票经营。景区自对外开放以来，深受重庆市民的追捧，但凡周末、节假日，人潮如流，已成为与瓷器口古镇并驾齐驱的重庆市著名旅游景点。从营业额来看，2009年洋人街营业额3.21亿元，2010年为5.26亿元，2011年达5.47亿元，2012年前6个月，洋人街营业额已达3.41亿元；据统计，到洋人街的本地游客比例占80%，市外游客占20%，且市外游客比例正在快速上升；游客年龄结构为：青少年50%、中年35%、老年15%；目前，洋人街已有经营户600多家，解决了4000多人的就业问题［3］。
3 长江美心风景区发展优劣分析3.1 洋人街旅游发展的优势3.1.1 创新的产品设计
创新，无论是硬件还是软件，大到宏观的建筑，小到微观的服务无不新颖出奇，突破传统思维，令人喜出望外。在产品的设计上主要表现以“矛盾”、“错位”的手法展现了异域文化、时尚文化、中国的传统文化、红色文化，是时下流行“穿越”的“真实”塑造。多样产品迎合不同的人群，涵盖了整个细分市场。
理念，平民经济、公益服务等迎合当代中低收入主体人群，实现企业与社会共赢，以极其低廉的价格获得超值的旅游体验。主要体现在规划之出就剔除门票，大量的免费服务项目，如停车，如厕，直饮水等；美心馒头，美心面包，湿地公园，西式马车，花车等一元经济；对于入住的商家实行三年房租费、物业费、垃圾费全免的政策（只需收取一定的保证金）。价格低不代表服务质量也低，从美心集团所做的关于美心洋人街游客消费偏好的调查中显示以“购买美心馒头和面包”为主要动机的游客占比在2009年为31.5%，“一个馒头引来的美誉”让洋人街和美心集团名利双收［4］。正是这样的理念，使得美心集团没有花一分钱宣传却名声大噪。
3.1.2 睿智的投资经营方——美心集团
重庆美心集团是一家以门业为主，投资涵盖房地产开发、汽摩配件、新型环保材料等多个产业领域的综合性企业。2011年集团年产值达30.0789亿元人民币并具有惊人的发展态势。洋人街的兴起体现了美心集团高层独到的眼光，在房地产业低谷时进入，以旅游带动地产开发、带动周边地区的发展。美心集团计划投资40亿元，继续做大做强美心长江风景区，打造滨江旅游商业经济带和美心国际网球中心［3］。
3.1.3 政府政策支持
《重庆市旅游业发展“十二五”规划》强调“十二五”时期，旅游业发展的主要任务是：优化旅游发展空间格局，推动旅游产品转型升级，加强旅游市场宣传营销，完善旅游产业体系，提升旅游企业竞争力，促进旅游人才队伍建设，推进旅游资源与环境保护［5］；“五个重庆”建设将带来基础设施特别是交通设施改善等等。同时南岸区政府推出境内、国际游客组团奖励政策，积极开拓国际旅游市场；积极参加各级别的旅游交易会；重庆南岸区四举措打造西部最佳都市旅游休闲区等等。整个大环境对于洋人街的发展都是一个契机。
3.1.4 地理位置
洋人街位于南岸区南滨路（重庆朝天门交汇处下游约两三公里的长江南岸），重庆市两江四岸风貌建设试验段南岸段整治－－由朝天门大桥至慈云路路口，岸线长约3.1km，实施南滨路整体提档升级工程，新建滨三期公园、慈云寺广场、双拥广场、特色商业街，包括洋人街在内将形成新的南滨路CBD，就形成了地理上竞争的优势。距离最大客流中心解放碑约6km朝天门码头约5km有近地客源优势。与同区的重庆市游乐园直线距离约9km歌乐山、磁器口古镇直线距离约17.5km定程度上占有时序优势，而大大降低“景区内一小时经济”的可能性。
3.2 洋人街旅游发展的劣势（1）因主题众多，导致产品显性文化缺失，没有重心，文明教化的作用不强。“洋人街”这个词儿给人的第一印象是外国人扎堆聚居的地方——房屋、商店、公共设施、人与人之间的沟通语言等无不透露着“洋化”。如果说洋人街文化的重心在于异域文化，那么异域文化的载体体现就是仿教堂、仿金字塔、仿泰坦尼克号船头、仿维也纳金色大厅、仿“巴黎专列”“雅典专列”、仿圣东尼奥河等。而这些仅仅是形似，在很大程度上属于“商业策划”，并没有负载多少真正的西方文化，显性文化缺失，更不用谈对西方优秀文化的认知、欣赏和借鉴。同时，景区内中式建筑仿长城、仿清明上河图、仿四合院、仿公社食堂等等也都形似而无神。这些建筑有中有外，有古有今，在视觉上，形成时间错落和空间交叠却缺少知觉和感觉的引导，徒有其表，不能形成传播效应，起到文明教化的作用。
（2）洋人街投资经营方均为美心集团，很容易使景区的开发和建设以自我为中心。同时也因缺乏有效的外部监督，景区很多产品设施、服务存在安全隐患。比如，2009年洋人街性公园事件，引起社会各界一片哗然，批评之声如潮，短短几十天就惨淡收场（政府责令关闭）。这就是美心集团一味追求所谓的“不同”，违背中国社会整体风气和文化传统，几乎不做市场调查，直接引进性主题，擅自决断的表现。2012年8月份，名为“高空飞翔”的娱乐设施发生事故，原因很大程度上是吊车违规操作，属于人为因素造成的隐患。
（3）与外部联系不紧密。缺乏与政府、当地社区、同行的有效沟通与合作。虽然“洋人街”名气在外，但那也是在重庆、西南这一片区。没有发挥政企合作、社区协作效应。
4 从洋人街各利益相关者的角度提出可持续发展对策4.1 投资经营方——美心集团（1）景区产品设计突出文化内涵。洋人街很多项目创意源自于互联网搜索，没有专业的设计方案，从开创以来就一直受到大众的追捧和垢病，赞美之声和批评之声不断。这些垢病、批评，笔者认为很大程度上是这些项目的灵魂没有很好地展现在游客面前，游客没有体会到设计的精华所在。因此景区产品设计要突出文化内涵可视。新项目出台及其运营过程中为突出其文化：①运用展板、电子显示屏、人工讲解等对项目进行全方位的介绍和模拟，包括其来源、特色之处、设计意义、国内外著名实例、效果等详细的介绍；②注重演员现场表演真实性、场景布置的真实性和对游客真实性的辅导；③通过多样的视角来展现文化，进而揭示文化与人类行为之间的关系，洋人街的主要文化媒介是建筑，还应该加入当时当地人们生活的场景使得建筑活化。以教堂为例，有牧师讲道、唱诗班、婚礼等是一座运转中真实的教堂而不是让人看外形的宗教建筑。
洋人街英文译文要突出西方英语传统语言表述文化。区内有明文标记“上帝保佑洋人街”、“GOD BLESS MEIXIN CHANGJIANG”显示洋人街的英文译文是Meixin Changjiang（MXCJ），但是从网络搜索的实际来看，很多人还是称洋人街的字面翻译——“Foreigners’Street”，所以按照英语语言表述的习惯，避免庸俗化，有必要突出强调MXCJ。
（2）与附近居民和南岸区政府加强沟通与合作，引进外部监督机制。旅游开发改变了附近人们的生活方式，所以在景区建设经营的过程中不可忽视附近居民，应尊重当地居民，主动与其沟通交流、协商利益划分；邀请当地居民加入洋人街经营团队，使其成为洋人街一份子，融入洋人街；联合社区居民、政府共同建设生态循环系统（图1），保护景区及周边的环境。
图1 洋人街生态循环模式
与政府除了纳税人的关系外，还要积极寻求与区政府合作，签订合作协议，邀请政府旅游行政部门参与景区经营决策并给予指导建议等等。这样便于洋人街与重庆瓷器口古镇、武隆等传统景区一起利用官方宣传效应旅游节等，打开重庆市以外的旅游市场，使之真正成为重庆旅游名片。
创造条件让外界参与洋人街安全和环保的监督，成立外部监督小组。小组成员不固定或者是随机推举的，成员主要来自于：当地居民、区政府代表、游客、旅游行业专家。小组中，当地居民主要关注景区及景区周边的环境污染（显在的）；政府代表关注景区未来走势及法律层面的合理性（宏观的）；游客从消费者的角度出发侧重于质量、设施安全、服务态度的检验；专家要从更深的层次去解读洋人街（隐性的）。
4.2 区内非美心商户经营方目前，区内非美心商户经营时间、商品价格均由美心物流管理（景区管理委员会）进行统一管控，而商户们还没有形成代表他们自己的组织，因此首要应成立区内商业协会。协会的主要任务是代表商户向美心集团提出诉求，协调双方矛盾和利益，组织商议、拟定、实施商户内部共同条例、节假日活动、垃圾指标等等，使得区内商业经营更诚信、活跃、和谐。
4.3 南岸区政府积极与美心集团高层互动，关注洋人街的发展，加快子弹石附近公共基础设施建设，改善交通道路现状。从立法的角度支持附近居民参与洋人街利润分红；派遣专业人士对村民进行技能培训，可持续发展思维、环境保护意识培训与教育等，主要是技能与思想方面的。
4.4 当地居民当地居民主要集中在洋人街湿地公园对面，依山而居。山脚驻扎着20家左右的农家乐，主要从业人员是当地居民。调查发现，农家乐固体垃圾、废水等等不加任何处理，直接侵入溪流中，溪水浑浊不堪，隐隐的有臭味散发出来，整体脏乱差。体现出居民没有可持续发展的意识，只看到眼前利益。为此提出以下建议：村委会召集村民推举人员成立特别小组，成员中有至少过半农家乐业主，以保证政策实施中非正式组织的话语权；在政府扶持下，特别小组代表村民的利益对农家乐统一协商、治理；寻求美心集团合作。例如农家乐垃圾集中分类循环利用、绿化周边环境、统一装修风格，因美心有意在景区内开发农家乐，对于农家乐的治理迫在眉睫。紧挨着的池塘是美心开发的垂钓项目，村委会与美心签订合同，可以将现有的菜园、果园进行适当的修葺，丰富种类，田坝加固对市民开放，体会采摘的乐趣。
5 结语在未来洋人街的项目建设上，要着力突出项目本身的文化特色，打造具有文化吸引力的产品；在环境保护上，联合附近居民、政府共建生态循环系统；在景区决策和招商方面，多考虑利益相关者等等。
于美心集团对洋人街的持续投资建设，“洋人街”最终情归何处，引发洋人街可持续发展中一个现实问题：基于景区名称的角度——“洋人街”是去？是留？
当下，社会大众对洋人街议论纷纷，尤其是知识阶层。按照目前美心对洋人街设计现状和构想来看，区内建筑古今中外，娱乐设施种类繁多，却没有多少洋人，完完全全超出了“洋人街”名义上的经营范围，名实不符。洋人街已经不是洋人街了，从建筑形态来看更像是300多亩的万博苑或者多主题游乐公园，加上它纷乱的创意，优势远胜于市区的重庆游乐园。那么，洋人街该不该继续称“洋人街”，未来有以下几种可能：①回归本真，易名为“万博苑”、“美心游乐园”等；②由于“洋人街”字面上的吸引力，继续启用“洋人街”，虽然与初次到访游客的最初动机不同，但结果给游客带来的是另一番体验；③突出景区项目的游客参与性及其创意特色——DIY乐园；④洋人街官方网站显示原名“美心长江风景区”，而小名为“洋人街”这似乎是最合理的辩解，但是区内目前还是以人造景观为主，没有对江边进行满足游客踩踏的道路及其他基础设施的建设。
由于笔者能力、时间有限，搜集的资料也并不全面，上述仅代表笔者个人阶段性的观点，很多内容还有待今后深入探讨。
［1］苏 鹏.西方利益相关者理论发展与综述［J］.当代经理人，2006（4）：227～228.
［2］张 文.旅游影响——理论与实践［M］.北京：社会科学文献出版社，2008：38～39.
［3］杨永芹，左 秀.洋人街上半年接待游客达910万人次：成为我市游客数量最多的休闲娱乐景区之一［N］.重庆日报，2012－08－11（004）.
［4］佚 名.美心洋人街：“平民经济学”缔造重庆旅游神话［N］.重庆日报，2012－07－17（006）.
［5］重庆市人民政府.重庆市旅游业发展“十二五”规划［R］.重庆：重庆市人民政府，2011.
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