其次，文化社区的定位。
传统文旅地产的最大痛点是服务差，导致人们无法真正过上所谓的“度假生活”。例如，马寅自己在北京郊区的山里便有一套房，但需要下山走很远才能找到一家农家院吃饭。在三亚，出去买趟菜要开一个小时的车，小区物业也无法提供什么好的服务。
除了便利的生活服务，马寅还深知70后、80后客户群体的内心需求，他自己便是该群体的一员。当时马寅年近40岁，人生“上半场”是日复一日的忙碌，工作几乎占据了生活的全部，但这并不是他喜欢的生活样子，他希望能拥有一个将工作与生活更好融合的居所。
这促使马寅决定将这个项目不再只是作为传统的度假海景房，而是希望创造一种能够将人们的工作和生活统一起来的生活方式，让客户在这里“回归本我，回归自然，回归有灵性的生活本身，人生可以更美”，成为他们“心灵的第一居所”。匹配这个定位，马寅将项目改名为“阿那亚”。“阿那亚”这个名字来自梵语阿兰若，原意为“人间寂静处，找回本我的地方”。在重新明确项目定位后，马寅便从四个方面来打造他心目中的阿那亚。
第一，打造便利的生活服务。
生活服务是社区的基础。为了更好地服务客户，阿那亚选择自建服务团队，并分成商业中心、度假中心与物业中心三大板块，为业主提供包括食堂、诊所、药店、咖啡厅、酒吧、教堂、图书馆、马会与高尔夫球场等在内的各种生活服务。
第二，打造诗意的建筑。
马寅认为，阿那亚的所有建筑都应该是“诗意的建筑”，诗意所表达的高贵特质超越了物质，直达情感以及精神需要。例如，让阿那亚出圈的孤独图书馆、阿那亚礼堂、UCCA沙丘美术馆、阿那亚艺术中心与单向空间等唯美建筑，都是这一理念下的产物。
第三，打造丰富的文化活动。
在阿那亚不只是有诗意的建筑，还有诗意的生活。马寅在文化内容上大力投入，引入了很多与阿那亚价值观、审美相一致的文化艺术活动。例如，阿那亚的美术馆与尤伦斯当代艺术中心合作，阿那亚的书店与单向空间合作，戏剧跟孟京辉戏剧工作室合作等。每年，涵盖诗歌、音乐、戏剧与运动等主题的上千场文艺活动在阿那亚园区上演。
第四，建立亲密和谐的社区文化。
马寅构建阿那亚时有一个初衷，即重建人与人的亲密关系，把他小时候那种邻里之间的美好关系在这个地方进行恢复，因此社群运营是马寅非常关注的一个重点。
马寅将自己的邮箱对所有业主公开，欢迎他们给他写信提意见，他还带头运营维护着8个业主群，对社区里所有的公共生活问题都积极参与讨论，并承诺针对业主提出的问题“5分钟内回复、30分钟内出解决方案”。在马寅看来，社群解决了两个问题，一个是归属感的问题，一个是参与感的问题，“每个人都有当家做主的感觉”。
此外，阿那亚还运营50多个线上线下结合的兴趣社区，包括诗歌、戏剧、音乐与马拉松等。除了组织在阿那亚社区内的活动，还会不定期组织业主去北京的剧场观看演出，去国外参加马拉松赛事等。
阿那亚的社群除了交流生活类事务，还逐渐进化为一个商务合作平台，促成了阿那亚和业主，业主和业主之间的很多业务合作关系。例如，阿那亚的机电设备、装修与家居等产品采购，如果有业主是供应商的，便可以优先供货。这样业主在阿那亚不仅仅获得了房子，也收获了朋友与开展事业的平台。
再次，是“卖房+民宿”相结合的商业模式创新。
由于诗意建筑、便捷生活服务与丰富文化活动形成的独特体验，让阿那亚不只是一个独一无二的生活社区，还成为最独一无二的滨海度假胜地，每年吸引大量游客涌入。
而阿那亚社区采取封闭式管理，不接待公共游客参观。能够进入园区游览的，要么是社区业主或业主亲友，要么就是预定了园区内民宿的住宿客人，这便催生了阿那亚“住宅+民宿”相结合的独有商业模式。
一些不常在阿那亚居住的业主，可以将房屋委托给阿那亚专门的民宿中心负责经营。这让阿那亚的海景房，具备了大多数文旅地产项目所不具有的投资价值。由于阿那亚每年的旅客数量很大，民宿入住率很高，让业主每年可以获得颇为可观的租金，这进一步刺激了用户的购买意愿。
上述一系列组合拳，让阿那亚最终起死回生。尤其于2015年，阿那亚凭借一个“最孤独的图书馆”的短视频，播放量过6亿，在互联网上一炮而红，成为中国文艺青年心目中的“网红社区”，之后阿那亚便进入很好的正循环状态。到2021年，阿那亚的单个楼盘销售额超过30亿元，其销售单价更是周边传统房产项目的三倍，且95%的销售来自业主的推荐。受益于活跃的社区氛围，阿那亚在2021年的餐饮、零售与展会等园区经营收入也高达7.5亿元。
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阿那亚在秦皇岛昌黎项目的巨大成功，也让马寅看到这一套打法的威力。目前，其还正将这种模式对外进行复制，其中在承德的金山岭与雾灵山，在海南的三亚开发了新的文旅地产项目，且都展现了颇为可观的潜力。
从传统文旅地产项目，到现象级的滨海旅游度假综合体，再到可异地复制的现象级文化IP。带来阿那亚这一巨大变化的核心其实是马寅“观念”的巨大改变，包括在目标用户选择、品牌定位与商业模式等各个维度的观念改变。
马寅总结说，“传统房地产只占我个人精力的10%，30%在建筑、设计和创意上，30%在服务上，包括小到一家合作店铺卖的东西价格的制定，服务的投诉，运营的情况等等，还有30%在招商和内容的搭建上。”
阿那亚的实践除了给到中国地产同行很大启发，也可以给到很多陷入困境的传统产业重要启示，即尝试跳出传统路径，通过创新思维来进行业务重塑，便有可能化腐朽为神奇。不过这种创新思维不是完全天马行空的试错，而是基于对新时代背景下用户真实需求的精准辨识，以及通过创新，极致的产品与服务来满足这些需求，并带来超预期的用户体验。只要能够按照上述逻辑做出切实改变，阿那亚模式便有望在各个行业得到复制。返回搜狐，查看