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转自：刘润公众号
2024年10月26日，“进化的力量·刘润年度演讲”如约而至。在这场演讲中，我会和你分享8个主题。
演讲的视频，在刘润视频号上有全场回放，欢迎你观看。
以下为刘润年度演讲全文。与你分享。
大家好。欢迎来到2024，“进化的力量·刘润年度演讲”！我是刘润。
过去的一年，商业世界一言难尽。
我知道，有的人过得还不错。但是也有一些人，遭遇了难题。
今年7月。广州地铁，发生了一件挺有意思的事。五个女生在地铁里给她们的同事过生日。
她们不但为同事跳舞，还为她买了一块“灯箱广告”。
此情此景。我要是那位同事，一定特别感动。又不敢随便乱动。
不过，在地铁里买广告给同事过生日。这也太“奢侈”了吧？
这是广州地铁传媒的总经理，余小峰。今年7月，我去广州调研时，特意去拜访了她。
她告诉我，这份生日礼物确实很有意义，但价格并不算太“奢侈”。
从今年开始，广州地铁接受个人投放广告了。个人投放5天的广告，大概只要几百块钱。
我问：“5天才几百块？这不赚钱吧？”
她说：“别说赚钱了，连成本都很难收回来。”
那为什么要做呢？
她说，因为地铁广告，遭遇了前所未有的“难题”。
这张图展示的是，2024年上半年，中国的户外广告花费，相对于去年同期的变化。
你从左往右看，除了电梯和高铁广告，其他的户外广告都在下滑。影院视频，街道设施，地铁，和机场。
广告，被称为经济的晴雨表。
我们个人遇到困难时，可能会想：“今年不买新手机了，也不出国旅游了。”企业遇到困难时，也会想：“今年不投广告了。”
为什么？因为研发和工资都不能减，但广告费用似乎可以减。效益不好的时候，公司就先不做广告了。就算要做，也只做那种能马上带来收益的“效果广告”，而不是慢慢才有价值的“品牌广告”。比如地铁广告。
那怎么办呢？
给地铁广告加个二维码，然后开始卖货？可是，你会一边赶地铁，一边掏出手机来扫码吗？
这就是地铁广告，所遭遇的“难题”。
其实，又何止是地铁。
每年的商业环境，就是老天给你发的一张卷子。只是有些年份的卷子，特别难。
比如2024。
2024年，很多的创业者，都遭遇了各自的“难题”。一堆的“怎么办”扑面而来。
跑了800个客户，600个说没钱。怎么办？
好不容易找到有钱的，又把价格打到骨折。怎么办？
你还在想接不接，400个竞争对手，冲过来跟你抢生意。怎么办？
孩子越来越少，老人越来越多，市场都变了。怎么办？
人工智能来势汹汹，好像随时都要颠覆世界。心里特焦虑。怎么办？
现在都流行出海，不出海就卷死，出海又两眼一抹黑，你说怎么办？
怎么办？怎么办？怎么办？
余小峰说，所以我们开始搞个人广告。个人广告虽然不赚钱，但它有独特的价值。
有个年轻的法律博主，学美剧《风骚律师》的风格，在地铁里打了个广告。你知道，早餐不能吃什么呢？午餐和晚餐。你说这是广告吧，他啥联系方式都没留，就是纯粹想“炫”一下。
两个孩子和他们的爸爸，也在地铁里打了个广告。我妈过生日啦，纪念杨女士下凡又一年。这妈妈也太幸福了，被宠得都快化了。
大家找工作和找对象都不容易。那怎么办？打广告啊。结果两天内，这小伙子的微信就被加爆了，最后还真就找到了工作。
有人想感谢父亲，但是又说不出口，就打了个广告：尊敬的老爸，谢谢你做我们坚强的后盾。下面还有行小字。老妈别吃醋，感恩有您，让家里充满爱。
炫、宠、找、谢，年轻人的脑洞真大。给他们个舞台，他们能玩出花来。
可是，这对地铁广告的经营，有什么帮助呢？
余小峰说，以前，地铁里的10个灯箱全是广告。现在呢，可能有1-2个是这些脑洞大开的内容。这样一来，乘客出地铁的时候，可能就会像刷抖音一样，一路看过去。大家抬头看的次数多了，关注度也就提高了。
这就是：用“个人广告”，提高客流的“抬头率”。
这样，那些真正的企业广告主，也更愿意在这里打广告了。
所以，遭遇“难题”，怎么办？抱怨吗？躺平吗？不。不断尝试，不断探索。寻找解题思路。
广州地铁，找到了自己的“解题思路”：用个人广告，提高地铁客流的“抬头率”。
今年上半年，地铁行业广告的收入整体下滑。但是广州地铁，却实现了难得的增长。
面对难题，寻找解题思路。广州地铁，给了我很大的启发。
今年是《进化的力量·刘润年度演讲》的第四年了。也许，我们也应该改变一下了。
前几年的演讲，我们都是在讲：趋势+潜在机会。
2021年，我们先讲，“流量新生态”这个趋势，然后再分析，三次流量打通后，藏在私域里的潜在机会。
2022年，我们先讲，数据成为第五大生产要素这个趋势，然后再讲数字人、无人挖掘机这些数据带来的潜在机会。
2023年，我们先讲，内卷到一定程度后，必然会出现的出海加速的趋势，然后再讲，在中东、非洲、中南美这些地方，快速出现的“潜在机会”。
这就是我们一直的结构：趋势+潜在机会。
不过今年，也许我们该换个新的结构：难题+解题思路。
趋势很重要，它带来的机会也很重要。
但是，2024年推动创业者前行的，可能不是跳起来抓住高处的“趋势”，而是蹲下来解决脚下的“难题”。我们必须仰望星空。但同时，我们也必须凝视脚下。尤其是那些坑坑洼洼的地方。
脚下越是坑坑洼洼，创业者就越关心那些让他们“夜不能寐”的难题，和那些让他们“豁然开朗”的解题思路。
这就是：难题+解题思路。
但是，难题之所以叫“难”题，不就是因为解不出来吗？你真的有办法解决吗？
我必须诚实地告诉你，我也没有。老天今年出的这套卷子，我也没见过。
但是，难题，并不只是在考你一个人。麻烦，也不只是冲着你而来。再难的难题，也一定有人遇到过。在你所不知道的地方，可能有人早早交了卷子。
而我们要做的，就是找到他们。然后，向他们学习。
这是哥伦比亚的卡诺·克里斯塔莱斯河。它的特点是，水流很急。河床被冲刷得到处都是光滑的石头。所以河水虽然清澈好看，但没什么养分。水里几乎没什么生物，更别提鱼了。
这是不是有点像你的行业？看上去很美。但赚钱真不容易。
那怎么办呢？怎么在这种“水至清则无鱼”的急流中，生存下去？
你可能会说，干嘛非要在这么难的地方混呢，换个行业不行吗？当然可以换。但是，哪有容易的行业？你想挤进去的地方，可能也是别人想逃出来的围城。
虹河苔说，我有个“解题思路”。
这就是虹河苔。它说，我的“解题思路”是：不下牌桌。
水流太急？没关系。我能分泌自然界最强的天然胶水。不管水流多急，难题多大，我都能用这种胶水，把自己牢牢地粘在石头上。不下牌桌。
水里养分少？挺好的。因为竞争对手也活不了。整条河流，反而特别清澈。特别适合光合作用。虹河苔长出无数细丝，吸收水里的养分。养分少没关系，我可以“微利生存”啊。
不下牌桌。虹河苔，不但活了下来。还把一条贫瘠的河流，变成了可能是世界上最美的河流之一。
这片热带雨林，在马来群岛。
这里的植物，非常茂盛，欣欣向荣。但是它们中间，不少都有一个讨厌的冤家。一种当地的猪：婆罗洲须猪。树上的种子成熟了掉到地上，本来是为了繁衍后代。但是这些种子，却成了猪的美食。你说气不气人。可是光生气也没用，因为猪能吃树的种子，但是树却不能吃猪的孩子。
这就像你好不容易搞了个创新。想靠这个发明找到第二曲线。结果你刚创新出来，还没生根发芽呢，就被竞争对手抄走了。人家能抄你的，你还抄不了人家的。你说气不气人？
龙脑香树说，别生气。我有个“解题思路”。
这就是龙脑香树。参天大树。能长到40-80米高。但是，长得高不是它的“解题思路”。龙脑香树的“解题思路”，是一种独特的“创新模式”：饱和创新。
龙脑香树大概要2-10年，有时候更久，才开一次花，结一次果。更神奇的是，整个雨林里成千上万棵龙脑香树，会几乎同时开花，同时结果。更更神奇的来了。所有这些龙脑香树花了这么多年准备的数亿颗种子，会在几乎完全一样的时间，一起从树上掉下来。就跟商量好了一样。
为啥呢？因为这样猪吃不过来啊。这种创新模式就叫：饱和创新。你吃不过来，这就为我至少一部分的“创新”，留出了生根发芽的时间。
饱和创新。我没法让你不抄，但我能让你抄不过来。
这里，是中国的天山。美得不得了。因为海拔高，这里有美丽的高山湖泊，和雪山冰川。但也同样因为海拔高，这里的气温低，夏天短，土地不肥沃，太阳辐射还特别强。植物能开花的时间窗口特别短，而且还不固定。就像是变化莫测的商业世界。
这道题，怎么解？
天山雪莲说，我有个“解题思路”。
这就是天山雪莲。它的解题思路是：延迟开花。
天山雪莲一般是夏天开花。但要是碰上特别极端的天气，比如太干、太冷、或者下雨太多，天山雪莲会选择“暂停开花”。它生存的策略，从“向外求”，转为“向内求”。加强叶子和根茎。叶子用来制造能量，根茎用来存储能量。不能外部增长，就先内部增强。
然后，等。一直等。一直等到威胁过去。然后，再开花。
水流太急，养分太少，怎么办？虹河苔的解题思路是：不下牌桌，微利生存。
对手环立，危机四伏，怎么办？龙脑香树的解题思路是：饱和创新，实力碾压。
天气恶劣，意外频发，怎么办？天山雪莲的解题思路是：储存能量，延迟开花。
这个世界，充满了应对难题的智慧。这就是：进化的力量。
这也是为什么，我们今年《进化的力量·刘润年度演讲》的主题，叫：总会花开。
“总会花开”这四个字，是从秦朔老师一篇文章里，得到的灵感。我特别喜欢。
因为这个世界充满难题。但是，花，总会开。难题，总会被解开。只不过有时候，这些难题的解题思路，可能不在七步之内。
那就多走几步呗，走七十步，七百步，甚至七万步。跑到哥伦比亚的河流边，马来群岛的雨林里，广州地铁的灯箱旁。
亦或是外卖小哥的电瓶车上。
今天，我们润米咨询虽然不是上市公司，但也要发布一项重大公告。润米咨询，和美团达成了深度战略合作。我完成了所有美团要求的培训和考试，正式取得了美团的 ……
…… “众包骑手”资格，并在上海送了一次外卖。
这张照片，是真的。不是P的。
为什么要去送外卖？因为很多人觉得，送外卖是纯体力活。所以，“大不了，我就去送外卖”。可是你真的确定，你有能力靠送外卖养活自己吗？
在家里，云里雾里；到现场，才能探明就里。
所以，9月18日下午，我在上海送了6个小时的外卖。
送完就一个字的感受：真不是闹着玩的。
我问我的骑手师傅蒋海龙。怎么送才能每月挣到1万多啊？
他说，那你得学会“连送单”。就是同时接2单、3单，甚至10单，然后一起送。
那天的晚高峰，我接了我人生中的第一个“连送单”。连送2单。从莲花路取第一单，再到虹梅路取第二单；然后反过来，把第二单先送到宜山路，再把第一单送到钦州北路。要47分钟内搞定。
第一程还挺顺利。我5分钟就到了莲花路。拿了餐，然后马上赶往虹梅路。果然，这一程就出岔子了。
因为路不熟，所以我全程依赖导航软件。导航给我指了条穿小区的捷径。但到了小区出口时，发现那个门早就封了。我立刻慌了。赶紧找别的路。
这样，等我好不容易赶到虹梅路，拿到第二份餐时，时间已经过去了20分钟。啥也不说了。赶紧启动第三程，去送单。紧赶慢赶。15分钟后，我终于赶到了宜山路。
到了写字楼下，被告知楼前不能停车。只好把车骑回路边，再跑回写字楼。上8楼，没找到。打电话，对方说就在8楼。下楼问才知道，我把B座当A座了。赶紧跑到A座，再上8楼。把餐送到。点确认送达。
一看时间，差2分钟就超时了。好险。但离最后一单超时只剩7分钟了。给客户打电话道歉，请他再等等。他说，没事没事没事没事。别着急。路上小心。
终于把最后一单送到了。晚了3分钟。
我有点沮丧。我连两单都送不好。我问师傅，你是怎么做到连送7单的？
他说，你得对地图特别特别熟。来新订单了，接不接？停车看地图？订单早被抢走了。只有特别特别熟悉地图，你才能形成一种“瞬间判断力”。顺路就接，不顺就算了。但是，车不能停。
这种“瞬间判断”，而不是单纯的勤奋，才是外卖骑手月入过万的秘密。
我突然意识到，自己以前多无知。以为自己送外卖，可以降维打击。没练出这种“瞬间判断”的本事，就算送了1万小时的外卖，也还只是个新手。
而我，可能连一个新手都不算。
这世界上，哪有不用心钻研就能做好的职业。一个都没有。外卖小哥也是。
向所有外卖小哥致敬！
所以，一定要去实地调研。
因为，步履不停，便是得救之法。
想要为“难题”，找到可以参考的“解题思路”？那就必须一直在路上。
向那些一线的创业者学习，学习他们因为聪明，因为努力，或者仅仅是因为运气，而找到的解题思路。
所以，过去的这一年，我一直在路上。
我知道，你的工作非常繁忙。所以，请允许我，替你跑腿。
今年，我戴上我的小头盔，骑上我的小电驴，替你跑了很多地方，请教了很多人。
我跟着“问道中国”项目，陪着好几十个创业的朋友，一起调研那些优秀的企业，如何在逆境中盛开。
在黑马实验室里，我和那些正在解题的创业者们一起，激烈地讨论，大胆地尝试，共同寻找自己的答案。
在进化者访谈中，我邀请了那些“提前交卷”的创业者们，分享自己的解题思路。
而在问道全球，今年我去了不少地方。沙特。阿联酋。日本。美国。墨西哥。未来，我们还要去越南，去印尼，去新加坡，去英国，去肯尼亚。去看看那些不一样的土壤里，能开出什么不一样的花。
对了，今年我还启动了“进化的力量·刘润轻访谈”项目，我就像个海绵一样，听各行各业的高手们分享他们对各自领域的深度思考。
然后，我回到上海。开始了整整一个月的闭关。
这一个月里，我不出门、不见客户、不管理公司事务。我只想做好一件事：从这一年上百万字的调研笔记中，寻找六大难题的“解题思路”。
这六大难题是：客户难题，价格难题，内卷难题，变老难题，智能难题，和出海难题。
我远远不敢说，自己解决了这些难题。但我相信一件事：
所有难题，都有解题思路。所有的你，总会花开。
今天的演讲，请允许我与你，一一分享。
2024年，很多人抱怨，客户越来越少。
有这么一位不愿意透露姓名的朋友，是我南京大学的一位学妹，小J。她的职业，是全职自媒体。才华横溢。
前段时间，她发了篇文章。文章里，有这么张截图。
截图里，一位甲方对她说：
“小J，如何只花1k预算，能有几十万曝光的效果？”
我的个天。1千的预算。几十万的曝光。这是摆盘水果，就想求雨啊。现在的甲方提需求，都是直接“许愿”的吗？
小J说，何止是这样。现在参加甲方的“许愿”大会，是要交押金的。你打30万押金到甲方账上，才有机会提交你的“求雨”方案。你要问为什么，就是：怕你不认真准备。收了押金，就能对你提要求了：这件事不急。但一定要快。
那大家交吗？
小J说，很多都交了。咬着牙交。因为客户越来越少。她说，去年合作一个新消费品牌。甲方也结款了。但2个月后，突然就传来倒闭和欠款的消息。
那种感觉，就像一个被台风吹落的空调外机，就砸在自己的脚边。惊恐万分。
今年，很多创业者，都遭遇了一道自己创业多年，都没做过的“难题”：客户减少。
有的甚至，突然大量减少。
企业的经营，就像是人的跑步。
上半身是必要的运营成本，下半身是客户带来的收入。所谓企业经营，就是一边平衡这两者，一边向着梦想一路狂奔。
可是突然，你被绊了一下。客户大量减少，但是成本还在往前冲。于是，就重重地摔在了泥潭里。
怎么办？
我先给你，讲一个故事。
这张图，就是：东京迪士尼。
今年6月，我陪同20多位创业者，去日本调研。收获满满。其中特别大的收获之一，来自东京迪士尼。
提问。
你猜猜看，下面四个选项，哪个才是，东京迪士尼的最主要的客户？
A）小朋友；B）小朋友；C）小朋友；D）成年女性。
看上去 …… 这必须得是“成年女性”？
是的。恭喜你猜对了。
这有点颠覆认知。为什么不是小朋友呢？这是因为日本比中国，更早进入少子化。
假如日本今年少生了1万个新生儿。那么明年，托儿所就会少买1万个新奶瓶。三年后，早教班就会空出1万个小板凳。五年后，迪士尼就会少1万小朋友，需要米老鼠拥抱。
那怎么办？转换客群。
你看这个甜甜圈。粉色的。显然，是为女性而设计。
你看这个包装，特别容易撕开。也是为女性设计的。
为什么迪士尼要专门为女性设计产品？因为他们想把自己的客户，从“小朋友”转换为“成年女性”。
怎么转换？
帮助她们，找回那颗永远的“童心”。
我想问一下同学们。尤其是女同学们。你们在初二的时候，有没有喜欢的男生？有没有？你有没有？有？是谁。他叫什么。说出来。
是不是，现在让你说出TA的名字，都还有点不好意思？甚至有点不敢提及？心还是会怦怦直跳？
是的。初二，可能是一个女孩子，一辈子最“纯真”的时候。情窦初开，未经伤害。也正是因为此，初二的那颗“童心”，是让很多女性一生回眸的最美好记忆。
怎么找回？请回到迪士尼。迪士尼，是心灵的时光机。所以，东京迪士尼里的很多音乐，建筑，餐饮，服务的设计，都是为了帮助成年女性，找回那颗初二的童心。
你看，多会说话。他们把初中二年级，叫做“童心”。我们把初中二年级，叫做“中二”。
东京迪士尼的努力，带来了巨大的效果。
2022年，东京迪士尼的游客中，成年人已经占到了73.9%，而女性甚至高达79.4%。
东京迪士尼，不再只是孩子的乐园。它成了成年女性的“童话城堡”。
客户减少，怎么办？也许你可以：转换客群。
纸尿片的用户，一定是孩子吗？营养品的用户，一定是老人吗？游戏机的用户，一定是男性吗？化妆品的用户，一定是女性吗？
客户难题，是每家企业都会遇到的九九八十一难。或早或晚。当你的能力不再被需要时，当用户渐行渐远时，或许，是时候去重新发现那些真正需要你的人。
抬起头。你最重要的客户，可能还不在你的视野里。
找到他们，然后，精准营销。
今年5月，麦肯锡发布了一份报告。叫做：中国消费趋势调研。在这份报告里，麦肯锡提出，中国的消费者，有5类人群值得关注。
第一个人群是：一二线新中产。他们大概26-41岁，在北上广深，或者杭州武汉这样的城市拼搏。
这个人群，又称“二柱子”。他既是家里的“顶梁柱”，又是公司的“中流砥柱”。
但也因此，他们是“压力”非常大的一群人。早上给爸妈转养老金，晚上给女儿报英语班。还有高昂的房贷，全靠他们支撑。
所以这个人群，反而可能是最不敢轻易“对自己好”的。
但是，这并不意味着他们不花钱。
比如，他们是国庆假期的旅游主力。比如，他们会专门抽出时间，看场话剧。再比如，他们在孩子的教育上花钱，毫不手软。
第二个人群是：农村中老年。年龄大概在40多岁，到60多岁之间。
他们就像一棵老树，已经过了快速生长的年纪。他们的生活，像放慢了节奏的纪录片。和儿女通电话，永远两个话题：今天吃了啥？腰还疼不疼？
你想卖新款手机给他们，有点难。但如果你想卖他们：香喷喷的猪肘，治风湿的药膏，和温暖的护膝，他总能摸出几张钞票。
第三个人群是：一线富裕银发族。他们差不多快60岁到65岁左右，要么已经退休了，要么马上就要退休了。
人这一生，工作40年。而他们的这40年，正好是中国经济腾飞的四十年。总是有些储蓄。现在退休了。退休是什么？退休就是：不用看老板脸色，退休金比闹钟还准时。年轻的岁月，我都献给了事业。退休的时光，我想献给生活。
所以这群人，愿意花钱。买个智能音箱体验新科技，弄个大屏彩电改善生活，给自己换辆新车体验时间。这群“银发族”，看似夕阳西下，实则朝气蓬勃。
第四个人群是：三线富裕中老年。
他们的人生就像一盘成功的麻将：该有的“房子”、“车子”都攒齐了，人脉关系也码了一手好牌。小城市的节奏，慢得像老式的钟表。到点一脚油门，就能回家吃饭。
所以，他们乐于为生活添点色彩。去尝尝新品奶茶，买个智能电饭煲，或者再添套按摩椅。你的品牌下沉，就是他们的消费升级。
第五个人群是：城镇Z世代。基本上包括了所有生活在城市的年轻人。
这一代年轻人，出生的那一天，中国就已经富强了。他们从来没有经历过真正的贫穷。小时候，看北京奥运。长大后，到处旅行。他们普遍相信，自己的生活一定会越来越好。
再加上没有孩子要养，父母也健康，所以，他们收入不高，但很敢花钱。他们会给猫主子买豪华玩具，和朋友一起听演唱会，周末一起露营徒步。
所以，不要说“大家”不花钱了。“大家”是谁？把“大家”切开。看看到底是谁不花钱。谁在花钱。为什么而花钱。
一二线新中产“追求解压”，农村中老年“关注健康”，一线富裕银发族“享受人生”，三线富裕中老年“追求品质”，城镇Z世代则“热爱体验”。
找到你的目标客户，然后“精准营销”。
什么是：精准营销？
一件高级西服，标价5000块。如果我穿它通勤，那它的“价值”，就是200块。如果我穿它面试，它的“价值”就是2000块。如果我穿它出席敲钟仪式，那它的“价值”，可能就是20000块。
所以，想把西装卖得好，关键不在于说服通勤族，穿你的西装去挤地铁，而是要找到即将敲钟的企业家，为他们专门在西装上，用金线缝上股票代码。
这就是：精准营销。把更有价值的产品，卖给更有需要的客户。
但是，我到哪里去找到这些客户呢？
新榜的创始人，徐达内，给了我一个非常大的启发。我想分享给你。
他说，核心就是：善用平台。
这个人，就是徐达内。
新榜，就是给新媒体做排行榜。但他现在更主要的工作，是帮助品牌，在各大互联网平台上，寻找“更有需要”的客户。所以他对今天的互联网平台，抖音，快手，微信，等等，有很深的洞察。
今年4月份，我陪同问道中国的创业者们，去新榜做调研。徐达内说，你想“触达”更有需要的客户，必须深刻理解这些互联网平台之间的大不同。
先说说抖音。
在抖音上，如果你想说一家烧烤店好吃，光说“好吃”是远远不够的。你需要眉飞色舞、抑扬顿挫。家人们谁懂啊？天哪，这烧烤真是能把我好吃哭了！吃进嘴里有三个层次的味道，简直太牛了！
想在抖音上触达