报告导览
一、2024年上半年经济向好，但居民消费需要更有效的营销刺激1、2024年上半年，我国经济延续向好的态势
2024年上半年，中国国内生产总值（GDP）达61.7万亿元，同比增长5.0%，稳中有进。
2、但是居民在日常消费方面相对保守国家统计局数据显示，近1年人均可支配收入保持增长与消费品价格下降并行。
3、同时，对常用营销词汇的敏感度下降，营销需创新以获取消费者注意力
4、在互联网行为方面，流量基础继续扩大，用户粘性持续加深
5、视频媒介广告容量持续增长
二、上半年营销特征1、硬广曝光仍为品牌影响力建设的核心方式
1.1 2024年上半年互联网广告市场保持活跃
1.2 广告主持续动态调整媒介布局，聚焦头部流量池
1.3 电商内广告是广告主提升转化效率的重要抓手QuestMobile数据显示，2024年上半年，传统行业广告主中，约有55%广告主在电商内投放广告。
1.4 尤其在大促期，广告主媒介资源明显向电商内倾斜
2、品牌对内容营销的应用加深，以心智渗透配合硬广曝光提升转化2.1 软性广告已成为品牌营销策略中的关键一环，大促软广投放前置，帮助品牌提前抢占用户心智
2.2 投放以与产品高度关联的KOL类型为主，辅以其他类型KOL促进整体的传播表现和转化
2.3 剧综营销应用广泛，传统乳企领投综艺赞助
2.4 货架电商通过短剧内容引流和带货
2.5 618期间，典型品牌尝试通过短剧营销扩展营销方式触达目标用户
2.6 品牌借力热门剧集IP，叠加剧集本身热度及主演合作增加品牌曝光
2.7 通过差异化用户的触达，助力品牌突破现有圈层
2.8 品牌联名动漫IP，结合硬软广宣传加速破圈，提升市场认知度
3、低价营销仍为部分行业品牌间竞争的重要手段3.1 2024年上半年，市场“冷静期”，低价”内卷”加剧
3.2 以汽车行业为例，上半年卷入持续价格战，行业竞争加剧，下半年或有新的营销方向
4、构建与用户的关系增强，产品卖点宣讲减弱，对用户体验、用户认同的重视度提升4.1 品牌营销方式更贴近用户，在增进品牌与用户关系中寻找切入点与价值点
4.2 城市文旅局借助新媒体渠道加强宣发，与当地企业和市民共同努力，实现城市特色的心智植入和有效传播
4.3 传统文化回潮，国货品牌巧妙融合非遗文化，诠释品牌内核
4.4 品牌关注用户情绪需求，与目标受众喜恶共鸣
4.5 用户对品牌的情感认同，有利于品牌及合作方形象的正向传播，实现品牌影响力的传递QuestMobile数据显示，胖东来、永辉超市两品牌内容触达用户重合占比明显提升。2024年6月，同时浏览胖东来、永辉超市相关内容的用户占永辉超市内容触达用户的95.6%。
5、在面对市场的不确定性时，核心产品是品牌获得确定性的重要保障，对该类产品的营销与转化应用加强5.1 广告主硬广营销资源向核心产品线集中
5.2 标杆性产品是品牌在直播电商渠道中获取转化的保障
三、2024年上半年营销竞争观察 传统行业竞争加剧，