第六节广告语篇的翻译
中国的对外开放使越来越多的中国产品成功进入国际市场，广告语篇的英译日益重要（本节所指广告为传统平面广告，其他形式广告暂不讨论）。广告语篇的功能就是宣传，就是让大家了解特定的商品，给人以深刻的印象并产生购买欲。因此，就此类语篇的翻译而言，最根本的自然是如何恰当地将汉语广告词译成英语，以向英语读者说明产品的质量、性能以及特点，以激发其购买欲。从某种意义上说，广告语篇英译的优劣直接关系到中国商品的国际化销售和国际形象。
一、广告汉译英的常见问题
从广告特点出发，综观广告汉译英的现状，我们不难发现日常生活中的广告翻译良莠不齐，亟须良译。常见的广告汉英翻译问题有两个方面：
（一）机械地直译
汉语广告原文中的一些常用套话，若照实翻译，不但难以引起英语读者的兴趣，而且有时会造成误解。例如：
省优部优：awarded the superior quality product by the provincial government and the Ministry concerned
信誉第一，顾客至上：reputation first and customers the utmost
在有关部门的领导下，取得了很大进步：It makes great improvement under the leadership of the sectors concerned.
以上这些汉语广告常用语旨在表现或塑造产品的质量和公司的形象，然而由于文化的差异，英语读者的感受往往截然相反。如“在有关部门的领导下，取得了很大进步”一句，英语读者会误以为该企业是政府垄断组织，并非自由的市场经济实体。
（二）英语译文语言生涩
英语译文语言方面的问题也很多，具体表现在：第一，语法错误、用词不当和结构混乱，导致英文令人费解或产生误解，达不到广告的目的。例如：“白象”牌译为white elephant；“大华商场，购物天堂”译为Dahua shop buying paradise.第二，滥用汉语拼音表达难译之词，如：xiaolongbao（小笼包）、damahua（大麻花）、jingtailan（景泰蓝）等。第三，拼写错误俯拾即是，缺少严格的校对。
二、广告语篇英译的基本原则
众所周知，广告的宗旨可以概括为：传递信息、说服力强、刺激购买。广告的原则可简述为：注意（Attention）、兴趣（Interest）、愿望（Desire）、记忆（Memory）和行动（Action）。换言之，一则成功的广告语篇应当引起消费者注意并留下深刻的印象，培育其兴趣和购买欲并最终实施购买行为。根据国际广告的基本宗旨、原则和功能，广告语篇英译的基本原则应为：自然通畅、准确清晰、简洁易懂。
“自然通畅”是指用自然的、通畅的、英语读者能接受的惯用表达法来传达原语篇信息。只有当广告原文在读者心目中引起的刺激反应与译文在英语读者心目中引起的反应在效果上相似时，广告语篇的翻译才能认定为实现了广告者的初衷。
“准确清晰”是指译文应当准确地、清晰地传达原文的广告信息，这也是广告的特殊功能所要求的。如果广告语篇的译文一味追求新颖刺激，而在信息方面有质变，则势必会误导消费者。可以说，“准确清晰”是广告翻译的生命。
“简洁易懂”是指译文要在选词、句构、文体等方面通俗易懂。广告语篇的受众面广，受众文化程度参差不齐。生僻难词、复杂的句构以及艰涩的文体都难以使译文读者快速领会广告信息。而且，广告阅读的随意性和短暂性也要求广告语篇简洁易懂。
简而言之，广告语篇的翻译不是表层文字上的机械转换，而是信息和语义内涵上的共鸣。只有牢牢把握广告汉英翻译“自然通畅、准确清晰、简洁易懂”的原则，熟悉中英文广告功能和形式的共性及差异，译者才能得到与原文效果等值的广告语篇译文，在译入语语言环境和社会文化环境中实现预期的宣传功能。
三、广告语篇的英译
针对上文所提出的广告汉英翻译的“自然通畅、准确清晰、简洁易懂”的基本原则，译者在进行广告语篇英译时除了要具备汉英广告常识外，还要处理好以下几个方面：
（一）广告语篇英译的词汇处理
广告语篇英译的词汇处理就是在翻译时因地制宜地选用适当的词汇，与上下文贴切地搭配。这是实现广告译文“自然通畅”的第一步。例如：
1.燕窝滋补养颜，常服能葆青春永驻。
译文（1）：Regular consumption of Bird’ s Nest keeps one’s skin and face youthful.
译文（2）：Regular taking of Bird’s Nest keeps you looking youthful.
对比译文（1）和译文（2），我们发现，“taking”显然比“consumption”更容易为消费者理解；动词“look”比“skin and face”更为形象；“you”比“one”更能打动消费者。
2.本品由武汉市健民制药厂和武汉市第四医院共同研制。
译文（1）：This product is commonly researched and prepared by Wuhan Jianmin Pharmaceutical Factory and Wuhan No.4 Hospital.
译文（2）：This product is jointly developed by Wuhan Jianmin Pharmaceutical Factory and Wuhan No.4 Hospital.
众所周知，在表示“共同”、“联合”地做某事时，“jointly”显然比“commonly”更加贴切。“researched and prepared”在表示“研制”时语义重复拖沓，而用“develop”一词即可。
3.本品可即买即食。
译文（1）：Opening and eating immediately.
译文（2）：The product is always ready to serve.
译文（1）可谓典型的汉式英语（Chinglish），英语读者读后极可能会产生对该产品的负面印象：该产品不立即吃掉就会变质。
（二）广告语篇英译的形象传递
产品形象的传递面临着语言和文化方面的挑战，要把在中国所特有的产品形象在英语广告语篇中准确传达出来，其难度毋庸赘言。一般情况下，汉语广告语篇中特有的价值观、套话、人名、地名、物名等专有名词极易造成形象传递障碍，这是由两种语言的社会、历史及文化差异造成的。机械的硬译法显然于事无补，无法实现广告语篇原文与译文的社会语用等效。译者首先应掌握了解语言的文化差异，然后在译文中进行相应的修补和改造，使译文读者不至于对产品形象过于陌生或敌视。换言之，译者应在不影响原义的情况下，适当解释说明、转换形象、调整架构，以保证产品形象的准确传递。例如：
1.中铝瑞闽铝板带有限公司是由中国铝业公司控股的一家从事高精铝板带加工的现代化企业，地处中国东部沿海的福建省福州经济技术开发区。公司现有员工约600人，拥有很强的技术研发能力，建有省级企业技术中心，通过了省级高新技术企业和国家重点高新技术企业的认定。生产的铝箔坯料、PS 版基、铝塑带材、铝幕墙板、单零铝箔、电容器基材等产品广泛应用于包装、印刷、电子、机械、电器、通信、建筑装饰等领域，其中铝箔坯料、PS 版基、铝塑带材被评为国家重点新产品。公司获得多项省级科技进步奖和优秀新产品奖。“瑞闽”牌铝板带被评为“中国名牌”产品，是国内外客户的首选。公司产品远销欧美、东南亚等国家和地区，被国家海关总署评为“红名单”企业。在新的发展时期，公司投资超过30 亿元的高精铝板带工程正在建设中，项目建成后，公司总体产能将提升到50 万吨，从而打造中国铝业公司在东南沿海以生产高、精、尖产品和出口产品为主的铝加工基地。
Based on Fuzhou Economic and Technical Development Zone,which is located in Fujian,a coastal province,Ruimin Aluminium Sheet ＆ Strip Co.is a modern enterprise specializing in manufacturing Aluminium sheet and strip with high precision and is share-controlled by Sino-Alum.There are about 600 staff and strong capacities of technical research and development with a provincial-level technical center in Ruimin.Its products include foil stock,PS stock,strip for composite panel,the material for curtain wall,fin stock,capacitor stock and have been widely applied to such fields as decoration,printing,electronics,machinery,electrical application,communication and construction,and they are well received by many countries across the world.In its new phase of development,the grand project of high precision Aluminium sheet and strip with an investment of 3 billion yuan is under way.Upon completion,Ruimin will increase its overall production capacity up to 500,000 tons and then make itself a leading Aluminium manufacturing and exporting base in the southeast coastal areas.
汉语广告善于强调政府的认可和作用，崇尚自上而下的权威，广告中经常会出现“获……奖项”、“荣获……称号”、“获……认证”之类的字样。欧美国家消费者对权威的认同度和理解度与我们有较大差异，他们以自我为中心，崇尚商品的实用性，相信自己的判断，尊重事实的权威。所以在英译此类广告语篇时，如一味直译，则企业及产品的形象将极易被扭曲，会被英语读者误以为是政府垄断企业及产品。上例译文就刻意回避了广告中的获奖情况及荣誉称号，有效地完成了形象传递。
2.溪口千层饼采用传统工艺，制作精细，质地松脆，清香可口。
译文（1）：Xikou Thousand-sheeted Cake is home made,using natural foods and traditional procedures.The cake tastes good,smells good and is crisp.
译文（2）：Xikou Qianceng Cake,with numerous clear sheets in it,is finely made in a traditional way.It is tasty and crisp.
译文（1）将“千层饼”译为Thousand-sheeted Cake，表面看似忠实，实则扭曲了产品形象。“千层饼”是喻指层数较多，并非实指。译文（2）首先音译“千层饼”，而后进行补充说明，产品的形象较为完整地得到了传递。
（三）广告语篇英译的句法处理
为实现广告语篇汉英翻译原则中的“简洁易懂”原则，广告译文应倾向于使用小短语、简单句、疑问句和祈使句，尽量少用复合句。例如：
1.“长城号”游船设施豪华舒适，除观景塔、露天观景塔、游泳池、酒吧间、日光浴室外，佳肴美点，中西皆备，并有宽敞的甲板，游客可饱览沿途风光，华丽而舒适的客房均有空调设备，令您有宾至如归的感受。
Being a deluxe cruiser to tour the Yangtze River,the Great Wall has indoor and open-air observation towers,a swimming pool,a bar,a solarium as well as Chinese and Western restaurants and a spacious deck.All the cabins are superb,comfortable and air-conditioned.
汉语广告语篇经常充斥着一些宣传套话，而英语广告则以简洁为本。因此，在英译广告时汉语中的多余句子成分应予以删减，以适应欧美消费者的阅读心理，唤起他们对该产品的认可。
2.百闻不如一尝
Tasting is believing.
原文借用汉语成语“百闻不如一见”,文思巧妙。译者则套用英语成语“Seeing is believing.”，变换了一个词，效果与原文相似。
3.要想体力好，常饮健力宝。
译文（1）：If you wish physically stout,please often drink Jianlibao.
译文（2）：A Jianlibao a day keeps the doctor away.
译文（1）看似忠实于原文，但语句平淡无味，广告特性折损较大。译文（2）借用英语中的一则俗语“An apple a day keeps the doctor away.”，效果可谓事半而功倍，能瞬间引起消费者的注意，促使其产生购买欲。
4.太平饼干与奇宝公司联手合作，共同致力为您所喜欢的各款饼干贡献更佳品质。
译文（1）：Now Pacific Biscuits has joined forces with the Keebler Company,to continue to offer you favorite biscuits,baked to the highest quality.
译文（2）：Pacific Biscuits has joined forces with Keebler Company.We offer you highquality biscuits.They are for your taste and pleasure.
该广告的汉语文本结构繁复，文字也不够洗练，很难引起消费者注意。译文（1）仍然是一个典型的长句，句法成分多且行文不自然。译文（2）则灵活地转换为几个短句，语义清晰，简单明了。
5.维他丽丝V7，不含油腻，防止因头发干燥而造成的多头屑窘迫，使头发整日保持整洁。
译文（1）：Vitalis with V7 prevents dryness.It fights embarrassing dandruff.It keeps hair neat all day without grease.
译文（2）：Vitalis with V7.Dryness and embarrassing dandruff away.Hair neat all day with no grease.
译文（1）三个主谓句虽然传递了原文信息，但煽动性不强，重点不突出。译文（2）则直接使用三个短语，产品特点醒目，读起来也颇具节奏感。
6.喝一杯即饮柠檬茶令你怡神醒脑!
译文（1）：A Glass of Instant Lemon Tea Makes You relaxed.
译文（2）：For Refreshment? A Glass of Instant Lemon Tea!
原文是一个感叹句，感染力很强。译文（1）则将其变为陈述句，效果骤减。译文（2）使用省略疑问句和省略感叹句，妙笔生花，实现了汉语广告信息在英语语言环境中的等效交流，践行了“简洁易懂”的原则。
练习Exercises
一、翻译下列经济语篇
1.广阔的地域分布是跨国企业的一个特点，这使得它在资源和定价的决策上有很大的选择范围，也使它能更方便地利用世界经济的变化。技术、资本和现成的市场是跨国企业组织带给欠发达国家的利益。跨国企业被认为是促进世界和各国经济发展的最有效的工具。
2.着力解决经济运行中的突出问题。继续搞好宏观调控，坚持区别对待、有保有压的原则，综合运用财税、货币、土地等手段，控制固定资产过快增长，遏制房地产投资过快增长和房价过快上涨的势头。进一步增加农业、能源、交通、社会事业等薄弱环节投入，促进协调发展，增强发展后劲。加强经济运行调节，继续缓解煤、电、油运紧张状况，保障经济平稳较快增长。
3.按照比较学说的观点，一国只要出口相对有优势的产品，而不是有绝对优势的产品，就可以从中受益。贸易的比较优势是基于比较优势理论，即各国生产相比较而言效率更高的那种特殊产品。更理想的是，各国集中专门生产它的特殊产品，然后再进行相互间的贸易。总的来说，国际专门化理论寻求回答的是哪些国家将生产什么产品，以及采用什么样的贸易结构。
二、翻译下列政论语篇
1.我们建立了社会主义制度，实现了中国历史上最广泛、最深刻的社会变革。我们创造性地实现了由新民主主义到社会主义的转变，全面确立了社会主义的基本制度，使占世界人口四分之一的东方大国进入了社会主义社会。这是中国社会变革和历史进步的巨大飞跃，也极大地支持和推进了世界社会主义事业。我们完成了新民主主义革命任务，实现了民族独立和人民解放。经过北伐战争、土地革命战争、抗日战争和解放战争，打败日本军国主义的侵略，推翻国民党反动统治，建立了中华人民共和国。中国人从此站立起来了，中华民族的发展从此开启了新的历史纪元。
2.2009年是新世纪以来我国经济发展最为困难的一年。去年这个时候，国际金融危机还在扩散蔓延，世界经济深度衰退，我国经济受到严重冲击，出口大幅下降，不少企业经营困难，有的甚至停产倒闭，失业人员大量增加，农民工大批返乡，经济增速陡然下滑。
在异常困难的情况下，全国各族人民在中国共产党的坚强领导下，坚定信心，迎难而上，顽强拼搏，从容应对国际金融危机冲击，在世界率先实现经济回升向好，改革开放和社会主义现代化建设取得新的重大成就。
过去的一年，极不平凡，令人振奋。我们隆重庆祝新中国成立60周年。抚今追昔，伟大祖国的辉煌成就极大地激发了全国人民的自信心和自豪感，极大地增强了中华民族的向心力和凝聚力，极大地提升了我国的国际地位和影响力，必将激励我们在中国特色社会主义道路上继续奋勇前进。
3.一九九八年一月，为寻求和扩大两岸关系的政治基础，中国政府向台湾方面明确提出，在统一之前，坚持一个中国原则，也就是坚持世界上只有一个中国，台湾是中国的一部分。
4.当前最重要的任务是发展国民经济、提高国民生活水平。为了实现这个目标，我们必须改革旧的经济体制，以便进一步解放生产力。我们应当向世界敞开大门，以便学习其他国家先进的科学和技术。只要我们坚持改革开放政策，就一定能把我国建成强大的社会主义国家。
三、翻译下列新闻语篇
1.瓦杰帕伊结束访华回国与中国多位领导人会晤
印度总理阿塔尔·比哈里·瓦杰帕伊结束了对中国为期六天的正式访问，于27日下午乘专机离沪回国。
这是印度总理十年来首次访问中国。中国多位领导人与瓦杰帕伊在北京举行会晤，就双边关系和共同关心的地区及国际问题广泛交换意见。双方签署了《中华人民共和国和印度共和国关系原则和全面合作的宣言》等11个合作文件，加强了两国在各个领域的交流和合作。瓦杰帕伊于22日抵达北京。在京期间，他到北京大学和两国企业界人士举办的经济合作和发展研讨会上发表了演讲。
中印双方高度评价此次访问取得的成果。双方一致认为，访问增进了两国政府、两国领导人和两国人民之间的相互理解和信任，标志着中印双方为在新世纪加强全面合作迈出了新的步伐。
2.磁悬浮列车按悬浮机理可分为电磁式和电动式，按材料可分为常导型和超导型。目前，日本和德国分别建成长度为18.4公里和31.5公里的磁悬浮试验线，试验速度分别达到552公里/小时和450公里/小时，日本为电动超导式，德国为电磁超导式，均未投入商业运营。
3.李德水进一步分析认为，如果听任跨国公司恶意并购中国民族工业，自主品牌和创新能力将逐步消失，国内龙头企业的核心部分，关键技术和高附加值就可能完全被跨国公司所控制，中国由此将会出现核心技术缺乏症。
4.五年新增节水灌溉面积l亿亩、新增沼气用户1650万户、新建改建农村公路130万公里，解决了9748万农村人口饮水困难和饮水安全问题，建立了重大动物疫病防控体系，防止了高致病性禽流感等疫情的蔓延。
四、翻译下列旅游语篇
1.鹿回头公园位于三亚市区以南3公里，关于这个公园，有一个美丽动人的爱情故事。相传很久以前一位黎族的猎人追逐一头山鹿，从五指山一直追到南中国海。当山鹿面对大海，无路可逃时，回头一望，突然变成一位美丽的少女。以此传说建成的壮观雕塑“鹿回头”已成为浪漫爱情的见证。鹿回头公园也是登高鸟瞰三亚市和三亚湾全景的首选之地。
2.人们留恋杭州，很大程度上是因为眷恋西湖的美。西湖是杭州的灵魂。人们常常把它与瑞士的日内瓦湖一起比作是世界上东西辉映的两颗明珠。西湖确实如同一颗明珠一样光彩照人，让人喜爱。早在1982年，国务院就把西湖列为首批国家重点名胜区之一。
西湖三面临山，一面正对着市中心，仿佛一个温暖的怀抱，把她围在中央。西湖犹如中国古代四大美女中的西施，无论晴雨，无论四季更迭，都有着美丽的容颜，所以人们评论说：“天下西湖三十六，就中最好是杭州。”不论是多年居住在这里的人们，抑或是匆匆而过的旅客，无不为它的迷人风景所倾倒，无不对它产生出真挚而热切的情感。
西湖处处有美景。湖中分布着一山二堤三岛。“山”是指孤山，它好像是西湖水面上的一顶花冠，精致、和谐。孤山不仅景色宜人，而且有很多名人在此驻足，是一个充满人文气息的地方。“二堤”当然就是指白堤和苏堤了，它们仿佛两条缎带，漂浮在西湖之上，把西湖分成里湖、外湖等几个部分。早先人们疏浚西湖，把湖底的淤泥堆积起来，就成了湖中长堤。后来经过不断的修整，两条长堤上四时花开，姹紫嫣红，景色十分宜人。“三岛”是指三潭印月（即小瀛洲）、湖心亭和阮公墩，倒映在水中，岛中又有湖，说不尽的精巧玲珑，让人流连忘返。
五、翻译下列广告语篇
1.2002年，国家税务总局和中华全国工商联合会授予劲牌“诚信纳税企业”；2003年，国家工商行政管理总局评定劲牌为“全国守合同重信用企业”；2003年12月，劲牌公司被湖北文明委评为“湖北文明单位”；2007年9月，劲牌保健酒被食品工业联合会评为“中国名牌产品”。
2.精雕细琢京城瑰宝
位于北京东长安街黄金地段、地铁站上盖的北京恒基中心，总建筑面积逾30万平方米，拥有甲级办公大楼3幢、豪华住宅1幢、酒店1幢及5层大型购物商场，并设有充足车位之特大停车场；规划完善，宏伟夺目，北京恒基中心与今日现代首都新貌互相辉映，俨如京城瑰宝。
3.中华老字号“花巷肉松”为肉制品中的一绝，百年传承；色泽鲜艳，入口自溶，酥香可口，风味独特，回味无穷。
4.“春花”牌吸尘器，清洁地毯、窗帘，还可以吸净木制地板，甚至水泥地。摩擦力小，噪音低。请试试吧！你的地板会更加光亮无比。
5.太子精品礼盒是精品之组合，是礼品市场之需求，是对各界人士一份诚意的贡献。