“一个典型的迪士尼故事是充满着希望与乐观向上的精神”。
———— 罗伯特·艾格
当每年迪士尼乐园的新年烟火璀璨夜空，一场跨时空的全球性新年交流开始在世界各地蔓延。而随着新年庆祝文化在全球的不断深入，迪士尼式的“新年仪式感”也开始走进地方的新年。
2018年，迪士尼为与全球华人共同庆祝狗年到来，特别推出了《米奇欢笑多》春节特别篇。该片以米奇和布鲁托为主角，辅以舞狮、年夜饭等中华新年文化符号，将中华古典园林的建筑美学渗透整个场景。片中东西方文化的超自然融合赢得中国观众一片叫好，《米奇欢笑多》也由此成为迪士尼品牌本土化的成功案例。
《米奇欢笑多》剧照
时隔4载后的虎年，迪士尼中国决定以经典人物“跳跳虎”于春节档再度回归，推出《一虎百应 跳跳好运》新春品牌大片！TVC中代替东方“虎”生肖出现的跳跳虎，伴随“呼虎唬护”洗脑口头禅，与换上了李宁、巴拉巴拉、ONLY、VERO MODA等虎年新装的大小朋友一起，实现“惊喜”、“给力”和“向上”的好运三连跳。在虎年“虎虎生威”的朝气与欢乐氛围里，也在年味十足的街景细节与流动人潮中，迪士尼中国顺势将地方新春与品牌特色连接了起来。
TVC上线仅一周，在抖音、小红书、微博等平台总曝光量突破10M+，总播放量2M+，成为迪士尼新年伊始品牌传播的第一个小高潮。在这份极为包容的文化交融感与弹性十足的品牌沟通力之下，迪士尼中国如何借CNY营销，在推动品牌本土化和年轻化的过程中，实现新一轮的品牌建设？我们将从以下三点一一梳理。
一、传播渠道社交化 以social内容俘获Z世代心智当传统年味的存在感日渐削弱，逐渐代替春节“新年仪式感”的，是年轻人躺平刷抖音、小红书看星座求新年转运、暴富等具有强社交情绪的行为。基于此类洞察，迪士尼此次将内容传播渠道覆盖至年轻人主要社交媒体（抖音、小红书、双微）。除了发布品牌TVC，1.18-1.31期间，官方还在抖音发布“跳跳虎来啦”、“跳跳虎跳舞”、“跳跳虎祝福”和“跳跳祝福”4支互动彩蛋等10个视频，共5.8M播放，102k互动，10w点赞。另一边，小红书的播放量也达15w+次，曝光达5M，点击率达2.8%。
（抖音#跳跳虎跳舞#互动）
除了以上社交化传播，官方还加入了抖音春节#春节年俗才艺大赏#挑战赛，并发起#跳跳虎社牛尬舞现场#话题，与年轻一代进行强势社交互动，该话题相关视频达到2033.1w次播放，当晚冲上上升实时热点话题。截止2月7日， #一虎百应跳跳好运# 播放量已达2130.7w，触达2000w粉丝。
（抖音春节#跳跳虎社牛尬舞现场#话题截图）
如果说传播渠道社交化是迪士尼此番营销一大关键，那另一大关键在于“用内容成全年轻人的social情绪”。围绕情绪洞察，品牌在social端发动KOL、KOC参与互动，以轻松愉快的内容点燃年轻人积极向上的精神，强化与Z世代的情感