中式卷烟犹如一条星辉熠熠的银河，各种各样的品牌闪耀其中。大品牌星光灿烂，能将光芒发射到遥远的地方，用磅礴能量撑起中国烟草的九层之台。中小品牌、鼓励品牌也各有其光泽，在能力范围内照亮一方小小的宇宙。
创牌于2003年的紫气东来品牌，为纪念太原建城2500年孕育而生，今年正好是20周年。20岁，于人，正值青春年华，既有意气风发也有迷茫困顿；于品牌，同样是热血澎湃与矛盾摇摆同在。
这或许是该品牌近年来颇为活跃的原因之一，但从另一方面而言，渊深浪急的市场中并非活跃就意味着向好，要想站稳脚跟更上层楼，还需要有过人的智慧、长远的战略，以及天赋的运气。
在前几年，细支烟紫气东来（祥瑞）引发关注，在北方市场破圈，如今品牌与规格的声量却有下降之势，个中原因为何？近期记者奔赴三晋大地，通过与工作人员、零售户、消费者的交流，找寻原因，为中小品牌的成长方式建言献策。
每一次都“出拳”正确的品牌
紫气东来属于高结构品牌，目前旗下共有六款产品，分别是230元/条的紫气东来（吉祥天下）、350元/条的紫气东来（祥瑞）、500元/条的紫气东来（汾清香）和紫气东来（在天）、1000元/条的紫气东来（1928）和紫气东来（银）。
回望紫气东来品牌从成长至今的历程，会发现其一直走在正确的道路上。这些“正确”，有些是天时地利，有些是事在人为，有些是事后的“追涨杀跌”。
从品牌上看，这一品牌的出现填补了山西省高端卷烟市场的空白，成为省内生产的唯一一个高结构品牌。
2003年前后正值中国烟草市场第一波高价消费抬头的时期，当时山西的经济水平蒸蒸日上，富裕群体快速扩充，紫气东来满足了省内部分高端群体的消费需求。定位特色化满足的紫气东来与省内外的高端消费趋势吻合。几年之后，行业内兴起一批副品牌、鼓励品牌，紫气东来汇入它们的潮流，和它们一起迎接着市场的机遇和挑战。
从市场布局上看，在省内市场上，紫气东来连续推出“吉祥天下”、“祥瑞”、“1928”，与本地市场热销的三包烟云烟（福）、芙蓉王（硬黄）、中华（硬）开展价格上的正面对抗。在省外市场上，其选择被北方文明深度滋养下的山西、内蒙古、东北三省、宁夏市场，或者经济高度发达的北京、广州、江苏等地，进行相关产品的铺货。
从品类上看，紫气东来虽产品规格不多，但品类丰富且布局均衡，占据了细支、中支、常规三大热门品类。其有“祥瑞”、“汾清香”两款细支且“祥瑞”从推出起就占位高端，与后来的市场细支高端化潮流不谋而合，也助力品牌实现了首次的出圈；去年推出中支“在天”，价位与中华（双中支）一致。
从文化上看，紫气东来文化、祥瑞文化与中式风格、中式传统文化相呼应；“汾清香”完成了省内高端烟与酒的跨界对接；“1928”、“吉祥天下”是产品与山西省地域文化的连接……这些动作共同成为了紫气东来品牌的文化内核与现实坐标，助力紫气东来品牌与目标市场的深度关联。
紫气东来品牌的机遇与挑战
按理说，每一步都走地“正确”的紫气东来早应该实现更广阔范围的出圈，但事实并非如此。
除了“祥瑞”在2016年到2018年前后在北方市场拥有过一定的知名度外，近两年品牌在知名度、市场、士气上都给人一种收缩之感。在确定品牌战略是向上向前的前提下，那么是哪个环节出了问题？
笔者认为原因是多方面的。
其中最大的问题或许是“虽到但迟”，即每一步都很正确，但每一步都比市场晚了一些，且“晚到”的产品没有