采访+撰文：Lea
文末送奶+绝版周边，冲鸭！今年上半年，除了1200万应届考生，还有一伙人也在“备战高考”。
他们是蒙牛市场部和环时互动主创团队。去年，双方借势推出高考限定包装牛奶和《后题》短片，几千箱“高考奶”一天卖空；今年，原班人马再度聚首，开启「高考奶2.0」营销计划，题目更牛、玩法更秀！
“希望较去年有一些创新，不要让大家觉得我们是在炒冷饭”，刚开聊2分钟，蒙牛团队就耿直地交代了初心。
那么，你是不是和数英小分队同样好奇——高考奶的创意是怎么来的？奶盒上的模拟题是如何筛选的？今年和去年有哪些不一样？别担心，你想知道的答案统统在这篇文章里，快嘬口高考奶，边品边看文吧！
（没奶？现在去评论区留言，免费送你一整箱！）
不同于情人节、春节等玩法较成熟的节日，高考，算得上是数一数二难借势、难做出彩的营销节点。以往品牌的高考营销思路通常存在传播调性同质化、传播物料较单薄等短板，也成为蒙牛发力的机会点。
如何既出圈又带货？蒙牛给出的答案是：推新品。追本溯源，从产品侧重新思考。
最初，高考奶idea的灵感来源是蒙牛团队伙伴的亲身经历。她们回忆起学生时代，自己在考场上遇到写不出的题，就总看着书桌上的矿泉水瓶发呆，仿佛瓶子上会显示出答案一样。
海报在视觉上也回归校园课桌、书本、教室、窗外…
另一方面，学生不仅需要补充身体营养，也要补充大脑营养。既好喝又能学知识，一盒牛奶可以做到吗？
团队考虑，把牛奶包装盒当作传播介质。包装上有趣、有用的考题和学科重点，也能成为新的产品卖点。
我们双方也讨论过包装怎样做才会比较好玩，借高考这个营销契机，我们就想，干脆直接放些模拟题吧，这样产品本身就是自带话题潜力的，大家会觉得‘怎么连奶都不能让我好好喝’……
不出所料，高考奶两度上线都引来不小的声量，大家纷纷讨论“这奶能带进考场吗”、“喝了能考高分吗”，还有不少人艾特官博求试题答案，或者在评论区下留言祈福。
一盒高考奶是如何诞生的？
确定idea后，蒙牛开始下brief，第一步就是要敲定产品包装。回忆起高考奶的诞生过程，双方团队感叹道——“背后的故事可多了”。
设计秉承着“去商业化”的设计思路，牛奶盒的背面严格按照高考考卷来排布，密封线、题目排版、都是沿用保留的元素。基于甲乙双方的默契一致，两年来的包装设计，基本都是一稿过。
去年，高考奶1.0的包装设计
下排蓝色款、卷轴款以及今年“文科牛”、“理科牛”、“科科牛”的设计及落地执行，来自蒙牛常温事业部市场营销团队
今年，双方团队针对包装上的设计细节，进一步优化升级：
1、科目增加至8科（除政治）；2、加二维码，扫码即可见答案；3、调整排版，题目占比大于文案。
最终共出街12款奶盒设计版面，包括8款模拟题样式，“文科牛”、“理科牛”、“科科牛”3个特殊款，以及印有孔夫子像的IP联名款，首次以盲盒的形式安插在每箱奶中。
今年的孔子隐藏款（正反面）
模拟试题款
为了筛选奶盒背后的“要强模拟试题”，主创团队花了几个月拼命补课，有些瞬间，他们和考生几乎是同步的：买书、做题、熬夜、找老师……后来，他们回忆道，真像重读了一次高三。
目前我们看到的这套“要强模拟试题”，出卷人来自两队人马。
首先是由主创团队组成的「原生部队」，包括学化学的阿康；物理专业的文案；还有刚毕业、残存做题手感的小伙伴。为帮助全员大复习，团队下血本疯狂购入教辅资料，新书、二手书都买，特别喜欢那种带笔记或批注的资料，他们不假思索地说，所有书摞起来有2立方米。
存放在办公室里的教辅资料数量要按“箱”算
另外，他们还邀请了一批「硬核外援」，包括人气物理老师李永乐、中国国家地理和几位高考名校教师，共同帮忙出题、参与沟通。因此两期“要强试题”的真实性、严谨度上，确实是有一定保证的。
发圈求战，不服来答（突然被点燃了斗志是怎么回事）
筛题过程，也是文案创作的积累过程。虽值高考季，但团队认为文案调性不宜过度鸡血或鸡汤，最终决定采用理解压力较轻、偏对话感的口吻，既与每科的模拟题相呼应，单看又具备金句或段子的特色，且恰好符合牛蒙蒙年轻的IP形象。
让人会心一笑的文案
参与本次战役文案撰写的共有4位伙伴，每条举重若轻的文案背后，都经过好几位创意的打磨把控。比如，内部会先让更年轻、更靠近学生时代的文案写，接着让有网感的或更资深的伙伴再对这条文案进行优化，而非同一个人每次写很多条、改很多遍。
至于文案写作的灵感，他们笑称“主要靠加班来找”。
品牌的让步，使得奶盒这一媒介真正成为创意空间，远比印上硬广更有价值。“我们没有过多强调自己，主要回归到高考本身，严格按照考卷的逻辑去设计包装，所以看上去更像是一种品牌向大家输出知识、输出营养的过程”。
让人心生感触的文案
在“高考奶”的核心创意点基础上，蒙牛与环时双方决定刷新思路，以社会化营销+IMC整合营销的思路搭建「高考奶2.0」策略布局，整体朝着传播调性更轻快、营销打法