在一些热门景点，旅拍店一年新增数百家；景区内，一个热门机位常有数十支摄像团队扎堆拍摄……在许多旅游景区，各种特色旅拍主题受到游客的追捧。
近年来，旅拍市场日渐火热，吸引大量商家涌入新赛道，并带动相关行业发展。不过，一些旅拍乱象也暴露出来，影响了游客的出行和拍照体验。
旅拍市场如何规范发展，进一步为文旅产业添彩？未来旅拍行业将走向何处？
为一组照片奔赴一座城
“来这里旅游除了逛街、品尝美食外，就想穿上精美的民族服饰拍照‘打卡’，沉浸式体验广西特色的民族文化。”在广西窑埠古镇地标建筑龙城阁前，游客班小诚身着特色苗族服饰，拍下了自己的“人生照片”。
华丽的银饰叮当作响、多彩的裙摆飞舞甩动，行走在四川凉山西昌大石板古村，随处可见身着彝族服饰、妆容精致的“彝家阿哥阿妹”身影。当地多家旅拍换装馆内，前来做妆造拍摄的游客络绎不绝，在这里拍摄一组彝族风情的“大片”已成为新潮流。
在苏州园林内，轻抚古筝，古韵悠悠；在丽江古城石板路上，轻歌曼舞；在哈尔滨索菲亚大教堂前，穿上精致的礼服，仿佛从童话故事里走出来的异国公主。如今，在旅游目的地拍一套特色写真，是不少游客出行热衷的体验方式。在泉州蟳埔村、贵州千户苗寨、山西平遥古城、湖北恩施女儿城、吉林延吉中国朝鲜族民俗园等旅游景区，各种特色旅拍主题都受到了游客的追捧。
旅拍不仅成为文化旅游新潮流、文旅产业新业态，更成为网红城市引流新赛道。越来越多的年轻人，愿意为一组照片奔赴一座城市。旅拍带火一个景区的例子，也越来越常见。
2023年年初，湖北恩施女儿城景区抓住抖音平台民族变装视频火爆契机，举办首届“民族服饰变装秀”视频大赛，整条幺妹街迅速出圈，景区顺势将幺妹街打造成长达400米的旅拍一条街。不到两年时间，湖北恩施女儿城景区的旅拍店从15家骤增至120多家，商家年收入最高超过300万元。2023年，女儿城旅拍产值近8000万元，预计今年产值将超过1亿元。
可观的经济效益吸引了大量商家涌入旅拍赛道。据统计，截至目前，凤凰古城涌现出旅拍店1026家，直接从业人员5000余人。2023年以来，吉林延吉新登记注册的朝鲜族特色服装租赁商家达347户，同比增长1052%。2023年至今，四川凉山西昌大石板古村已有70多家旅拍店。
数据显示，一季度“旅拍”搜索量同比上涨247%，用户数同比增长510%。旅拍市场规模还在逐渐扩大，预计今年将达到近400亿元。
一张照片孵化一条产业链
旅拍不仅是拍照，它已发展成为集服装租赁、美妆、摄影等于一体的新兴业态，带动了服饰租赁、化妆造型等相关行业的发展。
化妆台前，化妆师小倩寥寥几笔，便勾勒出一对细眉，遮瑕修容，涂上口红，整理好传统头饰……半小时左右，她就为游客完成了苗族女孩的整体妆造。25岁的小倩去年应聘成为恩施女儿城景区内旅图摄影的驻店化妆师，收入比以前在影楼的工作提高了不少。
来自江苏的一诺是一名自由摄影师，自2023年起，他开始和泉州当地簪花馆开展固定合作。每逢旅游旺季，一诺就忙得不亦乐乎：“我曾经一天给17个游客拍照，从早上8点一直拍到了晚上8点。”
原本在柳州窑埠古镇经营家庭摄影工作室的熊伟，看到旅拍市场火爆之后，采购了国风服饰和簪花饰品，又聘请妆造师、摄影师、修图师等，将自己的工作室转型为旅拍店。“现在的约拍订单已排得很满了。”熊伟对转型后的经营表示满意。
“旅拍借助社交媒体、短视频平台不断扩大影响力，带来的经济效益不局限于拍照，还形成了化妆、修图、服饰定制、首饰制作等产业链，培育了如陪拍摄影师、旅拍测评达人等新职业。”苏州大学社会学院旅游管理系教授、东吴智库副院长周永博说。
不仅如此，旅拍正在成为很多地方文旅产业发展的新的增长点。以柳州融水县为例，旅拍市场的火红，直接带动了当地民族服饰产业的兴盛。近年来，融水县依托民族民俗旅游，引导和支持非遗代表性项目由作坊式加工转型为企业化经营，采取“公司+基地+民间艺人”“体验+研学+展示+销售”模式，拓宽市场销路。广西传统工艺孵化中心落地融水，先后建立了20家自治区级非遗传承基地、示范户，70多家民族服饰和工艺品制作店铺、基地，实现了非遗产品和旅游产品的快速融合。
规范引导让旅拍出片更出彩
旅拍火爆的背后，也存在隐忧。
“拍照太模式化了，流水线作业”“粘个假睫毛还要另外收费”“构图不好，修图太敷衍”“固定机位拍摄、动作道具都一样”……随着旅拍店数量的井喷，由于技术壁垒低吸引了大量非专业中小玩家入局，也产生了良莠不齐的现象。
目前，黑猫投诉平台上关于“旅拍”的相关案例，累计条数高达5800多条。恩施女儿城华硒商会旅拍行业分会会长徐言华坦言，这样的现象不仅影响了游客的出行和拍照体验，也阻碍了行业健康良性发展。
如何让旅拍这一新兴消费业态健康持续发展，进一步为文旅产业添彩，各地开始对市场进行规范引导。
今年年初，在云南省丽江市古城区政府工作报告中，打造高端旅拍品牌、健全旅拍行业准入和退出机制、探索推行“婚姻登记+旅拍”“景区+旅拍”“旅行社+旅拍”等模式，被列为重点工作任务，为当地旅拍产业发展提供有力支持。今年4月，泉州市丰泽区发布了《蟳埔女习俗“簪花围”服务规范》，从多方面对簪花围体验服务进行了规定，让簪花以及传统服饰换装体验“从头到脚”都有标准可循。去年11月，杭州西溪湿地景区针对商业拍摄，设置了免费商业拍摄区域和收费商业拍摄区域，进入相应区域商拍需至少提前一天预约，收费区域需要在拍摄当天付款后，凭有效证件换取商业拍摄许可证。去年11月，恩施女儿城景区成立恩施女儿城华硒商会旅拍行业分会，吸纳50余家旅拍商家入会，并制定统一行规，对服务标准、价格体系进行细分，清理市场乱象。
上海社会科学院研究员张兆安还建议，各地应创造一系列硬件、软件环境，更好地延长旅行这一产业链。其次，旅拍主打场景感与代入感，强调文化载体与文化内容的适配。“当旅拍的内涵跟着场景走，将推动‘商旅文体’融合发展，产业链一定会越拉越长，新增新业态就业，也将成为推动发展的新增长极。”张兆安表示。