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（报告出品方：招商证券）
（报告出品方/作者：招商证券，丁浙川、李秀敏、潘威全）
一、在线旅游：渗透率提升驱动行业发展，在线住宿、交通为 OTA 核心赛道在线旅游（OTA）指的是旅游消费者通过互联网、移动互联网以及电话等方式，向旅游中介服务商或在线预订服务 供应商查询、预订、支付旅游产品以及相关旅游服务，涉及酒店、票务、旅游社、景区景点等消费内容。作为产业链 中游的供应商，在线旅游为上游商家拓宽了分销渠道并丰富了客源供给，为下游消费者提供出行信息以及进行形成规 划优化了出行体验，主体则通过代理收取佣金、批发收取差价或是提供内容服务赚取广告费用实现收入，整体来看， ota 企业通过解决上下游信息不对称问题提升了旅游产业链整体运行效率，目前业界代表公司如携程集团、同程艺龙、 途牛、美团点评等知名企业。
1、商业模式：代理模式为主，批发模式为辅，内容模式兴起
历经数十年的发展，OTA 行业的商业模式目前已趋近成熟，传统的 OTA 模式主要为以代理模式为主、批发模式为辅， 以内容平台和广告支付为核心的内容模式逐渐兴起。由于 OTA 行业上游供应商种类众多（涉及酒店、航空公司、景 区景点），下游消费者需求多样化（行程规划、酒店预订、交通预订、社交媒体等），行业盈利模式较为成熟，OTA 公司各自深耕优势领域构建竞争壁垒进行差异化竞争，具体而言可以分为以下三大商业模式：代理模式、批发模式、 内容模式。
代理模式：OTA 企业作为酒店预订、交通出行、旅游服务的线上中介代理商，为上游供应商代理销售商家产品或提 供交易服务，同时在交易中抽取一定比例的佣金盈利，是目前 OTA 行业主流的交易模式。由于该类模式存在交易效 率较高、单笔营收稳定、运营成本低、交易过程简单等优点，较为适合国内具有消费人次多、频率高、标准化程度高 等特点的交通、酒旅产品，是目前国内 OTA 行业最为主流的交易形式，国内知名 OTA 企业如携程、同程艺龙以及海 外知名传统 OTA 平台 Booking 均是采用代理模式进行运营。 具体而言，代理模式中供应商负责提供产品和出行服务，OTA 公司则负责产品营销、订单的咨询、以及售前售后的 服务并支付相应的运营成本。其中供应商通常采用多家 OTA 平台上线的方式，由于 OTA 掌握具有大量 B 端 C 端流 量资源，因此携程、同程等 OTA 平台巨头凭借规模效应往往具备更高的议价能力，抽佣率根据产品类别的不同而有 所区分，普遍处于在 3%-15%之间。近年来随着 OTA 行业整合程度逐渐增长，线上旅行社向线下融合发展的趋势越 发明显，携程、同程等 OTA 企业也开始尝试直营的模式向上游渗透，但长期来看代理仍然会成为 OTA 行业的主流商 业模式。
批发模式：OTA 企业以低价向上游供应商批量采购相关酒店、机票、旅游等相关服务及产品，再以更高的价格销售 给下游的消费者，并以此价差作为主要的盈利来源。相较于代理模式，批发模式中 OTA 企业定位于二手中间商的角 色，低买高卖的方式相对于批发模式往往会带来更高的回报，也需要同时承担更高的运营成本以及经营风险，通常在 海外市场的 ota 公司更为普遍，代表公司如目前全球最大的 OTA 公司 Expedia。近年来随着 OTA 企业直营模式逐渐 兴起，国内批发模式占比越来越少，仅偶尔用于节假日资源紧张等特殊时期，且多用于旅游产品及服务领域。
内容模式：在线旅游厂商通过短视频、旅游照片、图形、声音等内容为消费者提供多场景信息获取方式，为商家提供 营销推广的平台，或是通过用户生成内容的形式，让用户通过网络把旅游行程的见闻和经验发表在网站上，以内容共 享、社交共享等方式聚集众多目标流量，并收取相应的广告费用，因此又被称为广告模式。以全球最大的旅游社区平 台 TripAdisor 为例，平台收录了全世界各地的海量旅行信息，包括逾 5.35 亿条旅游点评及建议、100 多万张用户照 片、覆盖全球 190 多个国家超过 700 万处酒店、景点和餐厅，丰富的旅游信息吸引力全球旅游爱好者广泛的流量， 使得广告收入成为平台最主要的营收来源。相较于海外，国内以专注于旅游 UCG 领域的 OTA 企业相对较少，代表 企业如早年主打“旅游攻略”的马蜂窝、穷游以及主打“酒店点评”的驴评网等，由于商业模式出现较晚、流量变现 较为困难，使得目前广告收入在国内 OTA 企业中营收占仍较低。
内容模式相对于其他模式对线上流量的依赖程度更高，近年来随着短视频行业的迅速发展，抖音、小红书、快手等新 流量平台逐渐崛起，通过短视频形式对在线旅游提供了全新的赋能，在内容端与流量端对传统 OTA 企业发起了新的 挑战。 以抖音为例，作为日均活跃用户人数超过 6亿的短视频平台，2021 年抖音旅游视频获得了 2.27 万亿次累计视频播放，共计拥有了 11.2 万的旅游内容创造人以及超 10.5 万个旅游企业账号，丰富的视频内容、平台流量以及短视 频与在线旅游形式的良好结合使得抖音具备了布局 OTA 业务的潜力。公司以短视频以及当地热门榜单为上游酒旅供 应商进行推广宣传，企业号的形式使得商家可以在平台上沉淀私域流量，并通过接入携程等第三方平台进行预订，构 建了“内容+营销+私域+交易”的商业模式。
值得注意的是，由于长途旅行更具计划性，抖音等具有即时性刺激的短视频平台更易种草计划性较弱的本地生活类相 关的酒旅业务，使得抖音在酒旅板块呈现流量虽大转化率却较低的特征，