雪球App，作者： 未来智库，（https://xueqiu.com/9508834377/227154756）
（报告出品方：国信证券）
美团到店业务发展史中国互联网本地生活综合服务行业自 2000 年开始，至今已经历 20 多年的发展， 大致可分为三个阶段。 第一阶段是萌芽期，在 2000 年到 2008 年期间，多个本地生活服务平台上线，主 要形式为点评类的网站，如 2003 年大众点评上线、2004 年口碑网创立。网站整 合本地商户的资料，用户在搜索后可以获得商户的地址、评价、优惠券等等信息。 网站鼓励用户在消费后对商户进行点评，进而形成本地商户更加完整的信息链条。 大多数平台都以餐饮业为突破口，向用户提供信息的同时，聚合商户信息，并为 商户提供广告营销服务。
第二阶段是发展期，在 2009 年到 2017 年间，随着移动互联网、第三方支付的快 速普及，中国本地生活服务的市场快速扩大，团购平台上线量迅速增加，美团、 糯米、丁丁优惠、拉手、窝窝团、24 券、满座团等网站相继上线，高峰时期达到 5000 多家。在这一时期，团购网站通过大量提供团购优惠券、消费补贴来吸引用 户，加之涉及的行业不再仅限于餐饮，本地生活综合服务平台影响力逐渐扩大， 用户数量、交易额激增。
第三阶段是转型期，从 2018 年至今，经过千团大战，许多团购平台在恶性竞争中 出局，行业也在此过程中形成了壁垒。本地生活综合服务平台也开始延展 B 端业 务为商家赋能。美团、大众点评实现合并，在行业中处于龙头地位，阿里整合饿 了么和口碑网、百度糯米借助百度平台也都在市场中占据了一席之地。根据极光 大数据，2018 年 8 月到店餐饮/服务主要 App 中，美团月活跃用户 2.4 亿人，稳 居行业第一，大众点评为 6372.4 万，位居第二，口碑为 567.7 万，百度糯米为 563.4 万，分列第三、第四。在这一阶段，本地生活综合服务行业形成了有序的 竞争格局。 在 10 多年的发展中，美团是如何成为行业翘楚的？我们将从美团发展的不同阶段 进行分析。
美团成立初期（2008-2011年）
从 2008 年开始，Groupon 初创“团购”模式，并在世界范围内流行起来。在团购 概念进入中国的初期，国内团购网站都模仿 Groupon 的商业模式。美团在 2010 年创立时也是如此，但最终 Groupon 从消费者视野中消失，而美团则不断发展壮 大。 Groupon 面对的美国市场，头部品牌连锁率高，例如麦当劳、Chipotle、 Chick-fil-A、星巴克等均具备自行规划线上推广渠道的能力，并不依赖于本地生 活第三方线上平台。因此 Groupon 的商业模式在美国存在着诸多挑战。相对而言， 在美团所面对的中国市场，餐饮、娱乐等行业商户许多都是独立运营，店铺连锁 率低，小型商户能够选择的广告途径较少，自己创建线上营销渠道的成本过高， 对线上广告的需求更强。在经济增长的过程中，居民对餐饮、娱乐服务的需求不 断提升。商户和用户的双边需求使得团购这种商业模式在中国能够成立。
Groupon 一枝独秀占领美国市场，能够从商户手上拿到 30%-40%的销售佣金，是高 毛利、高运营成本的模式，每天只上一个团购单。国内团购从业者在开始时便有 许多竞争对手，平均毛利在 5%-10%，也采取“一日一单”的模式，随后美团等网 站顺应消费者需求推出每日多团。为了实现规模效应并建立经营壁垒，美团提出 低毛利、低成本、高效率的商业模式，始终将用户满意度放在第一位。在 2011年曾出现“DQ 冰雪皇后团购券无效事件”，美团与 DQ 合作在平台上线了 DQ 冰激 凌的团购券，在消费者进行兑换时，DQ 不承认消费者买到的团购券是有效的，最 终美团决定自行对已经购买 29 抵 50 优惠券的消费者每单返还 50 元，在此次事件 中总计损失约 25 万元。
团购行业一向默认的过期优惠券不退的规则也被美团打 破，美团率先推出了“7 天内未消费无条件退款”、“美团券过期未消费，无条 件退款”等消费者保障措施。王兴在《经济半小时》采访中曾提到，2010 年美团 交易额 2.3 亿元，其中 5%是过期未消费的沉淀资金，这一比例在其他团购网站中 可能更高。退还沉淀资金可能会对企业现金流不利，但此举帮助美团赢得了消费 者的认可。
2011 年，随着服务团购的竞争加剧，许多团购网站将精力转向实物团购。根据亿 邦动力报道，2011 年 9 月，拉手网商品类团购占到总团购数目的 80%左右，2011 年 实物团购交易额占行业总交易额比例达到 20%以上。然而聚划算借助阿里巴巴电 商平台已经成为实物团购的龙头，其实物团购交易额占全国实物团购交易额的 60%以上。同时实物团购涉及的线下配送等业务与电商巨头有所重合，而新建立的 团购网站在物流仓储、资金实力等方面并没有优势。
在此时期，美团一直坚持服 务类团购，集中精力在服务团购领域深挖机遇，避开与电商巨头的正面竞争，其 服务团购收入一直占到总业务量的 90%以上。王兴曾表示：“我相信本地服务跟 商品团购，从根本上是两种不同的电子商务。在商品的团购方面，淘宝聚划算在 可预见的未来都是第一名。而我们一开始就非常明确，哪怕现在小，但是要做快 速增长的 NO.1，而不是一个非常成熟市场的第三、第四名。” 可以看出，美团自创立以来就明确自己的定位，服务消费者，以用户体验建立自 身壁垒，并且坚持服务类团购，注重战略规划。
千团大战（2011-2014年）
到 2011 年 8 月，我国团购网站的数量已经超过了 5000 家。为争夺市场，各家团 购网站激烈竞争。据虎嗅网报道，团购网站大规模的在线下投放广告，例如团宝 网全年投放 5.5 亿元，糯米网投放 2 亿元，大众点评投放 3-4 亿元。此外，团购 平台通过对商户预付包销来争取商户，占据了大量资金。然而，从 2011 年 6 月开 始团购网站融资越来越难，大批团购网站出现现金流问题，窝窝团开始裁员，10 月，拉手网开始收缩，又因被举报财务造假等问题使上市计划搁浅，其他团购网 站也开始大规模裁员、拖欠商家欠款，最终这些团购网站逐渐退出市场，而美团 始终保持着对战略的审慎思考，并没有跟进广告投放，最后得以生存壮大。
美团的科学决策使其在这一阶段迅速占据了市场。从开城方案来看，美团是“边 算账边开城”，明智地进行了取舍。在北上广等大城市，美团需要和大众点评、 糯米竞争，投入产出不高，因此美团聚焦于城市体量排名在 100 名以前的城市。 其他开城数量领先的团购网站在更为低线的城市消耗了大量的管理成本和资金成 本。因此，美团的市场战略使其在稳固大城市的地位同时能够顺利拓展二三线城 市的业务，为其后续的成功奠定了基础。在研究市场潜力时，美团有一套自己的 方法，称为“三层四面分析法”，“四面”指的是所有生意都可以拆分成客户数、 频次、客单价、货币化率；“三层”指市场现状、在线率和市场占有率。利用这 个方法可以较为全面的分析市场潜在规模。
在 2011 年 11 月加入的干嘉伟为美团经营战略带来了行之有效的落地方式。据其 描述，当时美团的市场份额是第三。他发现上单数量与业绩高低的关联性最高。 于是提出“聚焦供给，先有再好”的战略，改为“一日多团”，放开商户供给。 战术上执行“狂拜访、狂上单”的策略，迅速提高销售人员的地推能力，为美团 打造了一批地推“铁军”。在这些决策的推进下，2012 年六七月份，美团的市场份额已稳居第一。
美团注重利用科技进行资源整合，降低成本、提升效率。美团的 CRM 系统、自动 付款系统、沟通软件等全是自主开发。美团自主研发的员工沟通软件“大象”， 实现了内部信息的即时分享。美团在 2013 年开发的 MOMA（Mobile Meituan APP）， 是团购行业的第一个客户关系管理客户端，它能够为地推人员快速提供商家、联 系人信息、历史拜访情况、历史合作情况、对手竞争情况、在线用户数、在线团 单数等等的详细信息，为地推人员决定和哪些商家进行谈判、利用哪样的谈判方 式提供完善的信息。在科技的加持下，美团实现了在线下团队人员和成本没有增 加的情况下销售额的巨大增长。 美团进行科学决策，采用谨慎合理的策略制定计划，同时加大技术投入实现效率 的巨大提升，降低了成本消耗。这使得美团在千团大战中脱颖而出，奠定了龙头 地位。
美大合并（2015年-至今）
2015 年 10 月 9 日，大众点评网与美团网宣布合并。其后，美团创始人王兴发出 公开信介绍新公司的组织架构。美团与点评二者各有优势。美团拥有强大的地推团队、领先的技术产品能力，占 据了三四线城市较大比例的市场；而大众点评积累了海量的用户信息，UGC 内容 丰富、质量高，但是，大众点评在二三线城市的覆盖率低。强强联合之下，新美 大成为占据市场 80%以上份额的 O2O 巨头。合并后的新美大宣称其在餐饮服务、 外卖、电影、KTV、婚庆服务、酒店服务领域占据的市场份额分别为 85%、40%、 45%、85%、81%、30%，拥有近 6 亿用户和 2 亿活跃买家。
据中国日报网消息，在合并之后，美团点评对布局的重要行业如餐饮、KTV、婚纱、 按摩、足疗、美甲、理发、会所、健身等都不同程度地提高了上架费、推广费。 并且将上述行业的团购抽成比例从合并前的 1%-6%提升至 10%-15%，部分原团购抽 成比例为 12%-15%的行业，也被提升至 15%-18%。合并后的美团点评实现资源整合， 盈利能力得到改善。2015 年，美团点评全年交易额约 1700 亿元，年度活跃买家 2 亿，合作商家达 300 万户，覆盖中国 1200 多个城市。QuestMobile 发布的 2016 春季 APP 实力榜显示，美团 APP、大众点评 APP 的月活用户数与日活跃用户数均 分列 O2O 行业第一、二位。 在此阶段，美团点评主要竞争对手为口碑网和糯米网。口碑背靠阿里巴巴，百度 糯米背靠百度，在资金和流量上有明显优势。
百度糯米前身是 2010 年上线的糯米网，2014 年被百度收购正式更名为百度糯米， 2015 年百度宣称将在未来三年向百度糯米投入 200 亿资金，而美团自成立至 IPO 期间融资金额接近 100 亿。然而，百度糯米线下推广的经验并不丰富，与美团的 线下组织能力上存在较大差距。据搜狐科技报道，百度糯米郑州的两支地面团队 （原糯米的直营团队和百度搜索代理商组建的团队）还曾为抢占商户资源而引发 矛盾。同时，在后台建设上，百度糯米仍然落后于美团。据虎嗅网报道，美团合 同录入的系统比其他平台节约至少三分之一的时间，修改团购券价格只需修改一 个选项即可，而百度糯米却需要经过上下线，还无法保留之前的价格记录。
口碑网最早成立于 2004 年，主要功能是为用户提供本地生活服务信息与评论，因 不敌大众点评，逐渐退出了大众视线。到 2015 年，阿里巴巴投入 60 亿的资金复 活了口碑，依托支付宝作为入口引流。支付宝在 2016 年底拥有用户数高达 4.5 亿，能够为口碑带来巨大的潜在流量；同时口碑得到了阿里巴巴的云计算、平台 建设等底层的基础支撑和蚂蚁金服的移动支付、消费信贷、信用体系及小微贷款 等多方面的金融服务。
彼时支付宝与微信支付正处于激烈竞争阶段，口碑同时肩 负着推进线下支付和拓展本地生活业务两个使命，在战略方向上存在摇摆，始终 无法获得较高的用户量。2018 年阿里巴巴收购饿了么，将饿了么与口碑合并，口 碑外卖关闭，将商户转给饿了么。此后口碑、饿了么和支付宝开始业务整合，口 碑与美团差距逐渐拉大。而后阿里巴巴本地生活业务核心转向用户量更高的高德 地图。2021 年 12 月，支付宝底端中间的入口由“口碑”改为“生活”，至此口 碑退出了与美团的正面竞争。
美团到店业务发展史的启示
团购的本质是一种低门槛的线上 CPS 广告。与其他线上广告一样，团购能够将线 上流量引至线下。通过核销优惠券，商户可以清晰的计算营销所带来的流量，而 券面优惠额是商户为单位流量付出的成本，这与按照用户点击付费的 CPC 广告原 理一致。与此同时，商户不需要自建网站或参与较为复杂的搜索引擎关键字拍卖 及优化，大大降低了线上广告的投放门槛。根据大众点评和艾瑞咨询在 2014 年的 研究，餐饮行业每 1 万次线上曝光可以使平均 3 桌客人（每桌平均 3 人）到店消 费，美业行业每 1 万次线上曝光可以带来平均 7 位客人到店消费，休闲娱乐行业 每 1 万次线上曝光可以使平均 2 群客人（每群 4-5 人）到店消费。
美团的竞争优势体现在价值链的各个环节，是综合能力的体现。美团注重提升企 业自身所有环节的竞争力，如对用户体验的专注、战略规划的科学性、战略落地 时的强执行力、利用技术提升后台效率的前瞻意识，每个局部的优势叠加最终转 化为全盘的胜势。竞争对手烧钱投放广告的做法体现了他们对于营销的重视，但 单一环节的优势容易被对手模仿学习，最终被超越，而在价值链的各个环节的优 势互相加强，最终转化成对手难以模仿的综合能力和持续的竞争优势。美团自诞 生之日便强敌环伺，竞争对手在某一个环节的强大并不代表其综合竞争力的强大， 这使得美团往往后发制人，依靠整体能力取胜。
资本和流量是重要的，但不是万能的。与百度糯米及口碑的竞争，是美团第一次 与互联网巨头正面竞争。百度的资本、阿里的流量都远超彼时的美团，但最终都 未能撼动美团的地位。究其原因，O2O 商业模式对平台线下执行能力、组织管理能力有较高的要求，而这些软实力无法用资本弥补。此外，本地生活业务在互联 网巨头复杂的商业版图中定位是否清晰、战略是否稳定决定了业务的长期表现， 短期内巨大的资源支持并不代表巨头们对此业务持续的专注。对比之下，我们判 断，美团以本地生活为核心业务，对到店业务的战略专注和资源支持不可能发生 动摇。
美团到店酒旅市场业务空间根据艾瑞咨询数据，2021 年中国本地生活 O2O 行业规模估计在 2.8 万亿元，同比 增长 21.9%，5 年 CAGR 增速高达 37.7%。以外卖、即时零售为代表的到家业务成 为近年来 O2O 行业整体增长的主要推力，我们估计到店业务增速低于到家业务， 呈现稳健增长态势。到店业务可以进一步细分为到店餐饮业务和到店综合业务。 根据前瞻产业研究院的估计，到店行业的市场交易规模以到餐为主，占比达到 60% 左右，其余 40%为到综业务。
2019 年美团酒旅到店 GTV 为 2221 亿元，我们估计 2021 年接近 3000 亿元。从收 入上看，美团在 2015 至 2019 年到店酒旅业务收入增速均在 40%以上，主要原因 在于商业化率的持续提升。从经营利润率上看，美团在 2019 年和 2020 年均维持 38%左右的利润率，2021 年由于利润率稍低的酒旅业务受疫情影响表现不佳，在 板块总收入占比下降使得总体利润率上升。
到餐业务
根据企查查数据，截至 2021 年 11 月，中国共有餐饮相关的企业 1129.2 万家。用 餐饮相关企业注册量减去餐饮相关企业注销吊销量，我们可以得出餐饮行业每年 净增加的企业数。可以看出这一数据在 2016 年前均保持在 100 万家以下，而 2016 年后上升至 140 万到 160 万家，新进入行业者明显增多。此外，餐饮行业连锁化 率不断提升，目前已经达到 18%。我们估计美团到餐业务商家渗透率在 25%以上。
2021 年，中国餐饮行业收入 4.69 万亿元，10 年 CAGR 为 8.6%，维持低速增长， 而 2016 年至 2021 年 5 年 CAGR 为 5.55%，2011 年至 2016 年 5 年 CAGR 为 11.75%。 在近 5 年行业增速有所放缓的背景下，新进入者的增加必然导致更为激烈的竞争， 这一方面使得美团到餐业务潜在商户增加，团购促销活动增多，另一方面竞争导 致美团及大众点评广告竞价排名关键字价格提升，从而提高广告业务商业化率。 这些因素使得美团到店餐饮业务 GTV 增长中枢可以超越了餐饮大盘增速，同时商 业化率也能够不断提升。我们估计美团到餐业务交易额占餐饮行业收入比例在 3% 左右，未来提升空间仍然巨大。 从团购券折扣率上看，多数餐饮团购折扣在 4 折至 8 折之间。根据艾瑞咨询对餐 饮行业成本结构的研究，可以看出团购价格一般可以覆盖全部直接成本（食材） 和部分固定成本（人力、租金、水电、营销）。
从到餐门店数量占比上可以看出，目前堂食仍以刚需餐饮为主，小吃快餐是占比 最高的品类，达到 46.8%。虽然外卖订单已经逐渐成为餐饮门店收入的重要来源， 但目前餐饮行业大部分时段堂食占比仍在 55%-70%左右，这意味着通过团购券和 线上广告向线下门店引流对餐厅经营仍然是极为重要的，到餐业务需求仍然较强。
在客群构成上，老年消费者逐步使用线上渠道找店选店，成为主要新客来源。美 团数据显示，2019 年以来，美团美食频道的老年消费者持续快速增长，2021 年前 9 个月美食团购、 线上预定等使用人数，就已超 2020 年全年人数； 50 岁以上中 老年线上消费者数量同比增长 46.7%， 增速连续 4 年保持第一。
到综业务
到店综合是美团到店业务的另一个重要组成部分。到店综合包括 14 个大品类及 171 个细分品类，这使得我们难以精确界定美团所服务的下游行业规模，我们根 据各个大品类的行业规模，粗略估计总和在 13 万亿以上，行业空间巨大。美团到 综业务所服务的行业往往具有劳动密集、格局分散、竞争激烈的特征，因此对线 上获客有较强的需求，同时行业整体线上化率不高，到店业务潜在市场广阔。 总体而言，休闲娱乐为美团到综最大品类，美业及美容品类占比也比较高，三个 品类总和占到综收入大约一半。
（1）休闲娱乐板块
美团休闲娱乐业务覆盖包括密室、KTV、轰趴、桌游、VR 体验、酒吧、茶馆、网 吧/电竞馆、DIY 手工坊、采摘/农家乐、洗浴桑拿、足疗按摩等 20 多种线下休 闲娱乐业态。根据国家统计局数据，2021 年全国规模以上文化娱乐休闲服务企业 收入为 1306 亿元，同比增长 18.1%，但仍未恢复至 2020 年疫情以前的 1500 亿元 左右的水平，体现了目前歌舞、网吧、电子游艺厅等娱乐设施面临的短期经营挑 战。
我们认为目前娱乐休闲品类交易额重要贡献者为洗浴、按摩和 KTV，例如 2019 年 美团披露双旦期间休闲娱乐频道 16.3 亿元的交易额中，KTV 和足疗按摩的交易额 分别为 3.1 亿元和 5 亿元；美团研究院所统计的 2018、2019 年春节期间订单数据 中，洗浴/汗蒸和按摩/足疗分别占比达到 59.4%和 19.1%。
足疗/按摩行业市场空间广阔，线上化率低。足疗/按摩行业兴起于改革开放时期， 1990 年卫生部成立了“中国足部反射区健康法研究会”，1999 年足部按摩师正式 成为被政府认可的社会工种，走上职业化道路。21 世纪初行业进入快速发展期， 同时盲目扩张带来了恶行竞争和管理混乱等问题，2014 年 O2O 平台出现，行业开 始变革传统经营模式。 根据《2019 年美团点评足疗按摩行业研究报告》，通过美团三层四面模型估算， 2018 年足疗/按摩行业商户数达 20 万，线上占比 24.5%，总订单 35 亿单，总收 入规模达到 5000 亿元，线上占比仅为 1.1%，其中美团在线上大盘份额达到 98.5%。 根据该报告，我们测算美团 2018 年美团足疗/按摩的交易额约为 54 亿元。 从商户业务类型看，足浴类商户占比接近一半，其次为中式调理和按摩 SPA。
从 区域分布上，足疗/按摩商户主要集中在东南部地区，以广东、山东和江苏最多。 分城市来看，商户最多的成都和上海在 2019 年仍有约 60%的商户增长，体现出“大 体量、高增长”的特性。市场高度分散，单店类型商户占比高达 93%，竞争激烈。 据 36Kr 报道，足疗/按摩行业头部公司重庆富侨和华夏良子两家市占率也不到 1%。 这样的竞争格局下使得商户有较强的营销需求，考虑目前低线上渗透率和广阔的 市场，这一板块将长期持续的成为美团到综收入重要来源。
在消费者端，根据优亿《2019 足疗/按摩消费者调研问卷》，网上评论/评分是否 好是影响消费者收入到店的最重要因素，装修环境好不好仅排第四，这体现了在 消费者选择服务时，公平可靠的用户评价体系的重要性超越了可以用照片、视频 等媒体承载的感官信息，美团/大众点评在此领域具备深厚的壁垒。
洗浴行业竞争激烈，线上化率同样较低。按照商务部统计口径，中国沐浴行业可 以分为足浴和综合浴场两类。根据天眼查数据，我国经营范围含“洗浴、汗蒸、 桑拿”的宽口径洗浴企业数量超过 45 万家，2020 年洗浴相关企业新增数量近 10 万家，增速高达 25%，2021 年新增约 14.4 万余家洗浴相关企业，较 2020 年同比 增长 44%，体现了近年来行业竞争不断加剧。根据《2019 美团点评洗浴行业报告》， 2018 年 Top100 门店交易额占比 32.8%，低于 2017 年的占比 36.7%，也表明行业 头部集中度仍在下降，市场仍未出清。根据商务部数据，2016 年沐浴行业营业额 为 3456 亿元，估计目前市场规模已经超过 4000 亿元。与足疗/按摩行业类似，竞 争激烈和线上化率低的格局使得美团到综业务在此板块仍有较高潜力。
按照美团口径，足浴归属于足疗/按摩品类，而洗浴品类主要指综合浴场。2018 年美团洗浴商户数量 4647 家，同比增长 7.6%，2017 年综合浴场数量为 6 万家， 可以推算出 2017 年美团洗浴商家渗透率在在 7%左右。根据商务部《中国沐浴行 业发展报告》中 2013 年至 2016 年数据，可以看出足浴和综合浴场数量比接近于 1:2，由此我们可以根据天眼查数据粗略估算出目前综合浴场企业约为 15 万家。
KTV 行业增长放缓，银发人群客户明显上升。KTV 为美团进入较早的行业，2016 年与大众点评合并时平台有 1.5 万家品牌商户。行业目前维持低增长，面临一定 挑战。根据《2020 中国音乐产业发展总报告》数据，2019 年卡拉 OK 产业整体规 模达 1034.4 亿元 ，同比增长 2.34%。规模以上 KTV 场所达 46800 家，场所数量 同比下降 5.8%。在线 K 歌 App 的兴起和迷你歌咏亭在一定程度上挤占了消费者对 传统 KTV 娱乐场的需求。2019 年在线 K 歌行业用户规模突破 3 亿人，市场规模达 到 73 亿元，同比增长 22%，迷你 KTV 当年市场规模也达到了约 140 亿元。KTV 行 业整体连锁率较高，根据艾瑞咨询，2018 年中国 KTV 连锁率在 46.9%。从 KTV 消 费者人群年龄上，近年来也出现了明显的高龄化趋势，根据美团数据，2021 年上 半年 KTV 行业 00 后消费者数量出现了下降，而 60-70 岁银发人群客户增速明显上 升。
由于年轻人群口味的变化，近年来兴起了如密室、剧本杀等新型娱乐项目，我们 认为目前其市场空间仍然小于传统娱乐项目，仍处于高速成长期，潜力巨大。根 据美团平台数据，2019 年前三季度，密室线上订单交易额季度增长率都在 45%-60% 之间，在美团平台上全年线上交易额超过 13 亿元，行业整体规模在 100 亿元以上。美团预计 2021 年中国实体剧本杀市场规模将达 154.2 亿元。武汉、北 京、郑州剧本杀门店在美团平台上增速最快，同比增长均超 50%，Top10 城市门店 增速均在 30%以上。
（2）美业板块
中国美业市场行业空间广阔，在《中国生活美容发展报告（2020）》中，美团估 计 2020 年中国生活美容服务业市场规模在 6373 亿元，预计 2025 年将达到 8375 亿元，5 年 CAGR 约为 5.6%，目前线上化率仅有 1.5%。行业竞争激烈，近年来行 业企业注册量年均增长均在 30%以上。
根据 2019 年美团点评丽人行业峰会上公布的数据,入驻美团点评的美业门店达到 260 万家，月度活跃用户 6200 万以上。低线城市活跃商户增长速度高于高线城市， 体现出下沉市场的线上化率提升速度更快。从行业连锁化率上看，美业行业单店 占比仍然较高，相对分散。从商户端渗透率上，大部分商家目前已经接入美团、点评等 O2O 平台。根据美博 会调研，2021 年仅 15%受访商户未接入 O2O 平台。而 O2O 前台也是重要性排名前 三的营销渠道之一。目前美业商家比较重视口碑营销、微信群等私域流量获客手 段，但美团、大众点评仍为许多商家公域流量获客首选。从用户需求角度，目前美业消费需求以美发为主，占比超过 50%，此外美容美体 和美甲也接近 20%。
（3）医美板块
2021 年，医美市场整体规模约为 2274 亿元，同比增速 15.14%，仍处于较快发展 阶段。根据德勤、美团发布的《中国医美市场趋势洞察报告》，2019 年中国医美 项目渗透率为 3.6%，远低于同期日本 11%和美国 16.6%的渗透率，未来空间广阔。 其中，非手术类医美市场占比约在 60%左右。由于非手术类轻医美项目可以从美 容美发延伸，且美团在美业行业多年深耕，因此在轻医美项目上美团相对于其他 O2O 平台具有较强的竞争优势。2018 年美团将医美板块升级为独立业务部，2020 年 618 期间美团医美品类交易额超过 21.7 亿元，同比增长 133%，下单用户数量 同比增长 189%。我们估计美团医美交易额占医美市场整体的渗透率在 6%左右。
从医美项目销量上看，前 10 名也均为轻医美项目。医美皮肤管理和激光脱毛占比 总共为 57%，肉毒素项目占比 27%，高销量医美项目比较集中。 根据艾瑞咨询数据，2019 年中国具备医疗美容资质的机构约 13000 家，其中以中 小型私立诊所为主，市场比较分散，头部连锁医美医院包括伊美尔、华韩整形、 美莱、丽都整形和美联臣等。 目前行业仍处于野蛮生长阶段，面临着合法医生数量不足及“黑医美”泛滥的问 题。2020年中国医美行业从业医生人数为38343人，仅为行业需求医生数量的36%， 且合法合规资质齐全的医生占比仅 24%。根据央视市场研究（CTR）数据，黑市医 美市场规模占整体市场的 60%，大量非正规机构影响医美的安全性。2021 年美团 发起“至美行动”，打击平台虚假评价及违规商品，并提供品牌直供和扫码验真 服务。
目前头部医美机构营销费用率在 15%-30%之间，一般医美机构会同时采用线下营 销、搜索引擎及互联网医美平台三种方式营销。近年来互联网医美平台不断挤占 搜索引擎市场份额，获得越来越多的广告预算。互联网医美平台可以进一步分为 垂直类平台以及综合类平台。垂直类平台以新氧为龙头，考虑其高平台获客成本 更适合单价更高的手术类医美项目。综合类平台以美团为代表，也包括京东和阿 里巴巴，相对于垂直类平台具有明显的流量优势。由于行业的快速发展以及广告 份额的提升，美团医美业务目前也是到综业务中增长最快速的品类之一。
（4）美团到综业务的壁垒和增长推力
在到综品类中，美团核心优势在于其基于海量 UGC 内容的评价体系。我们认 为，在服务行业的诸多细分品类，消费者的高试错成本决定了其对于用户评 价的依赖，生动丰富的传媒内容并不是影响消费决定的核心因素。
目前电商 行业由于便捷的退货方式、成熟的支付软件及发达的物流已经成为试错成本最 低的网上消费方式，因此线上运营的重心在于抓住用户注意力，商家名声、用 户评价等因素处于次要位置。在到店餐饮行业中，由于消费者需要亲自前往， 试错成本高于电商，因此在营销上带来的感官吸引力、商家良好的口碑对于获 客都很重要。餐饮本质上仍然是提供实物商品，消费者在某些条件下仍可以退 货。与此不同的是，服务行业中消费者获得的是一种体验，已经发生的服务是 无形的，无法退货，试错成本最高，图文视频等媒体内容也都无法准确体现服 务的质量，这使得用户评价在消费决定中起到核心作用。
美团和大众点评多年积累的 UGC 内容不仅在数量上多于对手，美团也通过对细 分行业的理解发展出有针对性的评价体系，在商户星级算法上和评价管理上都 处于领先地位，海量的评价内容和商户信息、以及算法积累都是竞争者无法复 制的，这使得在以服务业为主的到综品类上，美团拥有更高的壁垒和竞争力。
美团到综业务细分品类繁多，市场空间巨大。在不同细分市场中，美团所面临 的机会也不尽相同，我们认为主要有三种：（1）低技术含量行业，如休闲娱 乐行业中按摩、洗浴等品类。在这样的行业中，从业者往往不具备丰富的线上 营销经验，又由于激烈竞争高度依赖于美团的线上引流，商户渗透率和单个商 户团购交易额都将有提升的机会（2）有一定技术含量的行业，如美业、医美 等。由于商户了解多种线上营销工具，美团更可能被定位为基础线上引流平台， 再辅之以其他垂直类线上平台，美团商户渗透率随行业发展可以持续提升，在 单个商户中的广告预算份额则可能比较稳定。（3）新兴细分行业，例如剧本 杀、密室等。随着消费者偏好的变化，当新的品类兴起时，会被美团商业分析 团队察觉，使其能够不断拓展到综品类的外延。
酒店住宿业务
根据极数(Fastdata) 数据，2019 年中国酒店行业市场规模为 6770 亿元，同比增 长 2.72%。从 2014 年开始，行业规模一直保持个位数同比增长。根据《2022 年中 国酒店业发展报告》，截至 2022 年 1 月 1 日，全国酒店业设施 25.24 万家，客房 总数 1347 万间，平均客房规模约 53 间。其中，连锁客房数为 472 万间，连锁化率为 35%。这较上一年的 31%增加 4 个百分点。这一数字较发达国家 60%的比例尚 有较大上升空间。细分来看，经济型酒店连锁化率为 27.84%，中档酒店为 48.05%， 高档为 37.77%，豪华酒店为 53.34%。
我国酒店连锁率仍然较低，存在大量的单体酒店。一方面，我国连锁酒店的起步 较晚；另一方面，连锁酒店对单体酒店进行整合存在较大的难度。首先，连锁酒 店品牌一般对酒店体量有严格的限制，而许多单体酒店的客房数量、面积无法达 到标准。在许多地区，消费者数量和密度也支撑不了如此大的酒店体量，不适合 连锁酒店进行布局。再者，单体酒店二次改造的难度较大，由于连锁酒店往往是 标准化、规范化的，而单体酒店的设计各有不同，连锁酒店若想整合单体酒店需 要付出大量资金由内到外地对装修、设施、使用物品、人员进行翻新改造，前期 投入很高、改造周期较长、改造后业绩能否达到预期也存在很大不确定性，这使 得我国连锁酒店对单体酒店的整合进程较慢。
单体酒店的数量多，加之大量单体 酒店与连锁酒店相比在资金、管理运营上处于劣势，流量获取成本也更高，这使 得单体酒店一定程度上对线上渠道有所依赖，这成为在线住宿行业增长的核心推 动力。 我国在线住宿市场在 2019 年以后保持着 20%以上的增长，2020 年由于疫情影响同 比下滑 43%至 1698 亿元，目前受疫情扰动处于行业恢复期。2021 年在线住宿市场 规模 2303 亿元，仍低于 2019 年水平。 从渗透率上看，我国酒店预订行业在线渗透率不断提升，目前估计在 40%以上。
从份额上看，从间夜量的角度来看，美团是市场份额最高的，2019 全年酒店间夜 量市场份额占比达到 48.7%，但从交易额上看携程在酒旅行业份额仍然出于第一 位，原因在于目前美团以下沉市场酒店为主，ADR 金额低于 200 元，而携程定位 更为高端，ADR 约为 300-400 元。
由于美团高频业务带动低频业务的商业模式，其酒店业务获客成本得到了有效降 低，这使得美团在酒店预订业务上获得显著优势。携程网财报电话会披露 2018 年交易用户数为 1.35 亿人，对应客户人均营销支出为 71 元，而同期美团平台用 户人均营销支出仅为 40 元。这一成本优势决定了美团在拓展市场时更强的竞争 力。 美团在站稳低线市场后开始进军高星酒店市场，2021 年高星酒店占间夜量比例已 经达到 16%。除 2020 年以外，间夜量同比增速也均在 35%以上。
美团到店业务运营方式商户评价排名体系
商户在美团及大众点评上的排序依据一套比较复杂的算法，主要考虑与 App 使用 者的距离、用户行为偏好、商户整体评价等多种因素。此外，美团 App 上还会参 考团购的验券量和访购率，因为团购效果在美团 App 商户排名上体现的