2023年是恩施土家族苗族自治州40周年州庆。恩施州旅游形象宣传新口号“直尕思得恩施要得”通过央广网正式对外发布。“直尕思得”在恩施方言中代表“非常好”、“蛮喜欢”“只管想只管爱”的意思，而“要得”在西南方言中为赞美之意，直指对恩施州的赞许和期盼。
新口号一经推出，就因其浓郁的民族风情，强烈的画面感、交流感而显得生动、富有个性，独具吸引力。这一创新性口号立刻引起社会各界的关注。
恩施州旅游形象宣传新口号的提出与传播，不仅是恩施文旅产业的一件大事，也引起省内外文旅产业的普遍关注。
“直尕思得恩施要得”口号的成功，不仅仅是一个简单的口号创新。因为支撑起这个新口号的，是近年来恩施州文旅系统对文旅融合路径的探索，对恩施州文旅资源再认知，对文旅发展视角的转换，对文旅发展路径的调整，对文旅品牌的新定位，对文旅品牌传播的策略调整等一系列战略性方向再思考，再认知，再探索，再创新的结果。
恩施大峡谷“一炷香”（恩施市文旅局供图）
◇文旅融合待破题
党的二十大报告提出，要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游深度融合发展。该论述对实现文旅良性互动、双赢发展具有重要的现实指导意义，引发了恩施州文旅系统的深入思考：如何坚持文化引领，做文化自信的培育者和践行者，做文旅融合的促进者和示范者？
恩施州旅游形象宣传新口号“直尕思得恩施要得”的推出和传播，正是这一思考和探索的结果。
从传统旅游发展的角度，恩施州旅游并不缺乏资源，当通往恩施州的高铁、高速“两路”修通之后，当地旅游立刻迎来爆发式增长，但要进一步增长，却遭遇“天花板”。另一方面，恩施州丰富的文化资源，也亟需得到更为充分、更为深入的开发、利用和传承。
从自然资源来看，恩施州位于湖北省西南部，北纬30度穿越腹地，森林覆盖率67.31％，空气质量优良率98％以上，是全省唯一、全国第6个全域“中国天然氧吧”的市州，有3个国家5A级旅游景区、20个4A级旅游景区、5家省级旅游度假区。这里旅游资源丰富，旅游品质居全省前列，是中国十大热点避暑旅游城市、国内十大“网红”旅游目的地。
利川腾龙洞（利川市文旅局供图）
不仅如此，随着时代的发展，恩施州的文旅产业还形成诸多新优势，包括：旅游业态丰富，集生态观光、文化体验、运动健身、休闲度假等于一体，步步是景、四季可游；旅游交通便利，直达多地的动车、高速、航班，正在建设的沿江高铁、新机场，通江达海、承东启西；旅游环境良好，民风淳朴，热情好客，服务温馨，成为游客移动的家、漂泊的港湾。
从文化角度来看，恩施州地处鄂、湘、渝三省市交汇处，特殊的地理位置，也注定了这里是不同文化的交融处。巴楚文化、土家族文化、中原汉文化、西南少数民族文化在这里交汇融合，造就了浪漫缠绵的土家女儿会、唱响世界的《龙船调》、大气磅礴的摆手舞、飞檐翘角的吊脚楼等一大批文化精品。
恩施土家女儿城大舞台（恩施市文旅局供图）
更值一提的是，恩施州还拥有1处世界文化遗产－－唐崖土司城址，1项人类非物质文化遗产－－恩施玉露制作技艺，1处世界地质公园创建地－－恩施大峡谷•腾龙洞地质公园，还有16项国家级非物质文化遗产，无不印证着恩施州深厚的文化积淀。
有如此丰富的旅游资源和灿烂的文化资源，如何利用它们相互之间的强关联性和高耦合度，实现共生和互补，提升进一步融合的水平？
恩施州先从凝聚文旅产业发展的共识入手，通过旅游形象宣传口号的征集、评选与宣推为突破口，来统一全州文旅系统的价值观。
2022年底，恩施州文旅局聘请世界旅游组织专家贾云峰博士的团队，参与并策划旅游形象宣传口号。经过实地调研、广泛征集、座谈研讨、网络投票、专家评审之后，“直尕思得恩施要得”这一新口号最终脱颖而出。这一全新的恩施旅游宣传口号凝聚着州内外所有关心、热爱和支持恩施旅游发展的社会各界朋友的智慧和力量。
◇新口号的意蕴内涵
一直以来，恩施州高度重视旅游，州委书记胡超文指出，恩施的旅游，不仅底色好，而且成色足，要紧盯世界级旅游目的地目标，制定《三年行动计划》，出台《三年营销推广方案》，强力推进生态旅游康养产业发展。恩施州各界都高度重视旅游业的发展。
一个成功的旅游形象宣传口号能凝练一个地域深厚的历史文化和独特的旅游形象，能激活旅游资源的开发与利用，能够与居民和游客产生情感上的互动和共鸣，让旅游形象形成恒久印记，并产生关联效应。因此，在恩施州旅游发展过程中，不同时期都推出不同的旅游形象宣传口号。
在恩施州旅游业刚刚起步之时，推出了“生态恩施州土苗风情园”口号，揭开了恩施旅游的神秘面纱，使其逐步被