1.2 高管团队
1.3 商业模式
公司为专业游学研学服务商，为 3 至 18 岁青少年提供国内外游学研学服务，为广大教育工作者提供教师培训、教育论坛服务，业务涵盖游学研学产品研发、推广销售、团队运作和后续接待服务全套流程。
游学研学业务介绍
公司的核心业务为针对 3 至 18 岁青少年的国内外游学研学活动。经过在十余年的稳步经营与发展，公司已经成为具有产品研发、资源采购、游学研学服务、 售后管理等全产品一站式的综合游学研学服务商，拥有包括国内营、国际营、亲子营等在内的 500 余种素质教育及社会实践全产品体系。目前长期稳定合作的学校客户 3,000 多所，国内外游学研学线路 200 余条，自 2006 年至今，公司已成功为国内外近万所优秀中小学校的逾百万师生提供了优质的教育服务。公司游学研学产品通过公司微信、微博、官网（www.mingde.com）、呼叫中心、销售直推、大客户拓展、品牌加盟、会员制营销等方式进行销售为客户提供游学研学服务并获得收入。
教师培训业务介绍
师训产品服务于学校、教育局等教育机构，培训内容包括但不限于骨干教师计划、课程研修、名家讲座、教育论坛等。在确定培训项目后，公司通过设计培训方案，向酒店、餐厅、景点采购服务，联系专家、学者授课的模式，为客户提供教育培训论坛及交流服务，并获得论坛服务收入。教师培训业务是对公司在教育领域深耕十余载积累的上下游资源的二次发掘，并逐渐成为拓展游学研学市场的新渠道。此外，教师培训所需资金来自国家拨款，专款专用，不受地方经济差异影响。国家政策对教师培训经费投入和培训学时要求力度不断加大，未来，教师培训有望成为公司重要的业绩增长点。公司的销售模式以直销渠道为主，代理渠道为辅。通过学校集体组织、家长学生自愿报名的模式承办游学研学活动；通过学校或教育局集体采购的模式为广大教育工作者提供继续教育培训。
1.4 主营产品介绍
世纪明德下设四个业务板块，分别为国内研学营、国际研学营、教师培训和明德文化业务，其中国内研学营和国际研学营是世纪明德的核心业务板块。世纪明德研学全产品拥有以“一城一大学，一地一文化”为主线，北京、沪杭、西安、粤港、齐鲁、江南、厦门、草原等为代表的国内研学营；以“一国一风貌，一洲一文明”为主线，美国、英国、澳洲、北欧三国、法意瑞、日韩、新加坡等为代表的国际研学营；以“一营一主题，一路一成长”为主线，非物质文化遗产、小记者在行动、一带一路、创新作文大赛、研学支教等为代表的定制主题营；苏东坡之路、武汉三峡、南水北调、航天科技、未来领袖、小小外交官、企鹅岛探秘等文化、自然特色营；以及明德社会实践大课堂、系列素质拓展项目、面向国际青少年举办的中国文化体验营。另外，根据研学课程目标设计的“行走中的课堂”也是世纪明德研学体系的重要组成部分。
1.4.1 国内研学营
世纪明德拥有以“一城一大学，一地一文化”的多个国内研学路线，覆盖全国各大区域，包括北京、沪杭、西安、粤港澳、齐鲁、江南、厦门、台湾等名校聚集及文化底蕴深厚的地区。世纪明德主打国内研学营有北京营、沪杭营、西安营、齐鲁营、丝绸之路和七彩云南等路线，具体内容如下表5所示。此外，世纪明德还紧跟科技发展，拓展研学营主题，新设无人机航拍暑假营，以航拍项目为主题进行游学，在游学过程中开展无人机高级基础理论课程、航拍高级课、专业图片处理软件、专业影片剪辑软件，在实践中进行航拍教学，更能提升游学质量及趣味。
世纪明德国内研学营不仅路线丰富，内容多样，还针对参与学生的年龄以及参与时间设置了不同项目的安排，为参与冬夏令营的学生和家长提供了更为灵活的选择。以世纪明德北京研学营为例，面向不同学生群体，北京研学营分为小学版、中学版和名校版三个版本，根据学生的年龄和教育程度，三个版本的游学路线各有侧重，以适应不同学生群体的需求。此外，考虑到学生可参与的游学时间不同，北京研学营中轴线路线就提供了5日游、2日游和1日游的选项，更具备灵活性。
在国内名校游方面，世纪明德以自营型业务为主，主要采取B2B2C为主的招生模式，目前清华北大等名校游学业务在国内游方面占比超过80%，北京是其主要目的地：一方面，通过合适的地接社或批发商作为其资源方，另一方面，通过实地销售、开展教师培训业建立联系的全国各个初高中、大学合作进行招生;同时，通过原有的国内夏令营群体，为国际游学导流。
1.4.2 国际研学营
世纪明德拥有以“一国一风貌，一洲一文明”为主线，美国、英国、澳洲、北欧三国、法意瑞、日韩、新加坡等为代表的国际研学营，覆盖绝大部分中国学生留学目的地，故对国内学生有较大的吸引力。世纪明德针对各国地域、文化和名校分布制定了多种主题路线，主要包括文化/艺术节研学营、国外名校游以及自然风光/生态游学，具体路线如下表6所示。此外，世纪明德还因地制宜，充分利用英国伦敦的语言环境，制定了伦敦插班研学营，让营员在游玩伦敦的同时体验原汁原味的英语课堂，提升英语水平。
国际游学业务占世纪明德的营业总收入约14%，是世纪明德的第二大业务。世纪明德国际研学营的学员主要来自于其国内研学营的学员导流，参加对象包括在读中、小学生。
二、游学行业分析
世纪明德所处大行业仍属于教育行业或细化至K12教育行业，但事实上，世纪明德所处细分行业为游学行业，是教育行业和旅游行业的交叉行业。游学行业分为4个维度，渠道上有B端学校渠道和C端散客渠道；目的地分为国内和国外；形式分为游学式和营地式；时间上分为学期中和假期，相应衍生出16个细分领域。游学行业特点主要在于几个方面：第一，低频，学生每年参加游学的次数是十分有限，特别是在国家发文以前，只有寒暑假的时间才有可能参与游学；第二，相对高价，游学本身有一定的成本投入；第三，非标准难评价，行业规范不容易。第四，属于软刚需的素质教育。游学本身不和高考挂钩，也不存在输赢和考级，处在素质教育框架下。研学旅行本质是体验式学习，是学生的第二课堂，也是推进素质教育的重要途径。在政策的推动下，研学市场正日渐壮大。世纪明德董事长王学辉认为，“研学行业即将处于爆发期，市场规模或会超千亿，未来10-20年都会是朝阳产业”。
2.1 游学市场空间广阔，投资潜力大
2.1.1 当前渗透率较低，市场规模有巨大增长空间
根据国联证券数据统计，我国游学人次自2014年后迅速增长，境内游学人数由最初的140万增长至2017年的340万，境外游学人数则由2014年的35万增长至85万，潜在市场客户数量飞速上升。游学收入自2015年来已经翻倍增长，境内游学由40亿增长到101亿，而境外则从120亿增长至273亿。自从2016年国家十一部委发出《关亍推进中小学生研学旅行的意见》之后，整个游学行业就处在一个爆发增长的状态，3到5年内学校渗透率从5%增加到20-30%。国家文件是游学行业增长的外因，另外随着80后家长成为主流，他们的教育观念发生转变，素质教育变成刚需，这也成为了游学行业发展的内因。
K12 阶段庞大人口基数下， 我国游学渗透率仍处于低位。根据教育部数据，2016 年我国 k12阶段（小学+初中+高中）人群数量为 1.83 亿人，然而 2016 年游学人数仅为 71 万人，渗透率仅为 0.38%，未来仍有提升空间。
国家研学政策出台+消费需求攀升+游学用户下沉共同驱动， 用户规模、市场规模未来有望逐年上升。根据《2018 中国国际游学行业发展报告》，2017 年参与国际游学的人数达 86 万人，预计 2018 年参与人数将突破百万达到 105 万， 未来这一人数将以 20%以上的增速继续呈现扩大趋势， 预计到 2020 年国际游学用户规模将达到 170 万人。
随着用户规模的扩大，未来国际游学市场规模有望逐年上升， 根据《2018 中国国际游学行业发展报告》， 预计 2018 年中国国际游学市场规模将达 268 亿元， 2020 年这一数据将突破400 亿元，年均增速在 20%以上。随着未来潜在目标家庭增多、游学需求逐步释放，以及产品价格逐渐降低， 国际游学有望从少数家庭消费的“奢侈品” 逐渐成为更常规、普及的“普遍性需求”。
2.1.2 教育政策利好促进游学行业爆发式增长，有望成为“朝阳行业”
游学研学行业属于教育服务产品，受国家政策影响较大。国务院于 2013 年正式提出研学旅行概念。在 2013 年至 2016 年间， 教育部门及旅游部门多次发文推进研学旅行，但基本以试点地区和城市开展经验摸索和积累， 整个行业发展缓慢。2016年12月，教育部、国家旅游局等 11 个部委联合发布《关于推进中小学研学旅行的意见》（以下简称“《意见》”），《意见》明确提出，要将研学旅行纳入中小学教育教学计划，建议活动安排在小学四到六年级、初中一到二年级、高中一到二年级，并根据学段特点和地域特色，逐步建立小学阶段以乡土乡情为主、初中阶段以县情市情为主、高中阶段以省情国情为主的研学旅行活动课程体系。
《意见》推出后，研学旅行正式从试点走向全国。辽宁、陕西、福建、山东、湖北、吉林、贵阳等省份纷纷出台配套文件及细则，原试点区上海普陀、苏州、安徽、杨浦等等地区均开始将试点学校扩大至全区域覆盖。
2017年8月，《中小学德育工作指南》发布，作为指导中小学德育工作的规范性文件，该《指南》为研学旅行的规范化发展、标准化建设、品质化推广提供了有力的政策支持。
2017年10月， 教育部推出《中小学综合实践活动课程指导纲要》（《纲要》），《纲要》将研学旅行纳入中小学生必修课，要求小学 1-2 年级，平均每周不少于 1 课时；小学 3-6 年级和初中，平均每周不少于 2 课时；高中执行课程方案相关要求，完成规定学分。
从行业发展来看，研学旅行政策利好频出， 市场需求将大量被释放，游学研学行业开始进入爆发阶段。
2.1.3 教育升级和二胎政策红利刺激需求持续释放
目前青少年游学研学的主要渠道虽然是学校，但付费方基本是家长。境内外游学研学市场需求都较为旺盛。以国内游学中最有代表性的北京高校游学为例， 2017 年清华大学、 北京大学暑期参观团体次数和总人次激增，近几年暑假期间均是满负荷接待。各类爱国主义教育基地、 校外社会实践基地接待量直线上升， 庞大的教育人口基数和家长的付费意愿使得游学研学市场空前火爆。
游学研学已成为家庭课外体验教育的普遍性需求，游学带动留学火热，催生留学前臵需求海外游学。目前国际教育热潮兴起，更是催生留学前置需求海外游学市场的爆发。留学和游学相辅相成，要留学先游学，出国留学热度不减（出国留学人数逐年增加，保持 10%左右增速） 也带动游学产业的发展。收入越高的家庭希望孩子参加游学研学活动的意愿越高，而一般收入家庭也愿意在孩子的素质教育上进行投资。据新东方发布的数据，收入 10 万元以下的家庭也有 60.6%的比例希望孩子海外游学。
此外，留学人群年轻化趋势明显，游学生态渐趋形成。 根据《2017 中国留学白皮书》， 对于适合留学的最低年龄阶段，约 3 成家长认为高中阶段就可以出国留学，留学人群整体呈现出年轻化的趋势，本科留学仍旧是占比最高（2017 年占比 52%），高中留学人群占比在不断提升，因此面向中小学生的研学营将会迎来更快速增长的客户数量。
总之，从长远发展来看，随着经济的发展，家庭收入水平的提高，家长和学校的教育理念更新，游学市场需求将逐步释放，未来不论是国内还是国外的游学参与度都会大幅提升。
2.2 游学行业竞争日益激烈，强者恒强
2.2.1 各类机构纷纷抢滩游学市场，竞争加剧
游学研学行业正值蓬勃兴起，随着政策利好频出和市场需求提升，游学研学机构迎来了难得的快速发展机会。旅行社、教育机构、咨询机构及一些非营利组织都争相抢滩游学研学市场，市场目前玩家众多，良莠不齐，高度分散，竞争激烈。
目前市场中供给方包括四大主体，主要包括学校为代表的游学组织方、留学机构/培训机构（启德教育、新东方等）、旅行社（众信旅游、凯撒旅游等）、专业游学机构（世纪明德、知鸿股份等）。这些机构横跨教育培训和旅游，竞争格局分散（留学除外）。根据新东方发布的《2018年中国国际游学行业发展报告》，四大主体中，自行组织国际游学的各大公立私立学校市场份额约占70%；教育培训机构/留学中介机构约占10%；旅行社约占9%；专业游学机构约占8%。
观察新三板或主板上的游学行业公司，不管是以新东方、世纪明德为龙头的国际国内游学机构，还是中凯国际、乐旅股份等由传统旅游企业转型游学的机构，因为业务侧重点不同，目前看来各有优势。
在挂牌或上市的几家企业中，赴美上市的新东方拥有教育资源背景，主打国际游学；环球优学（871337.OC）、乐旅股份（833099.OC）、卓教国际（871255.OC）、知鸿股份（871587.OC）等也是国际游学业务派；世纪明德则在国内游游学市场占据较大份额，中凯国际（870549.OC）、读行学堂（870537.OC）、明珠旅游（838089.OC）等新三板挂牌公司也主要从事包函夏令营等项目的国内游学。
翻看国内上市或挂牌游学企业2017年年报，新东方以及世纪明德营收过亿，远超其他几家，整体业绩呈高速增长状态。毛利率高低基本和其游学教育业务占比呈正相关，但盈利普遍偏低。
2017年，除世纪明德、读行学堂和卓教国际专营游学相关业务之外，乐旅股份、中凯国际、知鸿股份、明珠旅游等企业游学业务占比分别达到25.59%、70.2%、38.12%、54.9%。同时，从上述几家挂牌公司的经营数据来看，大部分游学业务在公司收入构成中所占比例逐年提升，其中，中凯国际游学业务所占比重从2016年的38.89%上升到2017年的70.02%
2.2.2 研学旅行急剧扩张，营地资源供给紧张
2016年底随着教育部将研学旅行纳入教育教学计划，组织研学旅行的学校数量急速扩张，上游营地资源的供给瓶颈显现。国家旅游局及各省加速将文化资源遗产、旅游景区指定为研学旅行基地，给予门票、餐饮、住宿优惠，同时开始加速兴建研学旅行基地。国家旅游局发布北京海淀、浙江绍兴、安徽黄山等10个研学旅行目的地和北京卢沟桥等20个全国研学旅游示范基地。安徽省公布芜湖方特、滁州琅琊山景区等10个省级研学旅行基地。
2.2.3 客户对游学产品教育和安全的诉求利好专业游学机构，细分龙头企业稳固市场地位，强者恒强
家长对游学研学产品诉求集中体现在安全保障和教育内涵，对专业化教育体验产品的要求越来越高。目前教育比重高的游学研学产品比较稀缺， 市场上充斥大量只游不学的伪游学研学产品。研学产品服务标准难以量化、 价格不透明、 供给不足以及家长对教育程度的重视使得游学研学产品具有较高的定价自主权。但目前进入市场抢占期，大浪淘沙，一些非基于产品创新和服务优化带来的溢价能力很容易因为大量新进入者参与竞争而快速丧失。市场的自发选择和需求导向利好资源积累丰富以及教育度、 安全度更有保障的专业游学研学机构。
此外，行业规范度逐步提升。报告期内，《研学旅行服务规范》 (LB/T 054-2016)正式发布，出境研学旅行服务标准、研学基地服务规范研究取得了长足进步。行业标准的研发和相继出台，将明显改善游学行业准入门槛低，标准不统一等行业乱象，加速行业洗牌，弱者淘汰，强者恒强。
综上，对于已经占据国际游学大部分市场份额的新东方与国内游学龙头世纪明德而言，其较长的发展历史，专业的办学能力和较高的知名度已获家长信任，也符合行业规范，龙头地位将进一步巩固。
三、世纪明德核心竞争力分析
3.1 长期耕耘游学行业，口碑优势明显，领先国内游学细分行业
世纪明德专注游学研学行业十一载， 秉承“成长比成绩更重要”“做青少年的成长伙伴”等理念，服务了一百多万名营员、几千所学校以及十几万一线教育工作者， 并通过各种公益活动为优秀青少年代表、贫困地区营员等提供游学研学服务； 明德教育论坛至今已经举办了十六届，已经成为中国基础教育领域具有较高的参与度和影响力的行业盛会。 十一年励精图治，公司对内积累了深厚的企业文化，对外输出了良好的市场信誉与国内游学研学龙头口碑。 品牌建设需要日积月累，但一旦形成口碑效应， 其他企业很难短期内通过模仿和资本市场的并购手段进行赶超。同时公司有效利用资本的力量进行资源整合，在国内游学细分领域独占鳌头。
3.2 夯实主营业务 打造营地教育板块，发力共建罗马同盟
据2017年年报披露，世纪明德2018年将下沉业务重心，成立十余家省级子公司应对各地研学旅行政策的落地，继续夯实主营业务的优势。同时，公司将加大力度支持国际游学业务的快速发展，争取进入细分行业领先地位。
此外，随着2016年底教育部将研学旅行纳入中小学教育教学计划，组织研学旅行的学校数量急速扩张，上游营地资源的供给瓶颈显现。世纪明德迅速抓住这一机遇，与陕西省地方政府联手开发明德大荔营地项目，主打B端营地教育业务，可以预见，该项目将帮助公司在营地教育领域把握先机。
2018年3月7日，明德大荔营地正式开工奠基。项目计划总投资48939.9万元，总规划面积3212亩,设有营地综合服务中心、科技主题体验区、人文兴趣主题区、沙地运动主题区、森林拓展主题区、特色宿营主题区、生态休闲主题区等一心六区，以建设国际性文化教育交流服务平台、国家级研学旅行创新示范基地为目标，塑造3至18岁青少年的国际户外研学营地。一期工程将于2018年底结束，预计2019年春季正式开门营业。
在C端营地板块，世纪明德成立的主打C端高端主题式夏冬令营品牌的参股子公司——青青部落，表现也非常不俗。2017年青青部落接待量较上年翻番，截至17年底已接待4000多名营员，跻身营地教育第一梯队。青青部落曾在2016年12月获得资本的青睐，得到鸿坤地产旗下亿润基金与好未来的联手投资的千万级Pre-A轮融资，借助二者线下+线上的资源优势，青青部落未来业务也将会有较大发展。
并购方面，公司加速“罗马同盟”的投资与收购步伐，计划2018年筹划设立产业并购基金，将投资重心放在文艺、体育、Steam(集科学，技术，工程，艺术，数学多学科融合的综合教育)、国内外营地、国际学校以及优质民办学校等标的。世纪明德董事长王学辉指出：“未来公司将发展成为集产业链上下游一体的综合型平台企业”。
3.3 拓宽获客渠道，加强客户资源优势
公司客户遍布全国区域，尤其在东北、华东、华中发展较好。学校渠道客户的特点是进入较难但粘性较好，一旦学校选定供应商，短期内不会改变。对于游学行业来说，市场抢占期销售能力是关键，这也是其他机构短期内难以复制的资源。公司拥有一流的专职销售团队，团队稳定且逐年扩张，已经形成成熟的销售培训、考核、管理体系，并构建了较为成熟的国内、国际营销网络，销售渠道稳定畅通。
2014年6月底，世纪明德获得国内最大OTA(在线旅游电子商务公司)携程的A轮投资，积极发展to C业务。此轮融资使得世纪明德的业务发生了重大变化，在依托与学校、机构合作的B2B业务模式基础上，逐步形成了面向散客的B2C业务模式，并取得了快速发展。
借力资本之后，公司产品研发力量也日益雄厚，一方面扩充专职教育研发人员队伍，另一方面启动研学智库计划，邀请学校一线学科带头人、特级教师、校长等通过产品研发话题讨论、主题分享等方式完成课程理论设计、课程研发等任务。由于课程研发能力的提升，世纪明德游学产品已从最初的北京励志游学营发展到目前覆盖国际国内各类主题两百多个游学课程，能够满足不同客户的多样化需求。
除此以外，世纪明德还通过向酒店、餐厅、景点采购服务等方式，为客户提供教师培训、教育论坛、春秋游活动及其他合作交流服务，并获得服务收入。
值得关注的是，教师培训业务是公司对在教育领域深耕十余载积累的上下游资源的二次发掘，并逐渐成为拓展游学研学市场的新渠道。此外，教师培训所需资金来自国家拨款，专款专用，不受地方经济差异影响。随着国家政策对教师培训经费投入和培训学时要求的力度不断加大，未来，教师培训有望成为公司重要的业绩增长点。
不难看出，世纪明德一方面依靠销售体系维护老客户、拓展新客户，另一方面依托教育论坛与教师培训项目强化客户关系。二者相辅相成，确保公司在销售及客户渠道维护方面的竞争优势。
3.4 游学产品研发成果突出
3.4.1 课程产品研发
游学研学属于素质教育领域，其目的在于通过体验式活动，发挥教育启迪的功能，唤醒青少年的潜能和创造力，提升其综合素养。公司在2017年提出了“向教育”的目标，在多年课程研发的基础上，一方面扩充专职教育研发人员队伍，另一方面启动了研学智库计划，邀请学校一线学科带头人、特级教师、主任、校长、局长等通过产品研发话题讨论、主题分享、参访交流等方式进行课程理论、课程研发等任务，现有“研学旅行在中国”系列课程。课程研发能力的提升，确保每次研学活动都有高品质的研学课程手册和专家指导。教育元素不断提升，可以有效满足客户的教育诉求，有利于口碑的快速传播。
3.4.2 管理系统和教育平台研发
公司重视信息系统和教育平台的开发，在世纪明德运营管理信息系统和研学云数据互动系统做出重大突破。
世纪明德运营管理信息系统（ERP）于2017年12月正式上线。明德ERP 已经做到与明德主线业务的高度贴合。从销售前端到财务后端，从用户入口到接待服务，各个模块衔接顺畅，整个业务体系的承载力有了巨大提升。同时在接待人数、信息流转、使用体验上，在多应用场景中，在高强度复杂条件下，在高并发高负载场景下，凸显出更大的可靠性。
研学云数据互动系统（明德在线 APP） 是公司自主研发的提供游学线路定制、行程查询、安全定位、研学课程、营期照片等个性化服务的教育平台，为学生和家长了解世纪明德研学营产品、跟进营员活动情况提供便利，成为世纪明德吸引客户群的一大亮点。明德在线以“大手拉小手，互助成长”为核心模式展开，并逐步创建中国最大的适合青少年生涯成长、互动交流的素质教育平台。截至本报告披露日，作为世纪明德专用的游学研学服务线上工具，明德在线累计用户逾十万，客户通过明德在线 APP 支付的营费超六千万元。报告期内研发人员共 17人。报告期内，明德在线 APP 二期验收完毕，实现了支付购买、 营圈升级、帖子照片优化、定位系统优化、小程序功能等功能。APP三期项目在2018年启动，努力为客户提供