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复盘2023年，中国旅游业迎来翻身，以国铁集团数据和几大上市景区、酒店集团创新高的财报业绩为代表，旅游经济近乎成为内需重振的样板。但有别于资源端的集体回血，通过大/小交通串联目的地“吃住游购”的旅行社，却陷入明显违和的发展困境。
数据显示，2023上半年，全国旅行社国内旅游组织5841.91万人次，全国50780家旅行社，也即平均每家旅行社国内旅游组织1150人次，该数值比2019年同期减少44.1%，跌幅可谓触目惊心。
这种宏观形势的剧变投射到经营个体是何种情形？部分头部景区和旅游集团疫情前后反差巨大的运营数据，对此给出了更细化的论据。
以丽江玉龙雪山为例，该景区多年来位居云南跟团游产品的绝对C位，2019年春节假期，其接待的团队游客同比增速虽不及散客，但占比尚能近半（48.89%） ；而到了2023年国庆，玉龙雪山游客接待量回升到2019年同期水平，而团队游客占比已降至约1/4。
再看旅行社，典型如岭南股份（000524.SZ），旗下专注于商旅出行业务的广之旅为华南地区龙头旅行社。2019年上半年，公司旅行社运营业务收入高达32亿元，占总营收比重近为87%；而到了2023上半年，其旅行社运营收入大降至7.52亿元，仅为2019年同期的23.5%（同期岭南股份另一主业酒店经营营收已基本恢复至疫情前水平）。
事实上，早在疫情之前，伴随移动互联网的持续渗透，旅游信息化建设为自由行崛起作了充分铺垫，而以高铁、高速和地铁为代表，近年来中国交通基建狂飙突进，以及经济增长下人均汽车保有量跃升等多方形成的合力，加速了大量传统跟团游产品的消亡。
即便是核心都会市域范围外，在高铁网络的“查漏补缺”和持续加密下，典型如黄山，得益于该地高铁枢纽战略的持续推进，长三角、中三角所有核心城市将其纳入三小时高铁圈，相关客源地将黄山作为核心卖点的传统跟团游产品，其市场根基同样被逐渐瓦解。
基于上述大背景，行业整体运营效率和人才吸引力的每况日下。数据显示，2019年度，全国旅行社营业收入6621.76亿元,营业利润30.06亿元，即营收利润率尚不足5%，明显于同期规上服务业企业12%的营收利润率。
转眼时间来到2023，三年阴云一朝消散，极速释放的出行需求与蓄力已久的供给侧“撞了个满怀”。
淄博烧烤、榕江村超、天津跳水......受主客共享和社媒狂欢的“共振”驱动，中国旅游业上演现象级的轮动“出圈”，原以为“守得云开”的旅行社，面对“泼天富贵”却生出前所未有的无助感。
到八大局寻觅烧烤小葱配卷饼的人间烟火、在榕江村超感受中国乡土体育的纯粹、去狮子林桥追随大爷创意跳水、奔赴哈尔滨体验接地气的早市/澡堂文化......以“悦己”为核心，新消费时代持续迭代的个性化旅游需求，早已超出传统跟团游产品的资源列表和服务范畴。
换言之，当市场已经“换了人间”，旅行社如果团队认知和产品体系停留在“景、酒、车、导”的陈年组合/打包，迟迟无法拥抱自我革新，被时代抛弃也就成了必然。
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系列疑问由此生成，置身旅行社行业整体持续下坠的困境，有哪些玩家逆势走出了独立行情？剖析市场新旧更替，跟团游需求具体发生了哪些突变？
对此，包括中国旅游业的领军玩家和相关细分领域，其新近公布的业绩数据，矫正了外界对于旅行社行业集体沉沦的认知偏差。
携程跟团游板块的数据显示，2023年携程跟团出境游业务恢复偏缓，但伴随跨境航班的持续放量，出境游业务的恢复迎来加速度；至于国内团队旅游业务，则已经超越2019年同期水平，尤其在暑期，订单峰值已经超出2019年的70%。
而携程旅游渠道事业部的数据亦显示，旗下品牌门店数量已重新回到6500家的规模，2023年，游客在携程线下门店购买国内旅游产品人均花费1426元，较2019年增长近40%；海外产品人均花费5269元，较2019年增长16%。其中通过门店报名的定制游产品订单量占比同比增长92%。
与携程的积极讯号相呼应，作为中国跟团游的经典产品，2023年，凭借新船迭代创新玩法，长江游轮以多项创历史新高的经营数据，为业界对跟团游市场的预期注入强大信心。
据官方统计，2023年，长江干线省际游轮共计发船5414艘次，共计完成客运量137.62万人，分别为2019年同期的94.72%和126.17%。游轮平均负载率为73.20%，较2019年同期上升10.44个百分点（床位数负载率为82.05%，较2019年同期上升12.92个百分点）。
具体到船型，其中豪华型游轮共计发船3160艘次，完成客运量98.80万人，分别为2019年同期的125.75%和162.21%（大幅超出前述整体均值）；经济型游船共计发船2254艘次，完成客运量38.82万人，分别为2019年的70.37%和80.60%。
可以看到，尽管阶段性承压，但跟团游市场仍然蕴含充沛的增长潜能。相比早前，其具体呈现出哪些全新趋势？
综合携程的数据，携程旅游团队游业务负责人肖吟元给出了如下分析。
首先是小团化，2023年，携程私家团GMV同比2019年增长370%，其中2～9人的小团GMV同比2019年增长100%，受益于私家团的快速发展，2023年携程国内私家团的占比提升了4倍（当年底占比已提升到10%），海外则提升了1倍。
需特别指出的是，有别于大众认知中新生代集体拥抱自由行，据了解，在携程上购买2～9人小团的客户，一半为年轻人。“年轻一代并非拒绝跟团，他们同样青睐专业服务。只是更注重产品的高性价比，同时也希望出行体验能够有特色、更加灵活。”
其次是碎片化，即在出行越来越便利的前提下，用户的出行场景越来越多样，2023年，携程跟团游一人出行的订单占比提升了25%，2到3天短行程的订单占比提升了30%以上。不含大交通的当地参团出行订单已经占到全部订单的50%。
再者是内容化，对比2023年Q4和2023年Q1，携程图文带货的GMV同比增长了2倍，同期直播带货的核销GMV则提升了4.5倍。2023年，携程完成了超1万场直播，因产品设计和直播运营配合高效，其直播间的转化率平均商品提升了21%，站内的直播核销高达91%。
而归功于金牌司导/司机标准的设立，2023年携程跟团游业务中，金牌导游和金牌司机服务的订单达到50%左右，该类订单满意度同比非金牌导游和金牌司机要高40%；鉴于此，携程顺势推出了100%承诺由金牌导游带团的商品，其一次转化率比普通商品提高了2倍。
肖吟元谈到，与推进高分点评酒店的使用相同步，2024年，携程除了继续推进金牌司机和导游的服务外，还将进一步加强平台的管控，通过强化信息透明、购物清晰，以推动产品品质和服务体验持续提升。
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透视携程跟团游板块判断的需求趋势，碎片化/个性化显然是核心。按照携程旅游事业群CEO江浩的说法，大量新的案例反馈显示，游客需求越来越非传统——“他们希望包车司机不仅驾车技术平稳，还能介绍当地人文风光；希望导游不仅讲解精彩，还是个吃货达人。”
基于此，肖吟元指出，跟团游本质是做交通+服务的生意，在城市公共交通体系持续完善的情况下，尽管避开地方传统单一景点，转向围绕城市周边做特色资源的挖掘和产品包装，这对于传统旅行社转型尤为关键。
“旅行社‘靠山吃山’的时代一去不返，像过往一样粗放地控酒店、包机不会成为旅行社的核心竞争力。因为从机票、酒店到门票，这些资源的采购携程平台都是开放的，旅行社可以腾出精力，只有围绕新的客户体验，专注于挖掘当地的特色资源和新型司导人才的培养，才能赋予产品真正的差异性和价值点。”
事实上，如果回忆三年特殊时期可以发现，与传统景区的萎靡形成鲜明反差的是，从野餐到露营、从桨板到飞盘，各类新潮玩法接力出圈并迅速迎来一众拥趸，新时代旅游业由需求主导的革命，从彼时就已经全力蓄势。
全球专业玩乐研究机构Arivel数据显示，2019年全球旅行体验类产品总收入达2530 亿美元，成为继交通和住宿之后的第三大旅游领域。2024年预计超过2019，达到2600亿美元，突破万亿元人民币。这其中，除了45%为传统的景点产业，剩下的54%属于更碎片化、体验类的玩乐活动和日游领域。
面对这一历史性机遇，各类平台早已跑步进场，本土玩家如抖音、小红书持续加码，境外创业公司如KLOOK和Kkday连获资本加持。
对于商家而言，